Slovenska oglaševalska zbornica sprejela posodobljen in vsebinsko razširjen SLOVENSKI OGLAŠEVALSKI KODEKS - SOK

Roman Berčon, predsednik upravnega odbora SOZ, je v uvodnem nagovoru k novemu SOK med drugim zapisal: "Oglaševanje in druge oblike tržnih komunikacij so ključno sredstvo komuniciranja med oglaševalci in potrošniki. Odgovorno oglaševanje in druge oblike tržnih komunikacije, ki temeljijo na uveljavljenih samoregulativnih kodeksih, pa so odraz spoštovanja oglaševalske industrije, do sebe, do potrošnikov in družbe. Pri tem pa velja poudariti, da v tem smislu, v smislu širše družbene odgovornosti, pa tudi odgovornosti do stroke, šteje vsaka prav vsaka komunikacija, posamičen oglas ali kampanja, akcija pospeševanja prodaje ali direktni marketing, saj je vselej že vpisana v polje, družbeno mrežo ali prostor, ki ga imenujemo slovenska oglaševalska stroka. Zato je treba vedeti, da se po vtisu, ki ga daje prav vsaka posamična komunikacija, sodi vsa stroka".

Prvi kodeks, s katerim si je slovenska oglaševalska industrija prostovoljno postavila meje ustvarjalnega, a hkrati korektnega in družbeno odgovornega oglaševanja, je bil sprejet leta 1994, nazadnje pa je bil prenovljen leta 1999. Novi Slovenski oglaševalski kodeks sledi spremembam tako zakonodajnega okvira dejavnosti kot spremembam v družbenem in kulturnem prostoru in upošteva napredek ter razvoj stroke. V osnovi temelji na obstoječem kodeksu, v postopku njegove revizije pa so upoštevali določila novega mednarodnega kodeksa (Intenational Chamber of Commerce Consolidated Code of Advertising in Marketing Practices), se zgledovali po britanskem in irskem kodeksu ter upoštevali petnajstletno prakso Oglaševalskega razsodišča, ki deluje pod okriljem SOZ.

Struktura SOK

Novi SOK v slovenski tržno komunikacijski prostor prinaša veliko pomembnih novosti. To potrjuje že sama struktura SOK. V uvodnem poglavju so med drugim opredeljeni bistvo dobrega oglaševanja in kodeksa, namen SOK in njegovo delovanje, kaj je in kaj ni predmet presoje po SOK, tolmačenje SOK in presoja skladnosti oglasov z njegovimi določili ter ključni pojmi. Jedro SOK pa tvorijo trije sklopi pravil. Temeljna pravila, ki oglaševanje zavezujejo zakonitosti, dostojnosti, poštenosti, resničnosti, dokazljivosti, jasnemu prepoznavanju, odgovornosti do družbe in posameznikov, spoštovanju zasebnosti in dobrega imena in prepovedujejo omalovaževanje konkurentov, so sistemsko razširjena v poglavju Splošna pravila. Splošna pravila vključujejo določila, ki se nanašajo na pričevanja in sklicevanja, oglaševanje z navedbo cen, oglaševanje z navedbo jamstva, nakup na obroke ali na kredit, razpoložljivost izdelkov, primerjalno oglaševanje in uporabo okoljevarstvene argumentacije v oglaševanju. Posebna pravila pa prinašajo bistveno posodobljena določila oziroma doslej še ne-vključene vsebine na področju oglaševanja otrokom ter oglaševanja alkoholnih pijač, tobaka in tobačnih izdelkov, zdravil in medicinskih pripomočkov, hrane in brezalkoholnih pijač, izdelkov za lepoto in zdravje, iger na srečo in motornih vozil. Po SOK pa tudi v prihodnje ne bo moč presojati političnega oglaševanja.

Nekatere novosti oziroma spremembe, ki jih vpeljuje novi SOK.

• Dokazljivost zavezuje oglaševalce, da morajo pred objavo oglasov poskrbeti, da bodo lahko kadarkoli predložili dokazila, s katerimi bodo lahko utemeljili vse trditve, ki jih je mogoče objektivno dokazati;
• Odgovornost do družbe in posameznikov med drugim zavezuje oglaševanje k skrbnemu odnosu do slovenskega jezika in spoštovanju slovenske jezikovne norme.
• Določila o razpoložljivosti izdelkov so novost v celoti in povzemajo tako določila Zakona o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami, ki med drugim prepoveduje t.i. "bait & switch" oglaševanje;
• Določila o uporabi okoljevarstvene argumentacije v oglaševanju so bistveno obsežnejša in med drugim določajo, da trditve lahko zavajajo tudi, če so iz njih izpuščene bistvene informacije.
• Pri posebnih pravilih, ki se nanašajo na oglaševanje otrokom in mladostnikom, so popolna novost med drugim določila o oglaševanju hrane in pijače otrokom. Oglaševanje na primer ne sme opravičevati ali spodbujati slabih prehranjevalnih navad ali nezdravega življenjskega sloga, dejavno spodbujati otrok, naj jedo ali pijejo pred spanjem ali čez dan pogosto jedo sladkarije in prigrizke, ki jih mora jasno opredeliti kot prigrizke ne pa kot nadomestek za obroke, ne sme spodbujati otrok, da pojedo več kot po navadi ter zavajati otrok glede morebitnih telesnih, socialnih ali psihičnih koristi, ki naj bi jih imeli zaradi uživanja izdelka.
• Posebna pravila vključujejo tudi nova določila o oglaševanju hrane in brezalkoholnih pijač (med drugim zahtevo, da so trditve o prehranjevanju in morebitnih koristih za zdravje znanstveno utemeljene, verodostojne in dokazljive), izdelkov za lepoto in zdravje, ki posebno pozornost med drugim posvečajo tudi oglaševanju nizkokaloričnih živil, prehranskih nadomestkov, sredstev za zmanjševanje teka, nadomestkov za obroke.
• Nova določila SOK, ki se nanašajo na oglaševanje motornih vozil, pa posebno pozornost posvečajo predvsem varnemu in odgovornemu vedenju v prometu, ki ga je potrebno dosledno upoštevati tudi v oglaševanju.

Novi SOK se bo pričel uporabljati prvega oktobra letos

Zaradi številnih in obsežnih novosti, ki jih prinaša, se bo novi SOK pričel uporabljati v zadnjem četrtletju letošnjega leta. SOK bodo širši strokovni javnosti predstavniki SOZ prvič predstavili na 18. SOF. V prehodnem obdobju do 1. oktobra 2009 pa SOZ načrtuje vsaj dva javna predstavitvena dogodka in številne druge oblike promocije kodeksa in samoregulative oglaševanja.

Novi SOK je objavljen na spletni strani Slovenske oglaševalske zbornice www.soz.si , kjer so javno dostopni tudi obstoječi Slovenski oglaševalski kodeks, Poslovnik o delu Oglaševalskega razsodišča in arhiv razsodb razsodišča.