RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 290 / 3. 1. 2017

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo potrošnice, ki se nanaša na oglaševanje družbe Verudela na zunanjih oglasnih površinah – city light mreža – v centu Ljubljane, s katerim so vsaj v prvi polovici decembra 2016 oglaševali žensko spodnje perilo / nedrček / tržne znamke Intimissimi. Pritožnica ocenjuje, da je oglaševanju zasnovano na način, da zlasti tudi z dinamiko objav, krši določila 2.1., 2.3. in 7.1. Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Vlagateljica je pritožbo širše utemeljila, kot sledi.

• V decembrskih dneh na Slovenski cesti v centru Ljubljane ni moč prezreti velikih oglasov za ženske nedrčke znamke Intimissimi. Plakati z istim motivom so razpredeni ob celi Slovenski cesti, zavzemajo tudi velik oglasnih mest na postajališčih LPP. Oglasi se na Slovenski cesti pojavljajo tudi na vsakih 20 m. 
• Pritožnica ocenjuje, da ni moteč samo motiv oglasa. Z gostoto postavitve se postavlja zlasti tudi vprašanje, kaj oglaševanje sporoča. Na plakatih je (v nočnem času osvetljena) razgaljena ženska, ki zagotovo vzbuja različne občutke mimoidočih. Zato meni, da je oglas v nasprotju z  določili 2. člena SOK, ki govori o dostojnosti (člen 2.1) in o nedopustnosti prikazovanja moškega, ženske ali otroka na žaljiv ali podcenjujoč način (člen 2.3).
• Množični oglasi z upodobitvijo pretežno razgaljenega ženskega telesa posegajo v žensko intimnost in prikazujejo žensko telo kot razstavni predmet. Tudi zaradi gostote pojavljanja oglaševanje šokira mimoidoče in lahko navaja opazovalca k popredmetenemu dojemanju ženskega telesa. Zapeljivost je oglaševalcem v pomoč pri prodaji, ki pa ima v povezavi z žensko intimo nedvoumno negativno konotacijo.
• To, da je le ženska intima prikazana na vsakem koraku, krši 2.1 člen SOK, ki med drugim določa, da oglas ne sme žaliti javnosti v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti. Splošno pravilo dostojnosti je, da smo ljudje oblečeni, posebej v javnosti, kjer je subjekt ali predmet opazovanja izpostavljen vrednotam množice. Če je javnost merilo, lahko jasno sklepamo, da ni take norme, ki bi odobravala toliko slikovnih vsebin z goloto po javnih ulicah.
• Pritožnica ocenjuje, da oglaševanje tudi ni v skladu z zahtevami kulturnega okolja, saj vsiljivo ponuja vsebino z goloto. Zato krši določila 7.1. člena SOK. Dodaja, da je predvsem pretirano pogosta frekvenca pojavljanja neokusna. Vlagateljica pritožbe meni, da z vidika družbene oglasi ne smejo napeljevati opazovalcev k nedopustnim odzivom in (v opisanem primeru) poseganju v intimni prostor drugih ljudi. Drugi oglas na isti ulici opozarja, da je vsaka 7. ženska v Sloveniji posiljena. Število posilstev v naši družbi je lahko tudi posledica pretiranega javnega prikazovanja ženske golote v različnih družbenih medijih in tolerance družbe do tega problema. Z nekritičnim prikazovanjem golega ženskega telesa v komercialne namene se lahko nekritičnim ali nerazsodnim opazovalcem sporoča, da se ženske strinjajo s popredmetenjem svojih teles in da je telo javnosti na voljo. 
• Pritožnica ne oporeka pravici tekstilne industrije do oglaševanja ženskega spodnjega perila, oporeka pa nesorazmerju količine oglaševanja v primerjavi z vsemi izdelki na trgu. Če vzamemo v roke običajen dnevni časopis, lahko zasledimo kakšno razgaljeno žensko. Center Ljubljane pri tolikšnem številu oglasov za spodnje perilo deluje, kakor da bi listali pornografsko revijo. Vsebina z goloto ni samo izbirno ponujena, ampak je vsiljena na način, da je ni mogoče spregledati.
• Vlagateljica tudi ocenjuje, da so kršena določila Ustave, ki ščitijo človekovo dostojanstvo, ker se posameznik v centru Ljubljane ne more izogniti intimnim vsebinam, ki so na skoraj vsakem koraku. 

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA 

Oglaševalec, družba Verudela iz Ljubljane, v svojem odgovoru pritožbo v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.

• Pri oglaševanju, ki je predmet pritožbe, nikakor ne gre za promocijo golote temveč ženskega spodnjega perila znamke Intimissimi.
• »Golota« se v oglasu pojavlja v izrecni povezavi z izdelkom. Ne namiguje na spolnost (intimni deli so zakriti). Upodobitev ženske je estetska in spoštljiva.
• Oglaševalec dodaja, da žensko spodnje perilo ne sodi med izdelke, za katere predpisi ali SOK prepovedujejo ali omejujejo oglaševanje.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 2 DOSTOJNOST 

2.1.

Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti in bi tako povzročilo globoko ali množično prizadetost. Kot splošno veljavna pravila o dostojnosti ne morejo biti upoštevana pravila posameznih družbenih skupin. 

2.3.

Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma, niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način. 

2.4.

Prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ter brez smiselne povezave z izdelkom ni sprejemljivo. Kadar se golota in spolni namigi uporabljajo v povezavi s sporočilom, naj ne žalijo splošno veljavnih pravil o dostojnosti.

Člen 7 ODGOVORNOST DO DRUŽBE IN POSAMEZNIKOV 

7.1. 

Oglaševanje mora biti v skladu z zahtevami kulturnega okolja. Ne sme iritirati z napadalnostjo in neokusnimi prijemi, prizori, izrazi itd.. 

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 3. januarja 2017 in sprejelo razsodbo:

Pritožba ni utemeljena.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče na podlagi navedb v pritožbi in v odgovoru nanjo ter ogleda oglasa, ki je predmet pritožbe, ugotavlja, da je podoba ženske na oglasu za perilo v tesni povezavi z oglaševanim izdelkom. Ženska ni upodobljena na način, ki bi jo prikazoval v slabšalni luči, še manj na način, ki bi bil žaljiv.

Oglaševalsko razsodišče

Zanj dr. Roman Berčon