Razsodba oglaševalskega razsodišča št. 51 / 04.01.2001

PRITOŽBA: 

Pivovarna UNION d.d. je vložila Pritožbo Oglaševalskemu razsodišču zaradi tiskanega oglasa Pivovarne LAŠKO "Union ’ma pa novo flaško", ki ga je zasnovala oglaševalska agencija Studio ZODIAK. Pivovarna Union meni, da gre za kršitev 2. člena "Zakonitost" in 13. člena "Omalovaževanje" Slovenskega oglaševalskega kodeksa ter 13. člena Zakona o varstvu konkurence (Ur.l.RS št.18/1993). V obrazložitvi Pritožbe vlagatelj navaja, da gre pri spornem oglasu za tipičen primer nelojalne konkurence na kar napeljuje več elementov oglasa: vzpostavljena je nezakonita primerjava dveh blagovnih znamk. Za primerjavo je oglaševalec vzel steklenico najmočnejšega tržnega konkurenta, ki ima velik ugled pri pomembnem krogu potrošnikov. Drug sporen element v oglasu predstavlja navedba, da ima UNION neko novo "flašo" . Že sama uporaba besede neko predstavlja podcenjevanje (omalovaževanje) ali vsaj odvzem identitete, saj Slovar slovenskega knjižnega jezika govori o tem, da predstavlja beseda neki nedoločenost oziroma poljubnost osebe ali stvari. Tako je v kontekstu oglaševanja jasno, da je npr. mogoče kupiti Neki no-name računalnik, nikakor pa ne nekega IBM-a, pač pa zgolj IBM kot solidno znamko, ki že s svojo pojavnostjo prepriča potrošnika v kvalitete, ki jih slednji potrebuje. Tretji sporen element v oglasu je vezan na dilemo ločevanja dveh vrst piva. Ta moment je po oceni vlagatelja Pritožbe sporen že sam po sebi, saj z navajanjem neresničnih podatkov ustvarja zmedo na trgu in bi bil kot tak lahko predmet sankcioniranja po Zakonu o varstvu potrošnikov (ur.l.RS št.20/1998). Neresnično je namreč, da bi bilo z novimi steklenicami ločevanje dveh sorodnih izdelkov kakorkoli oteženo. Že na prvi pogled je jasno, da etikete na steklenicah v taki meri razločevalno delujejo na oba izdelka, ki ju oglas primerja, da je dilema ločevanja povsem lažna. Vsakemu oglaševalcu je seveda dovoljeno govoriti o drugačnosti okusa, a ta drugačnost okusa mora biti drugačnost sama po sebi, ne pa drugačnost, ki se naslanja na točno določen in povrhu še visoko konkurenčen produkt.

ODGOVOR:

Oglaševalec Pivovarna LAŠKO v svojem odgovoru navaja, da je v letih 1999 in 2000 večkrat v medijih najavila zamenjavo obstoječe embalaže z embalažo "long-neck" in sicer za konec leta 2000. V mesecih avgustu in septembru 2000 je pivovarna UNION z močno oglaševalsko akcijo v tiskanih medijih in jumbo plakatih oglaševala steklenico z dolgim vratom (risba) in sloganom ťnajdaljši užitekŤ. Pivovarna Laško bo dejansko izvedla zamenjavo embalaže za vse blagovne znamke, za povratne in nepovratne steklenice. Z uvajalno oglaševalsko akcijo "Laško bo imelo novo flaško" je v spornem časopisnem oglasu objavila samo nesporna dejstva ( da ima Union novo obliko steklenice in da namerava Laško prav tako uvesti novo steklenico). V pivovarni Laško tudi ocenjujejo, da je povsem normalno, da bodo potrošniki razlikovali pivo po okusu, tako kot so ga tudi doslej. Iz oglasa ni nikjer razvidno, da bi bila steklenica Pivovarne Union slabša, grša itn., ali da bi bilo pivo Pivovarne Union morda slabše. Razsodbo o tem Pivovarna Laško v celoti prepušča potrošniku, kar je v oglasu tudi jasno poudarjeno. Sicer pa se Pivovarni Laško postavlja vprašanje, če ni Pivovarna Union v svoji oglaševalski akciji zavajala potrošnika in s tem kršila Slovenski oglaševalski kodeks, saj je Pivovarna Union uvedla long-neck steklenico le za nepovratno embalažo, česar pa ni komunicirala v svojih akcijah. Morda je šlo celo za dejanje nelojalne konkurence, saj je morda šlo Pivovarni Union z uvedbo nove embalaže le za to, da odvzame bistveno komponento novosti in drugačnosti ter učinek oglaševalske akcije Pivovarni Laško, ki je bila napovedana bistveno pred začetkom oglaševalske akcije Pivovarne Union.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA:

Člen 2 ZAKONITOST
Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi bilo v nasprotju z obstoječo zakonodajo, niti izpuščati ničesar, kar zakon izrecno zahteva. Prav tako ne sme spodbujati ali odobravati kršitve zakonov.

Člen 13 OMALOVAŽEVANJE
V sporočilih ni dovoljeno nepošteno in neobjektivno napadati ali razvrednotiti drugih izdelkov oz. blagovnih znamk, oglaševalcev, njihovih sporočil.

RAZSODBA:

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 4. januarja 2001 ter sprejelo razsodbo:

Pritožba ni utemeljena.

Oglaševalsko razsodišče na podlagi zbranih informacij in strokovnih mnenj ne more ugotoviti nedvoumne kršitve določil 2. člena (Zakonitost) Slovenskega oglaševalskega kodeksa.
Glede morebitne kršitve 13. člena (Omalovaževanje) določil Slovenskega oglaševalskega kodeksa Oglaševalsko razsodišče ugotavlja, da obravnavani oglas sicer vsebuje določene elemente omalovaževanja, ki pa nimajo tolikšne teže, da bi Oglaševalsko razsodišče lahko sprejelo drugačno razsodbo.
Član Oglaševalskega razsodišča Igor Arih na podlagi 12. člena Poslovnika o delu Oglaševalskega razsodišča pri sprejemanju odločitve ni sodeloval.

Oglaševalsko razsodišče