Razsodba Oglaševalskega razsodišča št. 93 / 12. 05.2004
PRITOŽBA:
Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo potrošnice v zvezi s TV oglasom "Mama in sin" oglaševalca Medinet d.o.o. iz Maribora, s katerim so oglaševali telefonske storitve Amis. Predmetni oglas so zasnovali v agenciji Grey Ljubljana. TV oglas je bil predvajan v obdobju od 20.12.2003 do 31.3.2004.
Potrošnica v pritožbi navaja, da predmetni TV oglas s prikazom seksualnega prizora krši načelo družbene enakosti spolov skozi komodifikacijo ženske akterke. Sekvenca, za katero vlagateljica pritožbe ocenjuje, da krši določila 3. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa, kaže oblečenega akterja in na njem sedečo akterko v spodnjem perilu, pozi in gibanju, ki ponazarjata seksualno aktivnost. Način prikaza seksualnosti je ponižujoč, saj izpostavlja in reducira žensko skozi goloto in poželjivost, medtem ko moški akter ostaja pasiven. Vlagateljica pritožbe ocenjuje, da je oglas še posebej sporen zato, ker prikaz seksualnosti v oglasu nikakor ni povezan z oglaševano storitvijo (telefonski klici v tujino). Namerne eksploatacije seksualnosti in ženske z namenom nesmiselnega vzbujanja pozornosti ne more prikriti niti tekst oglasa, ki skuša "zaceliti" nepovezanost slike s promovirano posebno ponudbo. Vlagateljica pritožbe ocenjuje, da predmetni TV oglas namerno izziva in krši načelo enakosti spolov.
ODGOVOR:
Oglaševalec podjetje Medinet d.o.o. iz Maribora v odgovoru na pritožbo le to zavrača kot neutemeljeno in navaja:
Podjetje Medinet d.o.o.je specializirani ponudnik internetnih in telekomunikacijskih storitev ter lastnik in upravljalec omrežja "amis.net". "Amis" je zaščitena blagovna znamka vseh njihovih storitev. Poslanstvo podjetje je biti ponudnik telekomunikacijskih storitev po meri uporabnika, prednost pa razumevanje in hitro prilagajanje trgu telekomunikacijskih storitev, potrebam uporabnikov in spremembam v okolju.
Sestavni del strategije razvoja podjetja je tudi marketing, v okviru katerega so se konec 2003 odločili za obsežnejšo akcijo tržnega komuniciranja. Cilj akcije je bil doseči čim večjo prepoznavnost blagovne znamke "AMIS", kot tudi posameznih storitev, ki jih podjetje trži pod blagovno znamko.
Oglaševalska akcija, ki so jo zasnovali v agenciji Grey Ljubljana na temelju ciljev podjetja Medinet, pomembnih karakteristik posameznih storitev ter priznanih in učinkovitih modelih oglaševalske industrije, je vključevala tudi TV oglase.
Prepričani smo, da je v predmetnem TV oglasu "Mama in sin" prikazana popolnoma življenjska situacija povprečnega mladostnika oz. študenta, ki živi v tujini, skrbna mama pa zaradi nizkih stroškov mednarodne telefonija izkorišča vsako priložnost, da sliši svojega pogrešanega sina in s tem moti njegovo "mladostno" zasebnost.
Agencija Grey Ljubljana v odgovoru na pritožbo le-to zavrača kot neutemeljeno in dopolnjuje obrazložitev oglaševalca:
Kreativna ideja TV oglasa "Mama in sin": Kaj se zgodi, če se telefonira v tujino tako poceni kot pri Amisu? Mama klicari svojega ljubljenega sina v tujino vsak dan, ob vsaki priložnosti, ob katerikoli uri …. Pravzaprav so njeni klici tako pogosti, da se sinu zdi, da se mama vsakič znova "transformira" v njegovo londonsko stanovanje in "sobiva" z njim in njegovo angleško punco. Čeprav je fant dejansko v stanovanju sam s svojo punco, so mamini telefonski klici tako moteči, da se ne more prepustiti ljubimkanju.
Pretiravanje: Kreativna ideja predmetnega TV oglasa, da telefonski klici tako zbližujejo ljudi, da se prejemniku klica (sin) zdi, kot da druga oseba (mama) živi poleg njega, predstavlja pretiravanje v oglaševanju. Pretirano dramatiziranje oz. potenciranje prednosti storitve / izdelka je namreč eden poglavitnih, priznanih in učinkovitih modelov oglaševalske industrije.
Pomen aktivne ženske vloge: Slovenski fant, živeč v Londonu, bi se ob svoji punci vsekakor ljubezensko razvnel, če mu ne bi mama na drugi strani telefonske linije "transformirala" svojo preveč skrbno in oblastno persono, ki sina spolno zavre. Angležinja tega seveda ne čuti, ker nima s fantovo mamo ničesar skupnega, zato nadaljuje z enostranskim ljubezenskim razvnemanjem. Dekle v zgodbi nikakor ni "reducirana na žensko goloto in poželjivost", saj bi rada zgolj preusmerila fantovo pozornost nase.
Spolnost in telefonija: Predmetni TV oglas sporoča, da Amis ponuja cenejše klice v tujino. Posledice tega so lahko mnogotere. Pogostejše klicanje oz komuniciranje ljudi sicer zbližuje, hkrati pa lahko posega v njihovo zasebnost (izguba zasebnosti, pomanjkanje ljubezenske razvnetosti pri "žrtvah" prepogostih klicev, itd.).
Oglas prikazuje realno situacijo v življenju mladostnika. Oglase je seveda potrebno obravnavati in dojemati celostno.
DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA:
Člen 3 DOSTOJNOST
Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti. Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način. Prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ter brez smiselne povezave z izdelkom ni sprejemljivo. Kadar se golota in spolni namigi uporabljajo v povezavi s sporočilom, naj ne žalijo dobrega okusa.
RAZSODBA
Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 12. 5. 2004 in sprejelo razsodbo:
Pritožba ni utemeljena.
Oglaševalsko razsodišče
Boštjan Strnad
predsednik OR
