RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 343 / 27. 8. 2019

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo stranke Za zdravo družbo, ki se nanaša na oglaševalsko akcijo Slovenske fundacije za UNICEF »Cepivo je več kot le cepivo. Je mamin objem.«. Gre za  oglaševanje, ki je potekalo vsaj v city light vitrinah v Mestni občini Ljubljana. Pritožnik meni, da je oglaševanje žaljivo in neprimerno. Ocenjuje, da krši določila 2., 4., 5., 18. in 21. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Meni tudi, da gre v bistvu za promocijo prodaje cepiv, kot izvedbeni akt cepljenja, zato ocenjuje, da oglaševanje krši tudi Zakon o zdravilih in Pravilnik o oglaševanju zdravil. Vlagatelj je pritožbo širše utemeljil, kot sledi.

• Na plakatu je fotografija nasmejanega otroka v objemu matere, ki ga ljubeče gleda. Fotografijo spremlja slogan: »Cepivo je več kot cepivo. Je mamin objem«, pod njim pa je navedena koda in številka za izvedbo donacije UNICEF.
• Slogan oglasa nakazuje, da naj bi bili necepljeni tisti, ki se ne želijo cepiti ali tisti, ki se ne smejo oziroma ne morejo cepiti, prikrajšani (za »materin objem«) oziroma v podrejenempoložaju. Pritožnik meni, da gre za nedopustno manipulacijo, saj glede cepljenja ni enoznačnega strinjanja stroke, da je kdorkoli, ki je necepljen za karkoli prikrajšan. Žaljiv slogan oglaševalca tako v celoti izključuje nesprejemljive osebe, ki so večinoma otroci. Navaja tudi popolno, predvsem pa nesprejemljivo pretiravanje v smislu nezmožnosti prejemanja maminega objema. Zato oglas ni v skladu z določili 2.2. člena SOK.
• Prav tako odsotnost splošnega konsenza o (ne)varnostih cepljenja tako v domači kot v tujistrokovni javnosti oglaševalcu onemogoča objektivno dokazati navedeno trditev in mu posledično ne dovoljuje te trditve uporabljati kot splošno sprejete. Zato oglas krši tudi določila 5.1. in 5.4. SOK. 
• Oglasno sporočilo UNICEF spodkopava avtoriteto, odgovornost in presojo tistih staršev, ki cepljenju nasprotujejo (po raziskavi NIJZ v Sloveniji cepljenju ne zaupa okoli 50 odstotkov mater, po drugi raziskavi pa 15 odstotkov populacije) in imajo za nasprotovanje pravno možnost v obliki Predloga za opustitev cepljenja (POC), ki se naslovi na ustrezno komisijo pri Ministrstvu za zdravje. Zato pritožnik ocenjuje, da oglas krši tudi določila 18.8. člena SOK. 
• Cepljenje je izvedba vnosa cepiv. Cepiva pa so po definiciji Nacionalnega inštituta za javno zdravje (NIJZ) »imunološka zdravila«, kar opredeljujejo Zakon o zdravilih (ZZdr-2), Pravilnik o sistemu za sprejem, shranjevanje in sledljivosti zdravil ter Smernice o dobri distribucijski praksi zdravil za uporabo v humani medicini. Glede na to, tudi za cepiva veljajo določilaPravilnika o oglaševanju zdravil, ki med drugim opredeljuje obveznosti oglaševalca, ki jih v konkretnem primeru UNICEF ni izpolnil. Že sam nosilni slogan oglaševalca v celoti presega prvo točko osmega člena opredeljenega Pravilnika: »oglaševanje zdravila mora vzpodbujati njegovo smotrno in varno uporabo, tako da je predstavljeno objektivno in brez pretiravanja o njegovih lastnostih«, saj cepivo z absolutnim pretiravanjem enači z objemom matere. Navedeno pa sočasno pomeni tudi kršitev določil 21.1, 21.2, 21.3, 21.4 in 21.5 člena SOK. V Oglaševalec ni upošteval zahteve, kot izhaja iz veljavnih predpisov, da mora v oglasu navesti obvezno opozorilo »Pred cepljenjem se o tveganju in neželenih učinkih posvetujte z zdravnikom.« 
• Zaradi nedopustnega pretiravanja oglas krši tudi določila  4.1, 4.2 in 4.3 člen SOK.
• Pritožnik dodaja, da meni, da gre pri oglaševanju, ki je predmet presoje, za specifično obliko prikritega oglaševanja, pri kateri farmacevtska podjetja, ki proizvajajo cepivo, zlorabljajo ime in avtoriteto UNICEF.
• Vlagatelj je pritožbi priložil zbir kratkih citatov / opozoril zlasti mednarodnih strokovnjakov o tveganjih cepljenja.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA 

