RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 394 / 8. 9. 2022

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo društva za naravovarstvo in okoljevarstvo, ki se nanaša na oglas / predstavitveno informacijo / »Kakšna so tla v okolici cementarne?«, ki je bil objavljen vsaj na portalu www.delo.si in sicer 20. maja 2022.  Pritožnik ocenjuje, da je trditev v oglasu »sestava tal v cementarni in njeni okolici je podobna drugim krajem primorske regije in tudi odmaknjenim naravnim območjem, kjer zagotovo ni vpliva delavnosti podjetja.« napačno povzeta po raziskavi in zavaja bralca, da dejavnost cementarne nima vplivov na okolje in zdravje ljudi.  Zato meni, da predmetna objava / oglas ni v skladu z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa, ki zavezujejo k poštenosti in resničnosti oglaševanja. Vlagatelj je pritožbo širše utemeljil, kot sledi.

• Salonit Anhovo za pridobivanje energije za potrebe proizvodnega procesa cementa uporablja t.i. alternativna goriva v obliki odpadkov (sosežig odpadkov).
• Dejavnost sosežiga odpadkov v cementarni je pravno urejena in nadzorovana skladno s slovensko in evropsko zakonodajo. Kljub izpolnjevanju zakonodajno pravnih predpisov pa je problematika sosežiganja izredno velikih količin odpadkov v cementarni vse pogostejši predmet javnih in političnih razprav o vplivih na zdravje in okolje ter o ustreznosti zakonodaje, ki to področje ureja.
• Sosežig odpadkov je bil že mnogokrat problematiziran kot okoljsko sporna dejavnost, ki povzroča velike vplive na okolje in zdravje ljudi, saj se pri gorenju sproščajo velike količine dimnih plinov v obliki nevarnih emisij. O nevarnosti tovrstnih izpustov so že večkrat javno opozorili slovenski zdravniki, Zdravniška zbornica in predstavniki NIJZ in ob tem pozvali odločevalce, naj pri podeljevanju dovoljenj upoštevajo največjo mero previdnosti ter s tem v največji možni meri zaščitijo zdravje prebivalcev, ki živijo ob takih obratih.
• Problematike sosežiganja odpadkov se dobro zaveda tudi v cementarna Salonit Anhovo, ki v zadnjih letih veliko vlaga v oglaševanje cementarne kot naprednega, zelenega in trajnostno naravnanega podjetja, ki naj bi v prihodnjih letih postalo ‘ogljično nevtralno’. K zniževanju vplivov na okolje jih ne zavezuje noben predpis, ki bi jih z ustrezno pravno podlago prisilil k izpolnjevanju zavez, ki jih oglašujejo.
• Občina Kanal ob Soči je na pobudo društva Eko Anhovo in Civilne iniciative (CI) Danes pristopila k izvajanju ugotavljanja onesnaženosti tal z namenom ugotoviti stanje oziroma stopnjo onesnaženosti tal v občini Kanal ob Soči zaradi morebitnega vpliva dejavnosti cementarne na okolje.Za odvzem vzorcev zemljin je bilo določenih pet lokacij v okolici cementarne.
• Analizo vzorcev je opravil Kmetijski inštitut Slovenije (KIS), Oddelek za kmetijsko ekologijo in naravne vire. Končno poročilo KIS med drugim navaja, da za preseganja nekaterih mejnih vrednosti ne morejo izključiti vpliva dejavnosti industrije. V ugotovitvah končnega poročila je jasno navedeno, da izmerjene vrednosti elementov v skladu z Uredbo (Ur. l. RS, št. 68/96) niso zelo visoke, a nekatere izmed njih še vedno presegajo vrednosti geokemičnih (naravnih) ozadij in tako nakazujejo na njihov antropogeni izvor. Po ugotovitvah inštituta bi vzrok povečanih vrednosti vseh preseženih elementov lahko povzročala industrijska dejavnost.
