Nacionalna raziskava branosti – NRB

Glavne ugotovitve primerjalne analize branosti (2. polletje 2002/2004):
Če upoštevamo le tiste revije in časopise, ki so bili v NRB vključeni vsa tri leta (2002-2004), je skupna bruto branost (seštevek vseh dosegov) v drugem polletju 2004 za 13 odstotkov višja od branosti v drugem polletju 2002. K omenjeni rasti so bistveno prispevale predvsem revije in časopisi z vrha lestvice.

Skupna branost prvih 25 naslovov v letu 2004 je za skoraj 30 odstotkov višja od branosti prvih 25 naslovov izpred dveh let. Glavnino rasti lahko pripišemo predvsem dvema vzrokoma:

• na lestvici so se pojavili trije novinci: Žurnal, Dobro jutro in TV Okno, katerih doseg je v vseh treh primerih višji od 10 odstotkov,
• dve prilogi sta prav tako bistveno povečali doseg: Polet, ki je bil ob nastanku NRB novost in je rast dosega pričakovana, druga pa je priloga Moj dom, ki je z vlaganjem v Nedeljski dnevnik prav tako zelo povečala doseg in bistveno vplivala na skupno rast.

Navedena razloga prispevata polovico omenjene rasti, drugo polovico pa je prispevalo prvih deset naslovov po branosti, ki so med vsemi najbolj povečali svojo branost.

Prvih šest naslovov na lestvici je obranilo svojo pozicijo med prvimi šestimi, zato pa so si zamenjali mesta. V prvi trojki, ki je ista kot pred dvema letoma, je prvo mesto prevzel Vikend. Skladno s tem sta po eno mesto izgubila Nedeljski Dnevnik in Pilot. V drugi trojki sta mesti zamenjala Slovenske novice ter Delo in dom. Vseh šest sicer beleži značilno rast branosti, še najbolj priloga Vikend, katere rast branosti je primerljiva z rastjo branosti novincev na trgu oziroma tistih, ki so razširili svojo distribucijsko pokritost, znaša pa kar okroglih 10 odstotkov več kot pred dvema letoma.
Na sedmo mesto se je z dvanajstega mesta povzpela priloga Polet, ki je tri leta po začetku izhajanja dosegla raven, primerljivo z ostalimi prilogami izdajatelja. Na osmem mestu beležimo največji vzpon. Priloga Moj dom je z vlaganjem v Nedeljski dnevnik (prej samo Dnevnik) pridobila okroglih 20 mest in si s skoraj potrojenim dosegom utrla pot med prvih 25.

Lestvico prvih desetih zaključujeta Družinski Delničar, ki je kljub značilnemu padcu dosega za dobro petino zadržal mesto med prvimi desetimi, kamor si je z dobro četrtino višjo branostjo utrla pot revija Lady. Mesta med prvimi desetimi so izgubili Nedelo, Sobotna priloga in Ognjišče, čeprav nobeden od treh ne beleži značilnega padca dosega, še več, branost prvih dveh je celo nekoliko, a ne značilno, višja kot pred dvema letoma.

Na lestvici so tudi trije novinci: Žurnal na 13. mestu, Dobro jutro na 16. in TV Okno na 18. mestu, vsi pa so dosegli doseg, višji od 10 odstotkov. V klubu 10+ je tako zdaj dvajset časopisov in revij, medtem ko jih je bilo pred dvema letoma le petnajst.

Med ostalimi z lestvice lahko izpostavimo še dva, ki sta dosegla značilno rast dosega, to sta Motorevija, ki je doseg povečala za petino, in Salomonov ugankar, ki je doseg povečal za več kot polovico dosega izpred dveh let, ter si s tem utrl pot med prvih petindvajset. Mesta med prvih petindvajset pa so izgubili Zdravje, Družina, Kmečki glas, Naša Žena in Vzajemnost. Vsem petim je skupna starejša struktura občinstva.

LEGENDA:

• stolpec “zdaj” = uvrstitev glede na doseg v II. polletju leta 2004;
• stolpec “prej” = uvrstitev glede na doseg v II. polletju leta 2002;
• stolpec “red” = simbol označuje spremembo v vrstnem redu: modra puščica označuje vzpenjanje, rdeča padanje, rumena nespremenjeno stanje, vodoravna novinca na lestvici, dvojna puščica pa vzpon ali padec za več kot 10 mest (POZOR: gre za spremembo glede na vrstni red, ki pa ni nujno povezan s spremembo dosega, tako da je možno, da nek časopis pade na lestvici, čeprav je njegov doseg dejansko višji kot je bil prej);
• sledi ime časopisa, nato pa najprej doseg enega izida v drugem polletju 2004 in ta doseg v drugem polletju leta 2002 (oba podatka sta izražena v odstotkih, en odstotek predstavlja približno 17.000 prebivalcev Slovenije v starosti od 10 do 75 let);
• stolpec “doseg” = absolutna razlika v dosegu (POZOR: barva vrstice označuje statistično značilnost spremembe dosega, le pri obarvanih vrsticah so razlike značilne, pri časopisih iz belih vrstic pa ne moremo govoriti o rasti ali padcu dosega, saj razlika ni statistično značilna).