Oglaševalec, Slovenska fundacija za UNICEF, pritožbo v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.  

• UNICEF uvodoma navede, da po podatkih Svetovne zdravstvene organizacije (SZO) cepljenje vsako leti reši 2-3- milijone otroških življenj. Vsako leto približno 20 milijonov otrok še vedno ni cepljenih, od tega kar 40% necepljenih otrok živi v državah v razvoju, v kriznih žariščih, na oddaljenih območjih ali v marginaliziranih skupinah. Ti otroci pogosto nimajo dostopa do storitev cepljenja. Na globalni ravni še vedno umre kar 1,5 milijona otrok na leto zaradi bolezni, ki bi jih s cepljenjem enostavno in lahko preprečili. To dokazujejo tudi podatki, da je bil v preteklih desetletjih dosežen velik napredek pri reševanju otroških življenj (l. 1988 se je na letni ravni z virusom otroške paralize okužilo 350.000 oseb v 125 državah, l. 2018 le še 33 oseb v 2 državah; leta 2000 je bilo z ošpicami okuženih 545.000 ljudi, leta 2017 le še 110.000, neonatalni tetanus je bil izkoreninjen v vseh razen 13 držav sveta, itn..).
• Svetovna zdravstvena organizacija ugotavlja, da dvomi v cepljenje predstavljajo eno največjih groženj javnemu zdravju, kar npr. dokazuje tudi porast primerov ošpic po vsem svetu, tudi v državah, kjer so bile že izkoreninjene oz. zelo blizu temu cilju. Te izbruhe bi lahko preprečili z ohranjanjem visokih stopenj precepljenosti.
• Cepljenje je v središču UNICEF-ovega dela v zadnjih 70 letih. V vseh državah, v katerih deluje, svoje programe (tudi cepljenja otrok) izvaja z dovoljenjem in pod okriljem vlad teh držav. Hkrati ima UNICEF pomembno vlogo pri zniževanju cen cepiv in posledično njihove dostopnosti. 
• Z akcijo, ki teče od 5. 7. 2019 in katere del je tudi oglas, ki je predmet pritožbe, UNICEF Slovenija komunikacijsko podpira zbiranje sredstev za cepljenje otrok v državah v razvoju. Kreativno zasnovo akcije je razvil UNICEF na globalni ravni, izhaja pa iz konteksta razmer v državah v razvoju, kjer veljajo drugačni standardi zdravstvene oskrbe in ogroženosti kot v gospodarsko razvitih državah, tudi v Sloveniji, kjer je najbližja zdravstvena pomoč oddaljena le nekaj kilometrov. Možnosti preživetja  bolnega otroka  so zato v državah v razvoju bistveno manjše.
• V akciji UNICEF-a Slovenija, katere cilj je spodbuditi posameznike k pomoči najranljivejšim otrokom sveta, je uporabljena jezikovna adaptacija UNICEF-ove kreativne zasnove globalne akcije. Zasnova temelji na priložnostih v otrokovem življenju, ki jih omogoča zaščita pred smrtonosnimi boleznimi (npr. ošpice, otroška paraliza, tetanus, tuberkuloza, davica, oslovski kašelj itn.), ki lahko za vedno zaznamujejo otroka in so v državah v razvoju pogosto razlog za smrt otrok. Zato je cepljenje izjemno pomembno, saj gre za enega najbolj učinkovitih in cenovno dostopnih ukrepov zaščite, ki otrokom omogoča zdrav začetek življenja. Cepiva torej za otroke tretjega sveta lahko razumemo kot priložnost, da otrok preživi, ni paraliziran, lahko obiskuje šolo, ........ kot priložnost za otroštvo, prihodnost, samostojnost, ljubezen, vključenost, ......in konec koncev tudi objem. 
• Na teh dejstvih temelji kreativa akcije UNICEF-a Slovenija »Cepiva so več kot le cepiva«. V predhodni alineji navedene priložnosti so vključene v komunikacijske materiale akcije. Ključno sporočilo / slogan akcije je »Cepivo je več kot le cepivo. Je mamin objem. Je igra s prijatelji. Je otrokova prihodnost.«. Obseg slogana pa je odvisen od zakonitosti in možnosti izbranega medija objave. Na city light oglasih je tako uporabljen le en kontekst – mamin objem, na dinamičnih vrtljivih oglasih na Facebooku in na digitalnih zaslonih v središču Ljubljane pa vsi.