• V oglasnem sporočilu »Kakšna so tla v okolici cementarne?« podjetje zavaja s trditvijo ‘da je sestava tal v cementarni in njeni okolici podobna drugim krajem primorske regije in tudi odmaknjenim naravnim območjem, kjer zagotovo ni vpliva dejavnosti podjetja’. Ob tem zamolči ugotovitev v poročilu, da bi vzrok povišanih vrednosti nekaterih elementov lahko bila posledica dejavnosti cementarne.Celotno poročilo KIS je dostopno na spletni strani občine Kanal ob Soči https://www.obcina-kanal.si/sl/novice/2022050413445266/vzorcenje-tal-na-obmocju-obcine-kan al-ob-soci-nar0012-2022--koncno-porocilo/ .
• Trditev oglaševalca je zavajajoča, saj so v članku namenoma izpuščene pomembne informacije, s katerimi bi se bralec celovito objektivno seznanil o stanju tal v občini Kanal ob Soči. Vsebina oglasnega sporočila namenoma prikriva zelo pomembno dejstvo, da preseganja mejnih vrednosti nekaterih elementov nakazujejo na androgene vplive, ki bi lahko bili posledica dejavnosti cementarne. Mnogo ljudi, ki živijo v okolici tovarne obdeluje zemljo in prideluje sadje in zelenjavo za namen samooskrbe, zato je izredno pomembno, da preko javnih medijev dobijo celovito sliko o stanju okolja. Mejne vrednosti nekaterih elementov zemljin so bile presežene (najbolj element nikelj v vasi Morsko) in pridelava pridelkov na taki zemlji lahko predstavlja tveganje za zdravje, kar je jasno navedeno tudi v končnem poročilu KIS.
• Cementarna Salonit Anhovo deluje v ruralnem okolju z neugodno demografsko sliko (upadanje števila prebivalcev, neugodna starostna struktura z visokim indeksom staranja prebivalstva, nekoliko nižja izobrazbena struktura od povprečja). Podatek o demografski sliki je pomemben, saj je iz njega moč sklepati, da mnogo prebivalcev, ki živi v okolici cementarne težje ali pa sploh ne dostopa do informacij na spletu. V zadnjih dveh letih pa je opazen skokovit porast medijskih vsebin z oznako ‘oglasno sporočilo’, ‘predstavitvena informacija’ ali podoben pripis, v katerih Salonit Anhovo izrazito enostransko oglašuje vsebine z njihovo različico ‘zelenega prehoda’ brez informacij o tem, kaj le ta v resnici prinaša prebivalcem občine Kanal ob Soči.
• Menimo, da oglasno sporočilo z dne 20.5.2022 predstavlja le eno v vrsti številnih zlorab položaja cementarne, ki si s številnimi plačanimi vsebinami v slovenskih medijih prizadeva odvrniti lokalno prebivalstvo od vedno večjih dvomov v njihovo dejavnost ter nevarnostih na okolje in zdravje, ki jih le ta prinaša.
• Z objavo tovrstnih vsebin cementarna Salonit Anhovo izkorišča pomanjkanje znanja o okoljevarstveni tematiki (so-sežig odpadkov v cementarni), kar je v nasprotju z Oglaševalskim kodeksom. Pritožnik ocenjuje, da je nedopustno, da si podjetje zaradi ugodnega finančnega položaja lahko dobesedno kupuje naklonjenost javnosti z izrazito enostranskimi informacijami. Gre za očitno manipulacijo podatkov z namenom odvračanja pozornosti od dejstev, ki so za oglaševalca obremenilni.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA       

Oglaševalec, družba  Salonit Anhovo,  pritožbo v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.

