DomovOglaševalsko RazsodiščeArhiv RazsodbRAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 382 / 8. 7. 2021

RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 382 / 8. 7. 2021

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo družbe Fructal, ki se nanaša na oglas blagovne znamke Proteini.si “Okusen obrok v samo dveh minutah”, ki je bil objavljen na platformi YouTube https://www.youtube.com/watch?v=43utu0SmQ8U vsaj 2. 6. 2021. Pritožnik ocenjuje, da oglas posnema oglaševanje Frutabele na način, ki krši določila 9.1. in 9.3. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Vlagatelj je pritožbo širše utemeljil, kot sledi.

  • Blagovna znamka Frutabela predstavlja sinonim za kategorijo žitnih rezin, že 30 let je tržni vodja v kategoriji, trenutno ima 37 odstotni količinski tržni delež. V zadnjih dveh letih je največji konkurent in sledilec postala blagovna znamka Proteini.si, ki ima 14 odstotni količinski tržni delež.
  • Predmetni oglas ima enako glasbeno podlago in visoko podobnost ostalih vsebinskih in vizualnih elementov kot oglas »Frutabela spodbuja dobre navade.«, ki je bil prvič predvajan na drugem programu RTV Slovenija 29. 8. 2020, objavljen je tudi na platformi YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=iLQfw4LJbPU. Pritožnik ocenjuje, da oglas Proteini.si oglas za Frutabelo posnema v tolikšni meri, da potrošnike kategorije žitnih rezin in žitaric za zajtrk lahko zmede in zavede, da gre za izdelke istih blagovnih znamk.
  • Posnetki družine so vizualno zelo podobni, prikaz in umestitev izdelka v posnetke sta enaka, produktni telop vsebuje zelo podobne likovne prvine, kot so barvna lestvica, bela podlaga produktnega telopa, postavitev in število izdelkov. To v zadostni meri prispeva k zmedi, kateri izdelek spada h kateri blagovni znamki in zamenjavi znamk pri potrošniku.
  • Prav tako zgodba in zaporedje dogodkov oglasa Proteini.si »Okusen obrok v samo dveh minutah” v veliki meri posnemata oglas »Frutabela spodbuja dobre navade.«. Prikazuje družino med jutranjo rutino, na zelo podoben način je umeščena tudi uporaba oglaševanega izdelka. V produktnem delu se ponovno pokažejo izdelki in razkrije glavno sporočilo oglasa (slogan).
  • V obeh oglasih je uporabljena ista skladba (John Coggins, I get up, accustic version), ki smo jo v Fructalu izbrali premišljeno, ker smo tudi z glasbo želeli spodbuditi točno določena čustva potrošnikov. Pozitivno občutje smo v oglasu za Frutabelo torej ustvarili z kombinacijo izbrane glasbe in vizualne izvedbe. Pritožnik zato ocenjuje, da z uporabo iste glasbe Proteini.si želijo doseči, da bodo potrošniki njihov izdelek asociirali s pozitivnimi čustvi ob gledanju oglasa za znamko Frutabela.
  • Zaradi podobnosti navedenih elementov obeh oglasov pritožnik meni, da so Proteini.si želeli posnemati znamko Frutabela in njene komunikacijske in vizualne elemente ter na ta način posegati v uspešnost znamke Frutabela na način, da ustvarjajo zmedo in zavajajo potrošnike. Oglas Proteini.si se je pojavil z enoletnim zamikom. Zaradi konkurenčnega položaja obeh znam pa vlagatelj pritožbe izključuje možnost, da je oglas nastal brez zavedanja, da posnema oglas znamke Frutabela.

 

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA                                             

Oglaševalec, družba Rolnet / Proteini.si, pritožbo zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.