• Glede na navedeno UNICEF odločno zavrača vse očitke domnevnih kršitev določil SOK.  
• Domnevna kršitev določil 2. člena SOK. UNICEF z akcijo v ničemer ne žali ali stigmatiziratistih Slovencev, ki se ne želijo cepiti ali ne želijo cepiti svojih otrok. Na oglasu / city light /, ki je predmet pritožbe, je upodobljen otrok v materinem naročju (v ozadju so vidni tudi drugi otroci) iz Demokratične republike Kongo. Akcijo zbiranja sredstev izključno za pomoč otrokom v državah v razvoju je potrebno razumeti v kontekstu razmer, ki vladajo v teh državah. V razmerah in državah, ko precepljenosti otrok ni mogoče zagotoviti zaradi političnih, sistemskih ali ekonomskih razlogov, so necepljeni otroci, tudi če preživijo, lahko za vse življenje zaznamovani zaradi bolezni, ki bi jo s cepljenjem lahko preprečili.
• Domnevna kršitev določil 4. člena SOK. Akcija se osredotoča na razmere v katerih živijo otroci v državah v razvoju, za katere UNCEF zbira sredstva. Cepljenje v državah v razvoju pomembno prispeva k priložnostim otrok za razvoj in doseganje najboljših potencialov in ga je možno razumeti kot priložnost, da otrok preživi, da ni paraliziran, lahko obuskuje šolo, se igra, preživlja kakovosten čas z družino, ...... . Iz teh priložnosti izhajajo komunikacijski materiali akcije. Med naborom ključnih sporočil so tako slogani »Cepivo je več kot le cepivo. Je mamin objem. Je igra s prijatelji. Je otrokova prihodnost.«, ki se uporabljajo na različnih nosilcih / medijih v obsegu, kot je že uvodoma pojasnjeno.
• Domnevna kršitev določil 5. člena SOK. Cepljenje otrok lahko v državah v razvoju pomeni razliko med življenjem in smrtjo. Po podatkih SZO cepljenje vsako leto reši 2 do 3 milijone otroških življenj po svetu. Na letni in globalni ravni pa vsako leto še vedno umre 1,5 milijona otrok zaradi bolezni, ki bi jih s cepljenjem lahko preprečili.Ceplenje je eno najbolj učinkovitih in cenovno dostopnih ukrepov za zaščito (www.unicef.org/immunization/ ), ki otrokom omogoča zdrav začetek življenja. SZO, kot že rečeno, ugotavlja (www.who.int/news-room/detail/15-07-2019-20-million-children-miss-out-on -lifesaving-measles-diphteria-and-tetanus-vaccines-in-2018 ter www.who.int/emergencies/te.-threats-to-global-health-in-2019 ), da dvomi v cepljenje predstavljajo eno največjih groženj javnemu zdravju (npr. alarmantni porast primerov ošpic po vsem svetu - tudi v državah, kjer so že bile izkoreninjene ali blizu temu cilju).
• Domnevna kršitev določil 18. člena SOK. Akcija in v njenem okviru oglaševanje, ki je predmet pritožbe, ne nagovarja otrok, otroci tudi niso njena ciljna javnost. Nagovarja odrasle osebe z lastnimi prihodki, ki so zmožne finančne donacije, odločitev o donaciji je svobodna in temelji na osebni odločitvi posameznika. Prav tako akcija v ničemer ne spodkopava avtoritete in dogovornosti staršev, ki morda cepljenja ne podpirajo. Ustvarjalci akcije predvidevajo, da lahko večina odraslih oseb v Sloveniji, ki ne odobrava ceplenja, presodi in loči med stopnjo nujnosti cepljenja v Sloveniji in v državah v razvoju, ter posledicami ne-cepljenja za otroke v enem in drugem kontekstu ter zna to ob morebitnih vprašanjih otrok tudi ustrezno pojasniti.