• Uvodoma

• Oglaševalec meni, da ni nedvoumno jasno, ali je objava / predstavitvena informacija, na katero se pritožba nanaša, predmet presoje po SOK ali ne. Ocenjuje, da ima značaj sporočila za medije, ki je namenjeno seznanitvi javnosti z relevantnimi podatki o izsledkih raziskav o sestavi tal v okolici cementarne. Sporočila za medije pa v skladu z določili uvodnih poglavij SOK (sedma alineja prvega odstavka »Kaj ni predmet presoje«).
• Pred objavo so na adremo lokalnih in nacionalnih medijev poslali sporočilo »Seznanitev z relevantnimi podatki«, z objavo, ki je predmet presoje, pa so želeli razširiti krog razumevanja okoljskih podatkov, vezanih na vzorčenje tal. S strani lokalnih društev so se namreč v medijih začela pojavljati ugibanja o rezultatih raziskave KIS, ki so bila zavajajoča s strokovnega vidika (upoštevanje zakonodajnega okvira in  s tem povezane pravilnosti interpretacije izmerjenih vrednosti ter opustitev ugotovitev vseh dosedanjih raziskav s področja vzorčenja tal v občini Kanal ob Soči.

• V predmetni objavi je Salonit Anhovo poudaril, da je pri interpretaciji podatkov končnega poročila raziskave KIS potrebno razumeti, kaj pomenijo mejne, opozorilne in kritične vrednosti posameznih elementov (skladno z Uredbo) in pri tem upoštevati tudi naravno sestavo tal, saj rezultati analize ne pomenijo nujno, da gre za vpliv določene dejavnosti.

• Objava / predstavitvena informacija ne zavaja bralca z izkoriščanjem njegovega pomanjkljivega znanja in izkušenj. Prav morebitno pomanjkljivo izkušenost in znanje so nagovorili z razlago zakonodajnega okvira (pomenov izmerjenih vrednosti). Ob tem so navedli tudi dva relevantna vira s področja vzorčenja tal. Izsledke raziskave KIS so nadgradili z izsledki vseslovenske raziskave ARSO ter Centra za pedologijo in varstvo okolja Biotehniške fakultete Univerze v Ljubljani s ciljem, da tematiki dodajo širši strokovni kontekst in da lahko bralci trditve v objavi / predstavitveni informaciji preverijo v dveh različnih primarnih virih / raziskavah. Z doslednim navajanjem virov so bralce podprli pri razumevanju zahtevne okoljske tematike.
• Pritožnik očita, da je Salonit Anhovo v objavi / predstavitveni informaciji namenoma izpustil pomembne informacije. Očitek ne drži, celostno sta pojasnjena tako zakonodajni okvir kot pomen posameznih izmerjenih vrednosti ter dodan širši strokovni okvir z navedbo dodatnega relevantnega vira. Morebitnemu napačnemu razumevanju so se izognili z navedbo povezav do celotnih virov, na katere se v objavi sklicujejo.
• Trditev o »podobni sestavi tal v okolici cementarne kot v drugih krajih primorske regije in tudi odmaknjenih naravnih območjih, kjer zagotovo ni vpliva dejavnosti podjetja« izhaja iz drugih dosedanjih raziskav na področju vzorčenja tal ter se v največji meri nanaša na izsledke raziskave ARSO ter Centra za pedologijo in varstvo okolja Biotehniške fakultete Univerze v Ljubljani, ki pri ocenjevanju rezultatov vzorčenja tal upošteva regijsko sestavo tal. Raziskava KIS pa v raziskavi rezultate vrednosti primerja s povprečjem Slovenije. Gre za različna raziskovalna pristopa. Salonit Anhovo se je naslonil na vseslovensko raziskavo, ki postavlja rezultate raziskave KIS v kontekst razumevanja konkretnega delovanja Salonit Anhovo, ki izvaja dejavnost v regiji in ne v okviru »nacionalnega povprečja«, ki ga je KIS izbral za primerjalni statistični kriterij. Koncept primerjav z regijskim geološkim ozadjem , ki v različnih regijah variira, sta uporabljala tako ARSO kot Biotehnična fakulteta. Rezultati iz navedenih raziskav so v objavi interpretirani pravilno, pri oblikovanju so sodelovali strokovni sodelavci. Torej ne gre za enostransko informiranje, z dodatnimi pojasnili so bralcu podane dodatne informacije, ki jih lahko v celoti preveri v virih, na katere je v objavi korektno napoten.

• V objavi so korektno in pravilno navedeni viri (raziskave), ki so relevantni, preverljivi in pristni, objava vključuje tudi povezave do objav navedenih raziskav.