OPOMBA: Pri navajanju podatkov je obvezna navedba vira v naslednji obliki: NRB, 2. polletje 2004, n=3479; izvajalec raziskave je CATI d.o.o.

Priloge:

• valutni podatki 2. polletje 2004
• recenzentsko mnenje Strokovne komisije NRB

Priloga 2

Strokovna komisija NRB v sestavi:
Dr. Vesna Žabkar
Dr. Jože Rovan in
Mag. Aleksander Bratina

posreduje naslednjo

OCENO PODATKOV NRB 2004 RECENZENTSKO MNENJE STROKOVNE KOMISIJE NRB

Z letom 2004 se izteka osnovno pogodbeno obdobje med svetom pristopnikov NRB (SP NRB) in družbo Cati d.o.o glede izvajanja projekta nacionalne raziskave branosti (NRB). Ker je SP izkoristil možnost v medsebojni pogodbi, da pogodbo z družbo Cati d.o.o podaljša za dodatno leto, to samo po sebi govori o tem, da je naročnik in so uporabniki z raziskavo NRB zadovoljni, in da se NRB uporablja, kar pomeni, da ji je priznana ustrezna vrednost v strokovnem in funkcijskem smislu.

Glede na to, da se raziskava v osnovnih temeljih v času ne spreminja (se le dopolnjuje z vsebinami, ki se izkažejo kot uporabne) - njena metoda ostaja enaka, enaki ostajajo tudi osnovni parametri, ki jih v obliki rezultata raziskava nudi - bi bilo s strani Strokovne komisije NRB nesmotrno, da ponavlja ocene, ki so bile posredovane preko recenzij preteklih dveh letnih poročil. Uporabniku naj na tem mestu zagotovimo le, da so podatki iz NRB 2004 veljaven in zanesljiv kazalnik značilnosti medijskega prostora v Sloveniji znotraj omejitev, ki jih postavlja sama metoda in raziskovalni vzorec.

Dodati je pomembno še, z vidika podatkov sicer nepomembno, z vidika uporabnosti pa pomembno nadgradnjo letošnjega leta. Izvajalec, družba Cati d.o.o., je uporabnikom NRB ponudila novo verzijo pregledovalnika Omniview, ki omogoča hitrejši dostop do podatkovnih, kar pomeni za uporabnika ustreznejše orodje. Ker pa nov pregledovalnik vnaša nekoliko drugačen »kognitivno- ergonomski« princip za uporabnika, bi si s strani družbe Cati d.o.o. želeli več pomoči (bogatejši »help«), ki bi nam ga nudil sam pregledovalnik.

V času triletnega spremljanja podatkov NRB so se na slovenskem medijskem trgu, predvsem trgu tiskanega medija, pojavile določene spremembe. Z vidika vsebinske veljavnosti instrumenta ter iz tega izhajajoče diskriminativnosti oz. občutljivosti je pri tem pričakovati, da bo instrument spremembe zaznal in jih ustrezno kvantificiral. Poglejmo nekaj primerov, ki so še najbolj sveži, ker so se zgodili v tem letu:

• konec leta 2003 se na trgu pojavi brezplačnik Žurnal. NRB ga ustrezno registrira in uvrsti na listo raziskovanih medijev. Relativno hitro pridobi stabilni doseg. Ko se v zadnjem trimesečju razširi še na področje Obale, se distribucija na to območje hitro pozna v izmerjenem dosegu za cca. 30%.
• priloga NIKA, ki je do septembra meseca le štirinajstdnevna priloga časnika Dnevnik, se začne z začetkom septembra distribuirati tudi s tednikom Nedeljski dnevnik. Ob skoraj potrojeni nakladi se že v prvem trimesečju poveča doseg te priloge za cca. 140%.
• konec septembra se regionalni časopis Primorske novice iz izhajanja trikrat tedensko prelevi v dnevnik. Iz podobnih primerov drugje smo pričakovali vpad izmerjenega dosega (tudi ob enaki nakladi se dosegi v tem primeru zmanjšajo). Dejansko že prvo četrtletje NRB, ki sledi spremembi, oceni izmerjen doseg Primorskim novicam za cca. 30% nižje.
• v letu 2004 so osrednji slovenski dnevniki od pomladi naprej sprožili obsežno akcijo pospeševanja prodaje z dodajanjem cenovno ugodnih kvalitetnih leposlovnih del. Čeprav je to nedvomno vplivalo na prodane naklade teh časopisov, NRB ni zaznala tudi povečane povprečne branosti teh časopisov, kar kaže na to, da sta branost in naklada v določenih primerih dve spremenljivki, ki nista nujno v tesni soodvisnosti. Zopet gre za dejstvo, ki smo ga na podlagi tujih izkušenj lahko pričakovali.