• Domnevna kršitev določil 21. člena SOK. Akcija in v njenem okviru oglas, ki je predmet pritožbe, ne oglašuje / promovira posameznih cepiv, temveč pomoč otrokom v državah v razvoju, kjer lahko cepljenje per se pomeni razliko med življenjem in smrtjo. Unicef nikoli ne oglašuje ali promovira konkretnega izdelka, blagovne znamke ali podjetja.
• Oglaševalec je v svojem odgovoru – poleg v povzetku navedenih - napotil na še vrsto drugih virov, kot dokazil za navedeno v odgovoru na pritožbo.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA
Člen 2 DOSTOJNOST 
2.2
Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi posameznike ali skupine lahko žalilo zaradi njihove rasne ali narodnostne pripadnosti, verskega prepričanja, politične pripadnosti, spolne opredeljenosti, zdravstvenega stanja ali invalidnosti in drugih kriterijev razlikovanja.
Zgolj uporaba naštetih kriterijev razlikovanja v oglaševanju ni žaljiva sama po sebi. 
Člen 4 RESNIČNOST 
4.1. 
Oglaševanje mora biti zavezano resnici. Ne sme vsebovati trditev ali zvočnih in vizualnih predstav, ki zavajajo ali bi lahko zavedle potrošnika z neresničnostjo, dvoumnostjo, s pretiravanjem, z zavajajočo opustitvijo ipd.. Zlasti to velja, kadar se nanaša na namen in uporabnost izdelka, njegovo sestavo, geografsko poreklo in druge za potrošnika bistvene informacije. 
4.2. 
Pretiravanja, katerih namen je zabavati ali zbujati pozornost, so dovoljena le, če je jasno, da gre za humor, parabolo ali očitno pretiravanje, ne pa za dejstvo, ki ga je treba sprejeti kot tako. 
4.3.
Oglaševalci lahko izrazijo svoje mnenje o čemer koli, tudi o lastnostih ali zaželenosti svojih izdelkov, a le pod pogojem, da je jasno, da izražajo svoje mnenje in ne dejstev. Trditve, ki presegajo subjektivna mnenja, so predmet dokazljivosti, kakor je opredeljeno v 5. členu. 
Člen 5  DOKAZLJIVOST
5.1.
Oglaševalci morajo pred objavo oglasov poskrbeti, da bodo lahko kadarkoli predložili dokazila, s katerimi bodo lahko utemeljili vse trditve, neposredne ali posredne, izražene eksplicitno ali implicitno, ki jih je mogoče objektivno dokazati.
5.4.
V primeru pomembnih razhajanj med strokovnimi mnenji o trditvi v oglaševanju trditev ne sme biti prikazana kot splošno veljavna.  
Člen 18 OTROCI IN MLADOSTNIKI
18.8.
V oglaševanju, ki je namenjeno otrokom, ni dovoljeno spodkopavati avtoritete, odgovornosti ali presoje staršev. 
Člen 21  ZDRAVILA IN MEDICINSKI PRIPOMOČKI
21.1.
Oglaševanje zdravil in medicinskih pripomočkov je dovoljeno v primerih in pod pogoji, kot so opredeljeni v veljavnih predpisih.
21.2.
Oglaševanje zdravil mora vsebovati opozorilo, kot ga predvidevajo veljavni predpisi.
21.3.
Oglaševanje zdravil lahko govori le o odpravi oz. omilitvi zunanjih znakov bolezni, ne sme pa trditi, da zdravila odpravljajo tudi prave vzroke bolezni, razen če taka trditev nedvoumno izhaja iz registracijske dokumentacije in dovoljenja za promet z zdravilom.
21.4.
Oglaševanje zdravil ali medicinskih pripomočkov mora spodbujati njihovo smotrno uporabo. Oglaševani izdelki morajo biti predstavljeni objektivno in brez pretiravanja o njihovih lastnostih. 
21.5.
Oglaševanje zdravil in medicinskih pripomočkov mora biti izvedeno tako, da je oglaševalski značaj informacije jasno prepoznaven in da je izdelek nedvoumno predstavljen kot zdravilo oziroma kot medicinski pripomoček.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 27. avgusta 2019 in sprejelo razsodbo:

Pritožba ni utemeljena. 

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče uvodoma navaja, da je o primeru odločalo izključno glede očitanih kršitev določil Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK), o domnevnih kršitvah veljavnih predpisov pa se Razsodišče ni izrekalo, ker za to nima pooblastil.

Oglaševalsko razsodišče na podlagi navedb v pritožbi in v odgovoru oglaševalca ter ogleda oglaševanja ugotavlja, da oglas »Cepivo je več kot le cepivo. Je mamin objem.«. v ničemer ne krši določil Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK).

Oglaševalsko razsodišče prav tako ugotavlja, da je iz oglasa jasno razvidno, da se ne izreka o prednostih ali slabostih cepljenja v razvitem okolju EU, kamor sodi tudi Slovenija in ne podaja vrednostnih sodb niti o zagovornikih niti o nasprotnikih cepljenja. Oglas izključno nagovarja slovensko javnost, da se vključi v akcijo zbiranja sredstev za cepljenje otrok v manj razvitih državah tretjega sveta.

Pravni pouk:
Skladno z določili Poslovnika o delu Oglaševalskega razsodišča (41., 42., 43. in 44. člen) na razsodbo lahko vložite ugovor. Ugovor mora biti vložen pisno v tajništvu SOZ v roku sedem dni od prejema razsodbe. Pravočasen ugovor zadrži izvršitev razsodbe.

Razlogi za ugovor so lahko: 
a) napačna uporaba kodeksa SOZ in/ali
b) bistvene postopkovne napake, ki vplivajo na odločitev razsodišča in/ali
c) napačna ugotovitev dejanskega stanja. 

Ugovor mora obsegati:

• navedbo razsodbe, zoper katero se vlaga,
• razloge za ugovor, 
• podpis pritožnika.

V ugovoru lahko pritožnik navaja nova dejstva in nove dokaze, vendar pa mora obrazložiti, zakaj jih ni navedel že v postopku odločanja o pritožbi. Nova dejstva in novi dokazi se lahko upoštevajo kot razlogi za ugovor le, če so obstajali v času odločanja o pritožbi in če jih stranka upravičeno ni mogla predložiti oziroma navesti že v postopku o pritožbi.

O ugovoru odloča razsodišče in sicer po postopku, ki je smiselno enak odločanju o pritožbi, pri čemer razsodišče k odgovoru ni dolžno pozivati nasprotne stranke. 

Oglaševalsko razsodišče
Doc.dr. Milena Fornazarič, predsednica 

Člani Oglaševalskega razsodišča, ki so odločali o primeru:
doc.dr. Milena Fornazarič, Cene Grčar, podpredsednik, Andreja Zadnik Andoljšek, dr. Roman Berčon, Gordana Petek Ivandić, mag. Aleksandra Kregar