• Prav tako ni mogoče govoriti  o okoljskem zavajanju. Gre zgolj za sporočilo o izsledkih raziskav, ki na poljuden način navaja tudi veljavne predpise in pojasnjuje bistvene pojme. Objava tako v ničemer ne izkorišča morebitne zaskrbljenosti potrošnikov zaradi okolja, niti ne izpostavlja okoljskih vidikov prednosti družbe Salonit Anhovo.

• Dodatna pojasnila: Salonit Anhovo lahko uporablja alternativna goriva zaradi najsodobnejših tehnologij, ki zagotavljajo minimalne vlive na okolje. Pogosta skrb / dilema, ki je vezana na zakonodajo, so razlike v mejnih vrednosti emisij med sežigalnicami in so-sežigalnicami oz. cementarnami. Večina parametrov emisij ima enake numerične mejne vrednosti. Do razlike prihaja le pri nekaterih parametrih, ki so povezani s surovinami in tehnologijo. V sklopu prve faze posodobitev, ki jo načrtujejo do leta 2025, bodo v Salonit Anhovo naslovili prav to razliko v mejnih vrednostih med sežigalnicami in so-sežigalnicami in znižali emisije na vrednosti, ki danes veljajo za sežigalnice. 

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA
KAJ NI PREDMET PRESOJE
Predmet presoje po tem kodeksu niso:
g) sporočila za medije in druga gradiva za odnose z javnostmi;
Člen 3 POŠTENOST 
3.1.
Oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo.
Člen 4 RESNIČNOST
4.1.
Oglaševanje mora biti zavezano resnici. Ne sme vsebovati trditev ali zvočnih in vizualnih predstav, ki zavajajo ali bi lahko zavedle potrošnika z neresničnostjo, dvoumnostjo, s pretiravanjem, z zavajajočo opustitvijo ipd.. Zlasti to velja, kadar se nanaša na namen in uporabnost izdelka, njegovo sestavo, geografsko poreklo in druge za potrošnika bistvene informacije. opustitvijo ipd.. 
4.3.
Oglaševalci lahko izrazijo svoje mnenje o čemer koli, tudi o lastnostih ali zaželenosti svojih izdelkov, a le pod pogojem, da je jasno, da izražajo svoje mnenje in ne dejstev. Trditve, ki presegajo subjektivna mnenja, so predmet dokazljivosti, kakor je opredeljeno v 5. členu.
Člen 6 PREPOZNAVANJE
6.3.
Oglaševanje, napisano in oblikovano v slogu uredniških vsebin, ki ga pogosto imenujemo »advertorial«, in je naročeno ter plačano oziroma objavljeno v zameno za drugačno nadomestilo, je zavezano spoštovanju vseh relevantnih določil tega kodeksa. Oglaševalci in mediji morajo zagotoviti, da je tovrstno oglaševanje jasno razpoznavno kot tako, zato mora biti ustrezno označeno.
Člen 17 OKOLJEVARSTVENA ARGUMENTACIJA
17.1.
Oglaševanje, ki vsebuje okoljevarstveno argumentacijo, mora biti zasnovano tako, da ne zlorablja potrošnikove zaskrbljenosti zaradi okolja in ne izkorišča njegovega morebitnega pomanjkanja znanja o okoljevarstveni tematiki.
Ne sme vsebovati trditev ali vizualnih prikazov, ki bi utegnili na kakršen koli način zavajati potrošnike glede okoljskih vidikov prednosti izdelkov ali glede okoljevarstvenih dejavnosti, ki jih bo izvajal oglaševalec. Sporočila se lahko nanašajo na konkretne izdelke ali dejavnosti, ne smejo pa neupravičeno namigovati, da pokrivajo celotno dejavnost podjetja, skupine ali panoge.
17.5.
Kadar se znanstvena mnenja precej razhajajo ali dokazi niso dokončni, mora biti to iz oglaševanja jasno razvidno. Oglaševalec ne sme navajati, da je njegova trditev splošno sprejeta, če v resnici ni tako.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 5. julija in 8. septembra 2022 ter sprejelo razsodbo:

Pritožba je utemeljena.

