RAZSODBA OGLAŠEVASKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 210 / 12.10. 2011

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo potrošnika, ki se nanaša na oglaševanje / PR prispevke »Izberite ponudnika elektrike po svoji meri«, »Prehod na GEN- I vzame le pet minut«, »Cena elektrike me najugodnejšimi na trgu«, »Občuten prihranek« in »Stroške znižajte do tretjin«, ki so bili objavljeni v prilogi oglasnega trženja »Elektrika« v dnevniku Delo 27. 6. 2011. Vlagatelj pritožbe ocenjuje, da gre pri predmetnih objavah (PR prispevkih), za prikrito oglaševanje, saj imajo le-te obliko novinarskih prispevkov, niso ustrezno in nedvoumno označene kot oglaševanje, iz njih ni razvidno, kdo je naročnik objave – oglaševalec, oziroma ni navedbe avtorja, če naj bi šlo v navedenih primerih za redakcijske vsebine. Pritožnik meni, da gre za tipičen primer zavajanja bralca, ki je prepričan, da so prispevki neodvisna novinarska informacija. Zato predmetne objave kršijo določila 1. (zlasti odstavek 1.1.), 3. (zlasti odstavek 3.1.) in 6. (zlasti odstavke 6.1., 6.2., in 6.3.) člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). O nedopustnosti in neetičnosti prikritega oglaševanja so se že javno izjasnili tako Slovensko društvo za odnose z javnostmi kot Društvo novinarjev Slovenije in Slovenska oglaševalska zbornica, vsak s svojim pisnim dokumentom. Pritožnik je svojo pritožbo širše utemeljil, kot sledi.

1. Formalno pravni vidik
   • Predmetne objave kršijo določila Zakona o medijih (člena 46 in 47). Napisane so v obliki novinarskih prispevkov, vsebina ustreza običajnim kriterijem objave novic in imajo običajno novinarsko strukturo: nadnaslov, naslov, podnaslov, poudarjen uvod, fotografije s podnapisi in navedbo vira, le pri fotografiji Brede Kutin navedbe vira ni, kar pa za časopis Delo ni nenavadna praksa. Nobena od navedenih objav pa ni jasno označena kot oglas. Ne glede na dejstvo, da so objavljene na oglasni strani. Lahko zavedejo povprečnega bralca, saj je njihova oblika, če že ne identična pa zelo blizu redakcijskim objavam. Objave zato povprečnega bralca prepričujejo, da gre za »neodvisne« vsebine. Povprečni bralec namreč ne ve, da de izbira tipografije pomeni razliko med novinarsko in naročeno in plačano objavo. Še toliko bolj, ker so objave, ki so predmet pritožbe, objavljene pod poudarjenim naslovom »Elektrika«, kar je za povprečnega bralca primerljivo z oznakami rubrik kot na primer »Šport«, Gospodarstvo«, … .
   • Objave, ki so predmet pritožbe kršijo določila Zakona o varstvu potrošnikov, 2. člen, ki med drugim določa, da mora podjetje v pisnih komunikacijah s potrošniki navesti celotno ime svoje firme in sedež oziroma spletni naslov, če je iz njega jasno razvidna identiteta podjetja.
2. Etični vidik
   • Ker objave izpuščajo, kar zakon izrecno zahteva (navedbo naročnika objave), kršijo določila 1. člena SOK.
   • Predmetne objave tudi niso ustrezno označene kot oglaševanje, niti niso kot oglaševanje jasno in nedvoumno prepoznavne (utemeljitev v prvi alineji utemeljitve pritožbe formalno pravni vidik), zato niso skladne z določili 6. člena SOK še zlasti odstavkov 6.1., 6.2. in 6.3.
   • Neprepoznavno oglaševanje je tisto, v katerem je uporabljena posebna vrsta nelojalne informacije, ni nujno, da je lažno, sporno ali vsebinsko zavajajoče, naslovnika pa zavede zaradi dodane navidezne nevtralnosti in zato še močnejše prepričljivosti. Predmetne objave imajo vse te lastnosti, zato niso skladne tudi s členom 3.1. SOK..

POVZETEK ODGOVORA NA PRITOŽBO

Družba Delo d.d., izdajateljica dnevnika Delo, v svojem odgovoru na pritožbo le-to v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.

