RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 338 / 11. 6. 2019
POVZETEK PRITOŽBE
Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo potrošnice, ki se nanaša na plakat #hatebetter, ki je bil objavljen na plakatnih mestih TAM-TAM v Ljubljani, vsaj tudi v času Festivala performensa 2019. Pritožnica meni, da plakat krši določila 2. in 7. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Vlagateljica je pritožbo utemeljila, kot sledi.
- Na oglasu / plakatu je upodobljeno golo žensko telo, po katerem grabijo moške roke (verjetno črncev, ali pa so roke pobarvane).
- Pritožnica ocenjuje, da je oglas žaljiv, ker podpihuje sovraštvo do tujcev, ponižuje žensko telo v objekt in nasploh vznemirja v časih, ki so že tako ali tako polni provokacij.
- Oglas / plakat je zasnovan tako, da podpira nestrpnost do drugačne barve kože in se mi zdi neprimeren.
- Dodaja, da iz oglasa tudi ni razvidno, kdo je naročnik oglaševanja / objave.
- Zato ocenjuje, da oglas krši vsaj določila 2. člena (zlasti 2.1., 2.2., 2.3. in 2.4.) ter 7. člena (zlasti 7.1., 7.2. in 7.4.) SOK.
Na poziv Oglaševalskega razsodišča so iz družbe TAM-TAM posredovali podatke, da je bilo naročnik objave Slovensko mladinsko gledališče.
POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA
Oglaševalec / naročnik objave, Slovensko mladinsko gledališče, v svojem odgovoru pritožbo v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.
- Plakat #hatebetter je delo avtorice, ki deluje pod psevdonimom Kate Better, nastalo po naročilu Zavoda Maske in Slovenskega mladinskega gledališča.
- Zavod Maska in Slovensko mladinsko gledališče sta naročnik in plačnik plakata, obenem pa je plakat popolnoma avtonomno umetniško delo in ne oglas za storitev, produkt, politično stranko ali karkoli podobnega.
- Plakat je sestavni del, njegovo prvo dejanje, ali pa - če smo malce prozaični - košček mozaika enovite performativne manifestacije, ki smo jo poimenovali Festival performansa, in s tem le eden v skupini petih performansov, ki sledijo osnovnim parametrom verističnega, afirmativnega upodabljanja sovražnih in ogorčenih izjav, ki smo jih bili deležni v nekaterih drugih kontekstih – napadih na lanski nagrajenki Prešernovega sklada, pohod Štajerske varde, …
- V srži performansa je, da hodi (včasih zdrsne, včasih pa ne) po zelo spolzkih obronkih kategorije, ki ji pravimo umetnost. Ravno zaradi kršenja estetskih in družbenih kriterijev odstopa od bolj konvencionalnih umetnostnih žanrov.
- Namen plakata (bele roke so namerno prebarvane) torej ni bil spodbujanje sovraštva, rasizma, šovinizma, temveč ravno skozi subverzivno afirmacijo provokativne podobe opozoriti na sicer prikrito sprejemljive (a nič manj škodljive) prakse objektivizacije ženskega telesa, zlorabe migrantov kot grešnih kozlov, opozoriti, kako krhko je javno mnenje, in kako se to kaže v različnih stopnjah ogorčenosti. Z eksplicitno rasistično podobo seksualiziranega ženskega telesa smo torej želeli kritizirati prav to: rasizem, šovinizem, seksizem, ki se ga v manj radikalnih različicah neprestano tolerira.
DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA
Člen 6 PREPOZNAVANJE
6.5.
Oglaševalec mora biti nedvoumno identificiran. Izjema so oglasi, katerih edini namen je, da pritegnejo in usmerijo potrošnikovo pozornost k bodočemu oglaševanju (t.i. teaser oglasi). Kjer oblika oglaševanja in medij to dopuščata, naj bo naveden tudi kontaktni naslov, na katerem lahko potrošnik pridobi dodatne informacije oz. vzpostavi stik z oglaševalcem.
Člen 7 ODGOVORNOST DO DRUŽBE IN POSAMEZNIKOV
7.1.
Oglaševanje mora biti v skladu z zahtevami kulturnega okolja. Ne sme iritirati z napadalnostjo in neokusnimi prijemi, prizori, izrazi itd..
7.2.
Oglaševanje ne sme brez upravičenega razloga povzročati občutka strahu ali stiske. Oglaševalci naj ne uporabljajo šokantnih trditev, vizualnih in zvočnih predstavitev zgolj zaradi zbujanja pozornosti. Zbujanje občutka strahu ali stiske je upravičeno samo, če spodbuja preudarno vedenje ali poskuša preprečiti nevarna ali nepremišljena dejanja.
RAZSODBA
Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 11. junija 2019 in sprejelo razsodbo:
Pritožba je utemeljena.
Oglaševalsko razsodišče javno poziva oglaševalca, da takoj preneha z objavljanjem oglasa / plakata #hatebetter do njegove uskladitve z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK).
O b r a z l o ž i t e v:
Oglaševalsko razsodišče uvodoma ugotavlja, da gre pri objavi plakata #hatebetter za oglaševanje. Objava je bila naročena in plačana, oglaševalec pa Slovensko mladinsko gledališče kot soorganizator Festivala performansa, katerega del je bil tudi performance #hatebetter. Upravičeno je pričakovati, da bo kot oglaševanje objavo razumel tudi povprečen potrošnik, saj je bil plakat objavljen na zunanjih oglasnih površinah, ki so primarno namenjene temu.
Oglaševalsko razsodišče na podlagi navedb v pritožbi in v odgovoru oglaševalca ter ogleda oglaševanja, ki je bilo predmet presoje, ugotavlja, da oglas ni v skladu z določili 6.5. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK), ki eksplicitno določa, da mora biti vsaka naročena in plačana komunikacija jasno in nedvoumno prepoznana kot taka, naročnik oglaševanja pa na oglasu naveden.
Ker iz plakata ni jasno in nedvoumno razvidno, da gre za oglaševanje in da je umetniško delo, ki je na oglasu upodobljeno del Festivala performansa, povprečen potrošnik lahko sporočilo plakata razume na več načinov. Zato bi plakat lahko povzročil tudi občutke strahu ali stiske. Kot tak na izbranem mediju objave iritira potrošnike. To pa ni v skladu z določili 7.1. in 7.2. člena SOK.
Oglaševalsko razsodišče
Doc.dr. Milena Fornazarič, predsednica
