Odgovor na poziv

Pozdravljeni,

 

Na Slovensko oglaševalsko zbornico ste (https://twitter.com/Centrifuzija/status/1092801547355021312) naslovili vprašanje: "A so navedeni primeri sploh lahko primeri za vaše razsodišče?" 

 

Najprej naj uvodoma pojasnimo, da ne namen ne pooblastila samoregulative oglaševanja in drugih oblik tržnega komuniciranja, ki mu je zavezana Slovenska oglaševalska zbornica in njeni člani skozi določila Slovenskega oglaševalskega kodeksa ter druge dokumente s priporočili, ne morejo sprejemati generalnih splošnih prepovedi. Za učinkovito delovanje samoregulative je potreben okvir, ki ga začrtajo veljavni predpisi (npr. generalna prepoved prikritega, zavajajoče in nedostojnega oglaševanja, itn.).

 

Verjamemo, da vsi delimo prepričanje, da je slovenska medijska zakonodaja zastarela tudi zato, ker ne ureja sodobne medijske krajine celostno – ne vključuje namreč cele vrste novih komunikacijskih kanalov / drugih nosilcev informacij, kot so poimenovani v Zakonu o medijih in za katere veljajo vsa določila Zmed, ki se nanašajo na oglaševanje /, na kar Slovensko združenje medijev pri SOZ vztrajno opozarja pristojne že nekaj let.  

 

Jeseni 2018 pa je bil na ravni EU sprejet zavezujoč predpis,  revidirana Direktiva EU o avdiovizualnih medijskih storitvah, o čemer smo v SOZ E-novicah in na spletnem mestu www.soz.si poročali večkrat, nazadnje 9. januarja 2019. Določila direktive  med drugim eksplicitno zavezuje k označevanju / prepoznavnosti oglaševanja na platformah za širjenje video vsebin in tudi v objavah vplivnežev, saj so njena določila zavezujoča tudi za platforme za izmenjavo video vsebin (video sharing platforms), ki bodo zavezane istim pravilom, kot izdajatelji avdiovizualnih programov. Oziroma povedano drugače -sponzorirane vsebine in tudi objave vplivnežev na vseh nosilcih - bodo morale jasno in nedvoumno razkrivati ali so predmet kakršnegakoli komercialnega dogovora.  Direktiva je bila v uradnem listu EU objavljena 18. decembra 2018, države članice pa morajo njena določila prenesti v nacionalne predpise v roku 21 mesecev od objave, se pravi najkasneje do 19. 9. 2020. 

 

V postopkih usklajevanja v telesih EU je tudi sveženj predpisov / ukrepov na področju varstva potrošnikov pod skupnim imenom »Novi dogovor za potrošnike«. V okviru sprememb in dopolnitev Direktive EU o nepoštenih poslovnih praksah, ki je v slovenski pravni red implementirana z Zakonom o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami, bodo oglaševalci in vplivneži prav tako zavezani k označevanju naročenih objav, ki so objavljene proti plačilu oziroma za drugo obliko nadomestila. Neoznačevanje bo po sprejemu paketa nepoštena poslovna praksa in kot tako prepovedano na celotnem trgu EU. Kar pa še ne pomeni, da vplivneži na lastno pobudo v svojih objavah ne smejo izražati svojega mnenja o konkretnih izdelkih, storitvah, podjetjih, ... To potrjuje tudi sodna praksa nemških sodišč (npr.: https://www.faz.net/aktuell/stil/mode-design/instagram-nicht-jeder-post-muss-als-werbung-gekennzeichnet-werden-15980482.html?mc_cid=8295387352&mc_eid=78dca33f5e ), kjer oglaševanje preko vplivnežev že je regulirano s predpisi.

 

Tudi pri prenovi Mednarodnega kodeksa oglaševanja in tržnega komuniciranja ICC (zaključena jeseni 2018) so pozornost posvetili spremembam v medijski krajini in tržno komunikacijski industriji. Tako se člen, ki zavezuje k prepoznavnosti oglaševanja in drugih oblik tržnega komuniciranja k njihovi jasni in nedvoumni prepoznavnosti ustrezno dopolnili:

 

Dodati velja, da je v postopkih presoje, ali pri objavi vplivneža dejansko gre za oglaševanje / naročeno objavo / težko dokazati, da je ta dejansko bila naročena in objavljena za plačilo oziroma drugo obliko nadomestila. In to velja tako za ugotavljanje kršitev veljavnih predpisov kot za postopke presoje skladnosti z določili samoregulativnega Kodeksa.

