Nova razsodba Oglaševalskega razsodišča

Roman Berčon, predsednik Oglaševalskega razsodišča, je o skladnosti »drobnega tiska« z določbami SOK ter ustaljeno oglaševalsko prakso ob razsodbi komentiral: Oglaševalska praksa je pokazala, da sta uporaba in namen »drobnega tiska« tudi v oglaševanju oziroma komunikacijah lahko različno razumljena oziroma interpretirana. Zakaj?

V splošnem prevladuje prepričanje, da je, po eni strani, »drobni tisk« že a priori sporen (saj ga zato, ker so črke tako zelo majhne – čeprav je njihova velikost zakonsko določena –, nihče ne bere, ipd.), po drugi pa, sploh v pravu in z njim povezanih razmerjih, da se hudič skriva prav tam, v podrobnostih, kar pomeni, da je »drobni tisk« torej nujno treba brati, saj so posledice tega (ne-branja) lahko precej škodljive. Vendar pa ni vsak »drobni tisk« enak drugemu! Še zlasti ne v oglaševanju oziroma v komunikacijah, kjer deluje celota sporočila oziroma komunikacije, katere sestavni del pa je lahko seveda tudi »drobni tisk«, sploh takrat, ko se nanaša na trditve, izražene v glavnem sporočilu oglasa oziroma komunikacije.

Spodnji zapis nekaterih ključnih argumentov obrazložitve drugo-stopenjske obravnave Razsodbe Oglaševalskega razsodišča št.251/17.2.2015 daje dober uvid v problematiko »drobnega tiska« v oglaševanju oziroma komunikacijah, in sicer:

»Velikost, berljivost in opaznost so pravni standardi, ki jih v konkretnih primerih zapolni razsodišče. Ravno zato, ker niso matematično predpisani in niso sami sebi namen, ni možna unifikacija pravil na vse primere.«

»Velikost črk, vidnost, berljivost in pozicija pojasnjevalnega besedila je v neposredni odvisnosti od bistva sporočila, ki ga naslovniku pusti glavno besedilo komunikacije (...).«

»Spremljajoča besedila, ki morajo »pojasnjevati« glavno besedilo, da to ne bi utegnilo biti sporno, so načeloma izjema in ne pravilo. Ker se izjeme razlagajo restriktivno in ne široko, je potrebno v vsakem oglaševalskem sporočilu tega presojati kot celoto komunikacijskega sporočila in restriktivno presojati morebitno spornost glavnega besedila.«

»OR pojasnjuje, da je ustrezna povezanost taka, ki jasno in nedvoumno poveže »glavno« besedilo s pojasnjevalnim.«

»Ali je dovolj morda le oznaka »*«, ki obe navedbi povezuje ali kaj drugega, pa je odvisno od stopnje nesorazmerja med glavnim in spremljajočim besedilom (...).«

»Sicer pa razsodišče ponovno opozarja, da je potreba po pojasnjevanju glavnega slogana oglaševalskega sporočila izjema in ne pravilo. Kadar pa zadnje celo negira prvega, pa je toleranca do komunikacijskega sporočila kot celote, s stališča načel in določb SOK, bistveno zožena, razlaga pravil pa restriktivna.«

DELOVANJE OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA v 2014
Oglaševalsko razsodišče (OR) je v letu 2014 odločalo o 10-ih novih primerih ter na drugi stopnji zaključilo presojo treh primerov. V sedmih primerih je OR ugotovilo kršitev določil Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK), petkrat je presodilo, da pritožba ni utemeljena, v enem primeru pa je bil postopek presoje prekinjen, OR je ugotovilo, da predmet pritožbe ni predmet presoje po določilih Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Tudi leto 2014 je zaznamovalo veliko število ugovorov na razsodbe OR (stranke v postopku so ugovor vložile na 6 razsodb). V vseh šestih primerih ugovorov je razsodišče presodilo, da so neutemeljeni, in ponovilo predhodno razsodbo. Temu ustrezno je bil tudi v letu 2014 povprečni potrebni čas za zaključek primera daljši od instrukcijskih 30 dni.

V letu 2014 so med pritožniki prevladovale pravne osebe, v večini primerov konkurenčna podjetja, ki so na OR naslovila devet pritožb, štirikrat pa so se na razsodišče obrnili potrošniki (fizične osebe). Največ pritožb se je nanašalo na domnevno zavajajoče oglaševanje, pogosto z elementi posrednega ali neposrednega primerjalnega oglaševanja. Med produktnimi in storitvenimi skupinami se je največ pritožb nanašalo na oglaševanje prehranskih izdelkov, sledijo telekomunikacijske storitve.

Oglaševalsko razsodišče je v letu 2014 podalo 13 mnenj o oglasu pred njegovo objavo; v desetih primerih je šlo za oglaševanje v srednjih, višjih in visokih šolah ter na fakultetah, dve prošnji za mnenje pred objavo oglasa pa so na OR naslovili iz agencij, v katerih so oglaševanje zasnovali (primernost trditve ob oglaševanju prehranskega izdelka in presoja primernosti oglaševanja, ki je namenjeno otrokom) in iz odvetniške pisarne za mednarodnega naročnika (primernost trditve ob oglaševanju prehranskega izdelka).

Razsodišče je na zahtevo TIRS in na podlagi določil Zakona o varstvu potrošnikov podalo tudi tri mnenja o že objavljenem oglaševanju (domnevno zavajajoče oglaševanje, oglaševanje otrokom in domnevno neprimerno oglaševanje alkoholnih pijač). Podatek je glede na število mnenj o že objavljenem oglaševanju v predhodnih dveh letih razveseljiv, saj kaže, da nadzorni in inšpekcijski organi prepoznavajo samoregulativo in s tem SOZ, Slovenski oglaševalski kodeks in delovanje Oglaševalskega razsodišča kot pomembne elemente pravnega reda na področju tržnega komuniciranja.

Oglaševalsko razsodišče je tako v prvih devetih mesecih leta 2014 odločalo že o desetih pritožbah, dve pritožbi so vložili potrošniki, osem pritožb pa so na Oglaševalsko razsodišče naslovile pravne osebe, med katerimi prevladujejo konkurenčna podjetja. Razsodišče je šestkrat presodilo, da je pritožba utemeljena, štirikrat pa ni prepoznalo kršitev določil Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Podalo je deset mnenj o oglaševanju pred njegovo objavo ter na zahtevo TIRS tudi dve mnenji o že objavljenem oglaševanju.

Dodatne informacije na [email protected].