Oglaševalsko razsodišče oglaševalca javno poziva k prenehanju objavljanja oglaševanja, ki je bilo predmet presoje, do njegove uskladitve z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK).

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče je uvodoma presodilo, da se pritožba nanaša na predmet presoje po Slovenskem oglaševalskem kodeksu, kot je izrecno navedeno v 6. 3. členu SOK. Naročnik objave / oglaševalec je korektno naveden, prav tako je vsebina ustrezno označena kot »promo«.

Na podlagi ogleda oglasa »Kakšna so tla v okolici cementarne?« ter navedb v pritožbi in v odgovoru oglaševalca, je Oglaševalsko razsodišče ugotovilo, da predmetno oglaševanje ni v skladu z določili 4.1., 17.1. in 17.5. člena SOK, posledično zato tudi ni v skladu z določili 3.1. člena SOK.

Informacije in trditve v predmetnem oglaševanju so sicer v veliki meri podprte z dokazili, bralec je tudi napoten na poročila raziskav, na kateri se oglaševalec v oglaševanju sklicuje. Vendar pa so informacije celostno podane na način, da izkoriščajo pomanjkljivo znanje bralca in pri povprečnem potrošniku ustvarjajo napačen vtis, da dejavnost Salonita Anhovo ne vpliva na presežene mejne vrednosti težkih kovin v tleh na petih lokacijah v občini Kanal ob Soči in na onesnaževanje okolja nasploh. 

Oglaševalec v oglasu posebej izpostavi vsebnost niklja, kjer je mogoče, da so presežene mejne vrednosti (tudi) posledica sestave tal. Ob tem pa oglaševalec (zavestno) zanemari kot manj oziroma nepomembne vsebnosti drugih kovin. Prav tako v oglaševanju ne navede zaključkov raziskave KIS celostno v delu, ki se nanaša na ugotovitve, kaj so možni vzroki za izmerjene presežene mejne vrednosti: »Izmerjene vrednosti elementov niso zelo visoke, a še vedno nekatere presegajo vrednosti geokemičnih naravnih ozadij in tako nakazujejo na njihov antropogeni izvor. Industrijska dejavnost v okolici, bi lahko bila vzrok za povečane vrednosti vseh presežnih elementov. Kmetijska dejavnost bi lahko vplivala na povišane vrednosti bakra, kadmija, mangana in živega srebra. Višje koncentracije kroma, niklja in mangana pa so lahko tudi posledica geogenih procesov v tleh.«

Oglaševalec se torej osredotoči zgolj na vsebnost niklja in zaključi, da je najverjetnejši vzrok geološka sestava tal, kar podkrepi s sliko, kjer so označeni kraji v primorski in goriški regiji, kjer so bile izmerjene presežne vrednosti niklja. V opisanem primeru gre za zavajajoče oglaševanje, ki je v nasprotju z določili 4.1. člena, 17.1. in 17.5. člena SOK.

Prav tako oglaševanje ni zasnovano na način, da bi bilo v duhu 4. člena SOK moč nedvoumno zaključiti, da oglaševalec zgolj podaja svoje mnenje. Informacije so namreč podane na način, da ustvarjajo vtis, da so splošno veljavne.

Oglaševalsko razsodišče dodaja, da je treba biti pri zasnovi oglaševanja, ki vključuje trditve, katerih pravilno razumevanje zahteva višjo raven strokovnega znanja, zaradi tematike pa nagovarja splošno zaskrbljenost potrošnikov zaradi zdravja in okolja, posebej pazljiv. Vse ključne informacije / trditve morajo biti v oglaševanju podane celostno, da se zaradi izpustitve pomembne informacije z oglaševanjem pri povprečnem potrošniku ne ustvari napačen vtis. Zgolj napotilo na dodaten vir informacij, za katerega ni nujno, da ga povprečen potrošnik v celoti razume, v takem primeru ni dovolj.

Oglaševalsko razsodišče

Jaka Repanšek, predsednik