Intervju: Špela Levičnik Oblak, direktorica Luna\TBWA in regijska direktorica TBWA CEE Adriatic, Oglaševalska osebnost

Špela Levičnik Oblak, direktorica LUNA\TBWA in regijska direktorica TBWA CEE Adriatic

UTEMELJITEV

Kaj vam osebno predstavlja prejem stanovske nagrade SOZ Oglaševalska osebnost?
Za mano je verjetno eno težjih let, zato ima nagrada še toliko večjo težo. Z njo je povezanih veliko čustev: veselje, ponos, zadovoljstvo ... Predstavlja mi motivacijo za naprej in potrditev, da je sprejemanje odločitev za spremembe pravilno, četudi je včasih silno težko. Prineslo mi je ogromno novih spoznanj in približalo ljudi, ki jih sicer prej nisem tako dobro poznala, sočasno pa mi pomeni potrditev, da vsa prizadevanja za boljše stanje v industriji niso zaman in da je prav, da prestopiš prag najožjega okolja, kjer deluješ. 

S prejemom letošnje stanovske nagrade SOZ, Oglaševalska osebnost, ste se pridružili častnemu krogu preteklih prejemnikov, izjemnih strokovnjakov na področju oglaševanja, kot so Mitja Milavec, Janja Božič Marolt, Marijan Jurenec, Miro Kline, Damjan Možina, Maja Hawlina, Meta Dobnikar, Lučka Peljhan, Gordana Petek Ivandič, Jurij Korenc, Marko Vičič, Vital Verlič, Milena Štular, Mitja Petrovič, Janez Rakušček, Žare Kerin, Dejan Turk, Matevž Medja in lani Zenel Batagelj. Kaj menite, da je glavno poslanstvo vas in preteklih prejemnikov te nagrade?
Vsak od teh posameznikov je na svoj način izstopil in se izpostavil. In zato je vedno potrebno veliko energije, odločnosti, poguma. In verjetno si vsi delimo prepričanje, da v življenju vztrajamo in gledamo naprej ter se ne ustavimo pred bodisi malimi ali velikimi težavami. 
Težko govorim o poslanstvu ostalih prejemnikov, osebno pa sem globoko prepričana, da bomo lahko kot stroka napredovali edino, če se bomo sposobni odkrito pogovarjati in razumeti okolje, v katerem delujemo, kot polje, kjer moramo biti vsi vpleteni zmagovalci. To poslanstvo na žalost še zdaleč ni končano, vendar verjamem, da lahko vsak posameznik naredi nekaj, da se situacija spremeni, seveda na bolje. Da se naučimo iskati predvsem pozitivne stvari, ne samo napak, da dopuščamo in sprejemamo različna mnenja, da se naučimo presojati in prepoznavati izjemna dela, da razumemo, da je naša industrija strateška panoga, da ji moramo dati zato pomembno vlogo znotraj podjetij …  da imajo ideje, na videz neoprijemljive, lahko še kako veliko vrednost, da je oglaševanje (marketing) investicija in ne strošek ... in še in še bi lahko naštevala. Če bi v izjavi gospoda Henryja Forda besedo oglaševanje razširila v tržno komuniciranje, bi prišli do hudomušnega napotka: »Če želite ustaviti oglaševanje/komuniciranje, da bi prihranili denar, je enako kot, če bi zaustavili uro, da bi prihranili čas.«.
Kreativne industrije (kamor sodi tudi oglaševanje) predstavljajo v svetu pomembno gonilo razvoja ekonomije in družbe nasploh, zato upam na čimbolj intenzivno prebujenje tudi pri nas.

Menite, da so nagrade (op. na osebnem nivoju ali nivoju agencije) v očeh obstoječih in morebitnih novih naročnikov pomembne, imajo (še vedno) težo?
Nagrade so pomembne kot zunanja potrditev odličnega dela in vrhunskih rezultatov, vendar pa je potrebno obstoječe in nove naročnike vsakič znova prepričati z vsakodnevnim odličnim delom in vrhunskimi rezultati na obstoječih oz. prihodnjih projektih. Nagrade so na nek način počastitev izjemnih naporov, idej, odskokov od povprečja, same po sebi pa še niso zagotovilo za brezskrbno poslovno prihodnost. Verjamem pa, da dodajo svoj del pri gradnji pozitivne podobe prejemnikov in pomagajo naročnikom pri presojanju in izbiri dobrih potencialnih partnerjev.