 

Torej tematika t.i. prikritega oglaševanja preko vplivnežev ni tako enoznačna, kot se morda zdi. 

 

 

Kaj pa določa Slovenski oglaševalski kodeks - SOK?

 

Kodeks zelo jasno in nedvoumno določa, da mora biti vsako oglaševanje jasno in nedvoumno prepoznavno kot tako in to ne glede na izbrani medij ali drugi komunikacijski kanal v okviru katerega je objavljeno. V uvodnih poglavjih, oddelku »Kaj je predmet presoje« Kodeks med drugim določa:

 

Določila SOK (7. člen v povezavi z določili uvodnih poglavij, kaj je predmet presoje) gre razumeti tako, da je k jasni prepoznavnosti kot oglaševanje zavezana vsaka vsebina, ki je objavljena proti plačilu ali za drugo obliko nadomestila, oziroma je mogoče sklepati, da jo je objavil oglaševalec.

 

 

 

Tako Kodeks kot Poslovnik o delu Oglaševalskega razsodišča določata tudi, da se Oglaševalsko razsodišče o skladnosti že objavljenega oglaševanja z določili SOK izreka izključno na podlagi pritožbe. Oglaševalsko razsodišče pritožb, ki bi se nanašali na prepoznavnost oglaševanja kot takega v okviru objav vplivnežev še ni obravnavalo.

 

Vse potrebne informacije o postopku pritožbe Oglaševalskemu razsodišču, ki je izjemno enostaven in za stranke v postopku brezplačen (stroške postopka presoje krije SOZ), so dostopne na spletnem mestu SOZ.

 

 

 

Oblikovanje in sprejemanje Kodeksa kot tudi drugih priporočil in smernic na področju oblikovanja in implementacije visokih strokovnih standardov je dolgotrajen proces. Predvsem zato, ker mora biti vse domišljeno, umeščeno in primerljivo z mednarodnimi standardi in predvsem zahteva najširši konsenz strokovne javnosti – v primeru Kodeksa članov SOZ in drugih deležnikov na trgu. 

 

Ker samoregulativa / Kodeks ni predpis per se, ampak je pomemben del pravnega okvira dejavnosti tržnega komuniciranja, mora tudi upoštevati veljavne predpise in druge v poslovnem svetu uveljavljene samoregulativne strokovne standarde. 

 

Kot smo uvodoma pojasnili, so na ravni EU tako področju medijev kot varstva potrošnikov komaj dobro zaključene oziroma celo še v teku pomembne spremembe predpisov. Naše sestrske organizacije na mednarodni ravni, ob tematiki marketinga vplivnežev zlasti EASA – European Advertiisng Standards Alliance ter WFA – Svetovna federacija oglaševalcev, priporočila k marketingu vplivnežev šele oblikujejo (dokumenti so v končni fazi usklajevanja). Glede na majhnost slovenskega trga in posledično tako finančne kot kadrovske podhranjenosti vseh prostovoljnih stanovskih in drugih strokovnih organizacij bi bilo popolnoma neracionalno in tudi neodgovorno prenovo Kodeksa in pripravo priporočil o marketingu vplivnežev načrtovati tako, da bi to pomenilo, da se bomo o tako pomembnih dokumentih odločali dvakrat v zelo ozkem časovnem okviru in s takim pristopom vnesli dodatno negotovost in zmedo v že tako težko pregleden pravni okvir tržnega komuniciranja na slovenskem trgu (cela vrsta zakonskih in podzakonskih predpisov, ki posegajo tudi na področje oglaševanja in TK).

 

 

 

V primeru, da gre za oglaševanje / objavo komercialne narave /, je le-ta zavezana spoštovanju istih določil Kodeksa kot vsako drugo oglaševanje oziroma druga oblika tržnega komuniciranja, tudi kar zadeva uporabo otrok v oglaševanju (18. člen SOK). Noben veljaven predpis niti samoregulativni akt pa uporabe otrok v oglaševanju ali oglaševanja otrokom ne prepoveduje per se, je pa tako tržno komuniciranje zavezano več omejitvam in priporočilom.

 

Vprašanja, ali je primerno, da imajo svoje bloge, oziroma kot vplivneži na različnih digitalnih platformah nastopajo tudi otroci, pa  SOZ ne more urejati. 

 

 

Z veseljem vam bomo na to in še kakšno morebitno drugo vprašanje, povezano s podobno vsebino, odgovorili tudi osebno. Vabimo vas, da se oglasite na SOZu. 

 

Naši kontakti so: [email protected] in ali 01 439 60 50.