Opozoriti moramo tudi na še eno pomembno sestavino raziskovalnega modela NRB – to je možnost, da osnovno metodo ugotavljanja povprečne branosti edicije (metoda zadnjega branja ali ang. RR- Recent Reading) korigiramo z izsledki drugih, v raziskovalnem modelu NRB tudi uporabljenih metod. Priznati je treba, da je izvajalec v ta cilj usmeril precej svoje energije in svoje podatke tudi mednarodno validiral. Vendar je kljub temu potrebno ugotoviti, da univerzalnega korekcijskega modela še ni na vidiku. Partikularnost na tem področju pa se nam zdi z vidika ohranjanja uporabnosti modela neprimerna, zato je sugestija Strokovne komisije in potrditev IO SP NRB, da se zaenkrat temu problemu odrečemo, po našem mnenju ustrezna. Še toliko bolj, ker bi morali v takem modelu kombinirati podatke iz sicer istega vira (isti anketiranec), vendar različnega anketnega konteksta (terenska CAPI anketa na nivoju podatka RR – recent reading ter telefonski intervju na nivoju podatka FRY- First Reading Yesterday).

V tem mnenju se moramo, z vidika prihodnjega razvoja te raziskave, osredotočiti tudi na nadzor izvajanja raziskave. Kljub kredibilnosti izvajalca je temu potrebno v prihodnje nameniti kar se da veliko pozornost. Delo sedanje Strokovne komisije je vezano na posvetovanja z izvajalsko družbo Cati d.o.o. glede razvoja instrumenta, poročanje izvršilnemu odboru sveta pristopnikov ter post-festum analiziranju dobljenih podatkov. V okviru projekta NRB bi bilo potrebno institucionalizirati tudi nadzor posameznih faz pridobivanja surovih podatkov. Ta dejavnost je bila načrtovana že v letu 2004, vendar je, zaradi pomanjkanja virov, predvsem finančnih, opuščena in čaka uveljavitve v naslednjih letih.

Nenazadnje moramo silno resno vzeti opozorila izvajalca NRB, družbe Cati d.o.o. o pešajoči stopnji pripravljenosti ljudi za sodelovanje v projektu NRB. Gre za problem, s katerim so bili stari razviti trgi zahodne Evrope in Severne Amerike soočeni že pred kar nekaj leti. Ta problem na velika vrata očitno vstopa v polje tržnega raziskovanja tudi v Sloveniji. Obstajajo načini povečevanja sodelovanja, ki gredo predvsem v smer nagrajevanja anketirancev, ki so izbrani v raziskovalni vzorec. Seveda je to povezano z dodatnimi stroški izvedbe raziskave, ki pa se jim v prihodnje ne bomo mogli izogniti. Z metodološkega zornega kota je namreč padanje stopnje sodelovanja v raziskavah postopno in običajno tudi neugotovljivo odstopanje od zahteve enostavne naključnosti vzorca raziskave. Seveda si je tukaj možno pomagati z različnimi prilagajanji značilnosti vzorca značilnostim populacije, ki jih poznamo pod pojmom »uteževanja«, vendar pri tem še vedno obstaja polje skrivnostnosti, v katerega raziskovalcu, kljub njegovemu znanju in veščinam, ni možno do konca prodreti.

Naj zaključimo: pred sabo imamo poročilo tretjega leta izvajanja raziskave NRB. Poročilo in podatki so popolnoma primerljivi s poročili in podatki dosedanjih dveh let. Znotraj obstoječe metodologije jih lahko označimo za visoko zanesljive. Po mnenju strokovne komisije NRB so tudi ustrezno veljavni – veljavni znotraj raziskovalnega modela, ki pa je, to je uporabnikom potrebno povedati, v svetu daleč najbolj uporabljan model za raziskave tiskanega medija. Tudi zgoraj izpostavljeni primeru reagiranja instrumenta na realne spremembe medijskega okolja nam ponujajo dodaten argument, da predstavljeno raziskovalno poročilo sprejmemo kot verodostojen posnetek medijskega okolja v Sloveniji, predvsem stanja na področju tiskanega medija, pri čemer pa ne smemo pozabiti, da je projekt NRB tudi edina - na ravni osnovnih kazalnikov penetracije posameznih medijev - kompletna multimedijska raziskava v Sloveniji.

Ljubljana, 18.1.2005

Strokovna komisija NRB
zanjo
Aleksander Bratina, predsednik