1. Časopis Delo je 27.6. 2011 na straneh 19 in 20 objavil tematsko prilogo oglasnega trženja »Elektrika«, ki je kot taka že na prvi pogled jasno označena in sicer na 19. strani levo zgoraj je označeno, da gre za oglase z navedbo »[email protected] ter desno zgoraj z jasnim napisom črk standardne velikosti »Tematska priloga oglasnega trženja«, enako je označena tudi 20. stran izdaje Del 27.6.2011.
2. Tematsko prilogo je pripravilo oglasno trženje, njena vsebina pa je namenjena elektriki in je kot taka v celoti pripravljena za namene oglaševanja.
3. Oglasi, objavljeni v tematski prilogi, so bili naročeni in plačani s strani GEN I, Ministrstva za gospodarstvo (v njegovem imenu Informa Echo) in Petrola.
4. Pisni prispevki v tematski prilogi, ki so predmet pritožbe, so bili v celoti pripravljeni v oglasnem trženju zgolj in samo za namene oglaševanja, kar izhaja tudi iz njihove vsebine. Pisni prispevki so po obliki jasno prepoznavni kot oglaševalske vsebine, grafično so oblikovani v povsem drugačni tipografiji črk, neobičajni za uredniške vsebine, ki se uporablja v časopisu Delo za novinarske prispevke. Velikost črk je manjša, prispevki ne vsebujejo podnaslovov, naslovi člankov so centrirani in ne poravnani levo, kot je običajno za novinarske članke. Drugačna je tudi oblika okvirjev oz. poudarkov, vsebine prispevkov pa niso podpisane.
5. Tematska priloga, ki je predmet pritožbe v celoti izpolnjuje zahteve 6. člena SOK:
   • priloga je jasno označena kot oglaševanje z navedbama »Tematska priloga oglasnega trženja« in »[email protected]«;
   • oblikovno je jasno in prepoznavno ločena od redakcijskih vsebin: drugačni fonti, drugačna velikost črk, centrirani naslovi, ……);
   • v oglasih ne nastopajo osebe, ki so prepoznane po svojem novinarskem delu, glede oznak objavljenih fotografij pa družba Delo dosledno spoštuje določbe Zakona o avtorski in sorodnih pravicah – pravica do priznanja avtorstva, ki jo določa 18. člen zakona;
   • iz zasnove oglasne priloge je mogoče povsem jasno in nedvoumno identificirati oglaševalca, saj so le-ti v oglasih navedeni vključno z sedežem podjetja;
6. Tematska priloga ne krši določil Zakona o medijih in Zakona o varstvu potrošnikov in posledično tudi ne 1. člena SOK, utemeljitev je navedena v 4. in 5. točki povzetka odgovora na pritožbo. Iz pisnega prispevka »cena elektrike med najugodnejšimi« je jasno razvidno, da je naročnik oglasa Petrol, isto lahko trdimo za prispevek prehod na GEN – I, prispevek potrošniku pojasnjuje, kaj potrebuje za prehod na GEN – I (oglas na isti strani).
7. Tematska priloga oglasnega trženja »Elektrika« potrošnikom predstavlja, kakšne storitve lahko dobijo pri naročnikih oglasov, kako prihraniti pri stroških električne energije in kako enostavno zamenjati dobavitelja. Tematska priloga »Elektrika« je torej namenjena zgolj in samo oglaševanju in je kot taka tudi jasno in nedvoumno označena.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 6 PREPOZNAVANJE
6.1.
Oglaševanje mora biti že na prvi pogled prepoznavno kot oglaševanje. Biti mora jasno in prepoznavno ločeno od redakcijskih vesti, komentarjev in drugih rubrik oz. oddaj in se nanje v nadaljevanju ne sme sklicevati, ne glede na medij, v katerem je objavljeno. Vsi oglasi v tiskanih medijih, ki po slogu ali obliki lahko zavedejo bralca v zmoto, da gre za redakcijsko gradivo, morajo biti ustrezno označeni. Vsi oglasi v avdiovizualnih medijih morajo biti napovedani kot poseben program ali drugače avdiovizualno ločeni.
6.3.
Oglaševanje, napisano in oblikovano v slogu uredniških vsebin, ki ga pogosto imenujemo »advertorial«, in je naročeno ter plačano oziroma objavljeno v zameno za drugačno nadomestilo, je zavezano spoštovanju vseh relevantnih določil tega kodeksa. Oglaševalci in mediji morajo zagotoviti, da je tovrstno oglaševanje jasno razpoznavno kot tako, zato mora biti ustrezno označeno.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišč je primer obravnavalo 7. septembra in 12. oktobra 2011 in sprejelo razsodbo:

Pritožba ni utemeljena.

O b r a z l o ž i t e v:
Oglaševalsko razsodišče na podlagi navedb v pritožbi in v odgovoru na pritožbo ter ogleda izdaje časopisa Delo z dne 27. 6. 2011 ugotavlja, da so vsebine, na katere se pritožba nanaša, skladne z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Vsaka stran priloge »Elektrika« je jasno označena dvakrat, prvič z navedbo [email protected] in drugič z navedbo »Tematska priloga oglasnega trženja«.

Oglaševalsko razsodišče
Janja Božič Marolt, predsednica