Poleg tega, da opravljate funkcijo direktorice uspešne agencije Luna\TBWA in regijske direktorice TBWA CEE Adriatic, ste bili od začetka 2014 do konca 2015 tudi predsednica Upravnega odbora Slovenske oglaševalske zbornice, aktivno pa se že vrsto let vključujete v delovanje SOZ kot osrednje stanovske institucije na področju oglaševanja. Zakaj menite je potrebno gledati in delovati preko mej svojih službenih obveznosti in se širše vključevati v izboljšanje industrije nasploh?
Zato, ker smo v tej industriji vsi na nek način povezani in odvisni drug od drugega. Reševanje težav zgolj znotraj ene sredine ne bo prineslo dolgoročnih rešitev niti zanjo niti za celoto. Zato moja odločitev, da delujem preko meja rednih delovnih obveznosti še v okviru Slovenske oglaševalske zbornice in tudi drugje.
Zaradi različnih interesov (naročniki, agencije, mediji) se zdi, kot da je konflikt vgrajen v naše sobivanje. Izgubljamo zaupanje v stroko, spoštovanje do ljudi v njej ... vendar še vedno verjamem, da imamo enak cilj – uspešne blagovne znamke in posledično uspešna podjetja. Če se vsega tega zavedamo in obrnemo optiko gledišča, potem lahko iščemo najboljše, iščemo kakovost za primerno ceno, iščemo najbolj produktivne odnose, iščemo najbolj zanesljive partnerje, potem pridejo tudi najboljši finančni rezultati, rast in razvoj. Občutek imam, da se je še posebej v zadnjih letih razumevanje vzdržnega sobivanja začelo majati. Pa vendar bi morali ravno v teh časih razumeti medsebojno komplementarnost. Kar lahko naredi Slovenska oglaševalska zbornica, je, da vsakemu od združenj ponudi relevantno in konkretno podporo, postavi jasne standarde delovanja in omogoča neposreden konstruktiven dialog in nas tako povezuje, kar je lahko prednost tripartitnosti. Od tod ideja o dokumentih Dobre prakse, ki prinašajo koristno znanje in obenem odpirajo polje za debato vseh vpletenih. Zato smo se odločili za organizacijo Akademije SOZ, ki vzpodbuja pridobivanje znanja in obenem omogoča povezovanje udeležencev, ki prihajajo tako z naročniške, agencijske strani ali pa s strani medijev. Zato podpiramo Oglaševalsko razsodišče, ki iz leta v leto pridobiva ne samo na ugledu, temveč se povečuje njegov vpliv tudi v realnem poslovnem življenju. Zato je vzpodbujanje samoregulative še toliko bolj pomembno. Ne gre za pravila od zunaj, ki so postavljena zato, da se jih krši, gre za naš (osebni) vrednostni sistem, vrednostni sistem industrije in bolj kot bomo kot posamezniki živeli z vrednotami poštenosti, odprtosti in poslovne etike, se bo na bolje spreminjal tudi naš oglaševalski ekosistem. 
Zato sem si tudi skupaj s kolegi v Upravnem odboru prizadevala, da se Zbornica prenovi in uredi v sodobno združenje, ki bo prinašala veliko dodane vrednosti vsem svojim članom. 

Kaj je vaš glavni vir motivacije, da ste se odločili za kariero v oglaševanju, ki jo sedaj tako uspešno vodite?
Kot sveže pečena diplomantka na Filozofski fakulteti sem bila prevzeta nad praško lingvistično šolo, nad močjo jezika in njegovega vpliva v družbi, nad oglaševanjem, ki predstavlja ogledalo družbe ... Vedno so me zanimali širši vidiki stroke, tako je še danes. Ob omembi družbeno odgovornega rada pomislim na to, da je družbeno odgovorno tudi to, kako komuniciramo, ali navdihujemo, razveseljujemo, osveščamo, obveščamo ali smetimo, poneumljamo in podcenjujemo. Neverjetna je moč kominiciranja, ki lahko spreminja navade, razbija predsodke, aktivira in mobilizira za skupno dobro. Ne samo v okviru družbeno odgovornih projektov, bolj pomembno je, da tako delujemo vsak dan.
Samo delo v tej naši industriji me še vedno pozitivno motivira in obenem tudi frustrira ali pa lepše rečeno, vznemirja. Vendar prevlada pozitivno. Fascinira me moč idej, ki lahko obrnejo svet na glavo in na bolje, motivirajo me številni izjemni ljudje, vizionarji in pametni, duhoviti ustvarjalci. Vznemirja me dejstvo, da se lahko ves čas učim, vedno znova spoznavam življenjske resnice (dobre in slabe), pomirja pa spoznanje, da so največji ljudje v resnici tisti, ki nikoli ne pozabijo, da smo na koncu vsi samo ljudje.

Kakšen nasvet bi dali ostalim strokovnjakom na področju oglaševanja, ki si želijo dvigniti standarde lastnega dela in dela oglaševalske industrije nasploh?
Pridobiti čimveč znanja in izkušenj, biti odprt in radoveden, biti sposoben sodelovanja, sposoben prestopati meje znanega, izstopati iz cone udobja. 
Še vedno mi je zelo ljub izrek, do katerega se je dokopal pameten mož, gospod Albert Einstein, ki je zapisal zelo preprosto resnico: »Definicija norosti je ponavljanje enih in istih dejanj ter ob tem pričakovanje drugačnih rezultatov«. 
To na žalost vsi počnemo, bolj ali manj intenzivno, bolj ali manj usodno, pa vendarle, počnemo. 
Če bomo vsaj pri enem projektu odkrito spregovorili o zankah ustaljenih negativnih konvencij, zavrnili sodelovanje v postopkih, ki ne omogočajo ustreznega razmisleka in najboljših rešitev, hrabro sprejeli odločitve, ki niso zgolj še ene ponovitve, se bo morda število “norosti” zmanjšalo.
Če bomo vsaj pri eni poslovni odločitvi zaustavili ponavljanje odločitev, kot jih narekuje konkurenca, če bomo razmišljali v dobro podjetja na dolgi rok in ne samo do naslednjega četrtletja, če bomo zares postavili prave cilje in jim sledili, se bo morda število “norosti”začelo zmanjševati.  In šele potem, ampak res šele potem, ko bomo te norosti začeli nadomeščati z dejanji, ki nas predramijo, aktivirajo in razveselijo, bomo lahko pričakovali drugačne rezultate.

Kako pomembna so izobraževanja za zaposlene? Ali so na tem področju v Sloveniji še rezerve?
Vse življenje se učimo, zato so rezerve neskončne in neomejene. Verjamem, da nas tudi želja po učenju ohranja aktivne, mlade. Kombinacija znanja in odprtosti ter zrelosti in izkušenj je izjemna prednost in bogastvo.