  • Vse od ustanovitve leta 2006 je primarna dejavnost podjetja Rolnet in njegove blagovne znamke Proteini.si prodaja športne prehrane in prehranskih dodatkov, ki temeljijo na visoki vsebnosti beljakovin, nizki kalorični vrednosti ter nizki vsebnosti sladkorjev v izdelkih. Prodajni nabor se torej razlikuje od pritožnikovega.
  • V pritožbi Fructal navaja oglaševanje znamke Frutabela ter žitne rezine. V oglasu, ki je predmet pritožbe pa je predstavljena proteinska kaša. Poudarek je na hitri pripravi, kar poudari tudi slogan »Okusen obrok v samo 2 minutah«, ki ga Proteini.si / Rolnet uporablja za promocijo hitro pripravljenih obrokov že vrsto let.
  • Oglas za Proteini.si proteinsko kašo temelji na popolnoma drugačnem konceptu, kot oglas vlagatelja pritožbe »Frutabela spodbuja dobre navade.«. Prvi poudarja hitro pripravljen obrok, drugi pa predstavlja dobre navade – kar je razvidno tudi iz slogana in celotne zgodbe.
  • Že leta 2014 smo zasnovali zelo podoben oglas z  jutranjim prizorom s člani družine, ki hitijo v službo, v šolo, na trening: https://www.youtube.com/watch?v=7JVXWvfWtXM . Poleg tega je na spletu veliko oglasov s podobnimi prizori: zajtrk, družina, hitenje po opravkih,... kot. npr.: https://www.youtube.com/watch?v=thUmpPooBR8;https://www.youtube.com/watch?v=NLtDJC7apGA ali https://www.youtube.com/watch?v=c1cy-5gt-ZM. Koncept oziroma pristop k zasnovi torej ne more biti v izključni lasti kateregakoli podjetja.
  • Iz komunikacijske strategije in vsebine oglasa »Proteinska kaša. Okusen obrok v samo 2 minutah« je razvidno, da Proteini.si / Rolnet uporablja isto oz. enako izstopno špico (outro špico) že daljše obdobje in tako ni moč govoriti o kopiranju,  temveč o konsistentnosti komunikacije.
  • Zgodba obeh oglasov se začne podobno - z zajtrkom in družino, kar je popolnoma nenamerno oz. naključno, saj se dan, kot je prikazano v našem oglasu začne verjetno pri več kot 90 % družin. Akterji družine so primerljivi, saj se oglaševalci pogosto odločajo za prikaz štiri članske družine. Jutranja rutina v oglasu Proteini.si je predstavljena drugače kot v oglasu podjetja Fructal. Oglas se ne fokusira le na en izdelek in jutro (zajtrk) ampak se nadaljuje v predstavitev še drugega izdelka (žitne ploščice) ter v nadaljevanje dneva.
  • Glasba je bila izbrana skrbno in nevede, da jo je podjetje Fructal že uporabilo v enem izmed oglasov za svoje izdelke. Izbrana je bila na orodju Artlist.io na podlagi licence, ki med drugim določa, da je dovoljena komercialna in drugačna raba skladbe, pravica pa ni izključna, ampak tako rabo omogoča tudi drugim. Oglaševalec je licenco priložil svojemu odgovoru na pritožbo. Do izbire enake glasbene podlage je prišlo naključno. V oglasu Proteini.si je urejena drugače, razvije se v vokal in ne le v instrumentalno verzijo pesmi z delčkom refrena.
  • Vsaka podobnost oglasa »Proteinska kaša. Okusen obrok v samo 2 minutah« s Fructalovim oglasom je torej zgolj naključna. Edina podobnost med oglasoma je izbrana glasba, ki pa jo ima pravico izbrati kdorkoli z ustrezno licenco. Ker pa Proteini.si / Rolnet ne želijo, da jih ljudje povezujejo s podjetjem Fructal ter njihovimi izdelki, bodo glasbo v oglasu zamenjali.

 

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA
Člen 9 DOBRO IME IN POSNEMANJE
9.1.
V oglaševanju ni dovoljeno neupravičeno uporabljati imen, začetnic, logotipov in blagovnih znamk drugih podjetij ter institucij. Oglaševanje si ne sme prilaščati dobrega imena drugih podjetij, posameznikov ali institucij v obliki imena ali blagovne znamke. To velja tudi za naziv izdelka in zaščitni znak proizvajalca, dizajn izdelka ali njegovo embalažo, likovno-grafično izvedbo ali druge oblike intelektualne lastnine.
9.3.
Oglas ne sme posnemati drugega oglasa, na način, da bi z obliko, besedilom, s sloganom, z vizualnim prikazom, glasbo, zvočnimi učinki in s podobnim zavajal, utegnil zavajati ali povzročil zmedo na trgu.

 

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 8. julija  2021 ter sprejelo razsodbo:

Pritožba je utemeljena.

Oglaševalsko razsodišče oglaševalca javno poziva k prenehanju objavljanja video oglasa do njegove uskladitve z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK).

O b r a z l o ž i t e v:

Na podlagi navedb v pritožbi in odgovoru oglaševalca ter ogleda oglaševanja, ki je bilo predmet presoje, Oglaševalsko razsodišče ugotavlja, da le-to ni v skladu z določili 9.3. člena SOK, ki določa, oglas ne sme posnemati drugega oglasa z glasbo in zvočnimi učinki na način, ki bi utegnil zavajati ali povzročil zmedo na trgu.

Video oglas »Frutabela spodbuja dobre navade.« družbe Fructal in video oglas »Okusen obrok v samo 2 minutah« družbe Rolnet / Proteini.si oglašujeta izdelke, ki zadovoljujejo primerljive potrebe potrošnikov. V tej luči je Oglaševalsko razsodišče presodilo, da uporaba istega glasbenega dela v oglasu, pa čeprav gre za različici v izvedbi, ni v skladu z določili 9.3. člena SOK in to ne glede na to, da je uporaba skladbe, kot v svojem odgovoru navaja oglaševalec, z vidika avtorske in sorodnih pravic dovoljena v komercialne namene vsem imetnikom licence. Uporabo istega glasbenega dela v oglasu, ki široki ciljni skupini oglašuje izdelke, ki zadovoljujejo primerljive potrebe, je zato potrebno šteti za posnemanje v smislu člena 9.3 SOK.

V vseh drugih elementih pritožbe pa Oglaševalsko razsodišče kršitev določil SOK ni ugotovilo.

 

 

Oglaševalsko razsodišče

Jaka Repanšek, predsednik, l.r.