Komuniciranje v krizi

Kriza, ki ogroža življenje in zdravje ljudi, je največji komunikacijski izziv

Epidemija koronavirusa v Sloveniji in pandemija na globalni ravni predstavljata krizne okoliščine, s katerimi se soočamo prvič v svojem zasebnem in poklicnem življenju. Takšne okoliščine postavljajo posebne zahteve pred managerje in vodje. Učinkovito komuniciranje je eden od ključnih stebrov uspešnega navigiranja skozi krizne razmere do ponovne vzpostavitve (vsaj zmerne) stabilnosti.

Vsaka kriza zmanjšuje nadzor nad situacijo in spodbuja negotovost

Najprej pojasnimo, v čem se krizne okoliščine razlikujejo od »običajnega» delovanja. Kriza je nenadni dogodek ali splet nepredvidljivih okoliščin, ki ogrožajo poslovanje podjetja, njegovo preživetje ali ugled. Razsežnost krize je lahko ozka (zajame posamezni obrat) ali široka (zajame celotno podjetje ali skupino podjetij) in lahko traja tedne, tudi mesece. Pri ljudeh povzroča čustveni odziv: negotovost, zmedo, strah, tudi paniko. Posledično kriza zmanjšuje nadzor nad situacijo in zaupanje v organizacijo. Zaradi naštetega zahteva racionalno, premišljeno, a obenem hitro in učinkovito ukrepanje.  

Krizne situacije so zelo različne, denimo nesreča v proizvodnji, prisotnost škodljivih snovi v izdelku, stavka, naravne nesreče. Izmed možnih izvorov krize, so najbolj nevarni tisti, ki ogrožajo življenje in zdravje ljudi. Ti vzbujajo največ skrbi in predstavljajo največji komunikacijski izziv. 

Komunikacijsko upravljanje se začne že pred kriznim dogodkom

Ključni komunikacijski cilj na dolgi rok pri upravljanju kriznih okoliščin je ohraniti oz. povrniti zaupanje v organizacijo, njene predstavnike, izdelke/storitve. Kratkoročni komunikacijski cilji pa so običajno povezani z:
• informiranjem relevantnih deležnikov,
• izobraževanjem in osveščanjem o krizi in njenem reševanju ter vlogi deležnikov,
• obvladovanjem komunikacijskih razsežnosti krize (preprečevanje oziroma uravnoteženje morebitnih dezinformacij ali zavajajočih informacij),
• vključevanjem relevantnih deležnikov v reševanje kriznih okoliščin, 
• ohranjanjem zaupanja v vodstvo in strokovno osebje organizacije.

Komunikacijsko upravljanje opišemo skozi tri faze: pred krizo, med krizo in po krizi.

Ni vse v improvizaciji: kaj lahko pripravimo vnaprej

V kriznih razmerah nismo nujno prepuščeni improvizaciji, čeprav je ta vedno prisotna. Za krizne okoliščine se lahko pripravite vnaprej. Eden od ključnih elementov je načrt upravljanja kriznih situacij. V njem definiramo možne potencialne krizne situacije, krizni tim in interne ukrepe. Za učinkovito komunikacijsko upravljanje je pomembno, da je glavni komunikator del kriznega tima.  

Tudi zasnova kriznega komunikacijskega načrta je del priprave. V njem identificiramo deležnike, na katere kriza vpliva, za vsakega pa ustrezen način komuniciranja. »Na zalogo» lahko izvedemo treninge javnega nastopanja in druga usposabljanja (npr. letna vaja oz. testiranje načrta kriznega upravljanja) in pripravimo komunikacijsko infrastrukturo. Znotraj te pripravimo: predstavitev podjetja, fotografije podjetja in vodilnih oseb, priročnik Vprašanja in odgovori, adreme, komunikacijski protokol, predloge (tipske dokumente), sistem spremljanja odzivov - monitoring, razlagalna gradiva.

Komunikacija med krizo je dinamičen proces

Pomembno je, da pravočasno potrdimo krizne okoliščine. Ob tem krizni tim odgovori na vprašanja: kaj in kje se je zgodilo, kdaj, kdo je vključen, kako se je zgodilo in katere so aktivnosti v teku. Takoj po potrditvi krize na podlagi predpripravljenih dokumentov vzpostavimo aktivno komunikacijsko platformo:
• Vzpostavimo operativni komunikacijski tim in določimo način njegovega delovanja.
• Pripravimo podrobnejši operativni komunikacijski načrt, ki ga potrdi krizni tim.
• Vzpostavimo in redno posodabljamo komunikacijsko infrastrukturo.
• Organiziramo trening javnega nastopanja za govorce (če je potrebno).

Sledi operativno dnevno izvajanje proaktivnih in reaktivnih komunikacijskih aktivnosti v odnosu do internih in eksternih deležnikov. Komunikacijske aktivnosti izvajamo v koordinaciji s kriznim timom in jih dnevno prilagajamo razvoju dogodkov.

Tekom kriznega obdobja je pomemben redni monitoring: z njim spremljamo, kako krizo in naše ukrepe doživljajo prizadeti deležniki. To nam omogoča, da prilagajamo komunikacijski načrt. V ta namen spremljamo kliping in družbena omrežja, ter odzive s strani zaposlenih in zunanjih deležnikov. 

Nekaj praktičnih priporočil dobre prakse kriznega komuniciranja
• Jasno opredelimo vloge članov kriznega tima in delegirajmo odgovornost za učinkovito sprejemanje odločitev.
• Spodbujamo psihološko varnost zaposlenih. Omogočimo jim, da delijo vprašanja, skrbi in ideje za ukrepe.
• Izkazujmo empatijo: pokažimo sočutje za deležnike, ki jih kriza najbolj prizadane. 
• Prvi odziv organizacije naj bo hiter. To omogoča, da javnosti posredujemo našo plat zgodbe. 
• Izkazujmo odločenost in samozavest: s tem krepimo zaupanje v vodjo in s tem motiviramo vse, ki so vključeni v reševanje krizne situacije.
• Vzdržujmo transparentnost in pogosto osveževanje sporočil. Če ne bomo komunicirali mi, bo informacijski vakuum zapolnil nekdo drug. 
• Komunicirajmo odprto: povejmo kaj vemo in česa ne in kaj počnemo, da bi izvedeli več.
• Bodimo pozorni, da skozi komunikacijo naslovimo skrbi in interese vseh deležnikov.
• V sporočilih uporabljajmo preprost, razumljiv besednjak. Izogibajmo se žargonu.
• Vključimo vodje kot komunikatorje: opremimo jih s podpornimi gradivi in veščinami. 

Ko je krize konec, se komunikacija ne konča

Po zaključku krize skozi zaključno komunikacijsko sporočilo ključne deležnike obvestimo o končanju krize, podamo svojo oceno situacije in pogled naprej ter se zahvalimo za razumevanje in podporo. S tem spodbudimo deležnike, da podpirajo podjetje v obdobju okrevanja. Krizni tim pripravi končno poročilo o krizni situaciji. Del tega je poglavje o komunikacijskih razsežnostih krize. Na osnovi izkušenj nadgradimo in posodobimo predpripravljena gradiva (krizni komunikacijski načrt, komunikacijska infrastruktura), da nam bodo v boljšo podporo pri naslednji preizkušnji.

Prispevek je v sodelovanju z ekipo korporativnega komuniciranja pripravila mag. Marjeta Tič Vesel, višja svetovalka, Pristop