RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 287 / 15. 11. 2016

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo družbe Ljubljanske mlekarne, ki se nanaša TV oglas družbe  Mlekarna Celeia »Zmagovalni jogurt, ki je prepričal na testu okusov.«, s katerim oglašujejo naravni jogurt Zelene doline. Oglas se je predvajal vsaj v oktobru 2016. Pritožnik meni, da je oglas v nasprotju z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK), med drugim je zavajajoč. Vlagatelj je pritožbo širše utemeljil, kot sledi.

• Iz oglasa ni razvidno, ali je bila raziskava družbe Aragon, na kateri temelji trditev »zmagovalni jogurt« izvedena na reprezentativnem vzorcu uporabnikov naravnih jogurtov v Sloveniji, da se rezultat lahko generalizira na celotno populacijo.
• Raziskava je vključevala tako imenovane »istovrstne jogurte«, vendar ni razvidno, kaj to pomeni. Naravni jogurti se med seboj razlikujejo po odstotku maščobe, tipu embalaže (tudi lahko vpliva na končen okus), tekoči oziroma čvrsti jogurti.
• Iz oglasa ni razvidno, kateri izdelki so se primerjali, ravno tako ni razviden končni rezultat, zato pritožnik ocenjuje, da je TV oglas zavajajoč.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec, družba Mlekarna Celeia, v svojem odgovoru pritožbo v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.

• Poslovnik o delu OR v 3. členu določa, da razsodišče odloča v mejah dejstev, ki jih stranka navede kot sporna. Pritožba je oblikovana zelo splošno. obravnavani oglas v nasprotju s pravili korektnega oglaševanja, ne navede pa niti enega konkretnega pravila - določila Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK), ki bi bilo s spornim oglasom prekršeno. Poslovnik OR v 31. členu določa, da sekretar zavrže pritožbo, če vlagatelj z njo ne uveljavlja kakšne kršitve Kodeksa. Ker pritožba konkretno ne uveljavlja nobene kršitve Kodeksa, jo je potrebno zavreči.
• Predmet obravnavanega oglasa je izključno in samo polnomastni tekoči jogurt tj. naravni tekoči jogurt s 3,2 % mlečne maščobe. Pritožba to spregleda in navaja, da se jogurti med seboj razlikujejo po odstotku maščobe in po tem, ali gre za čvrste in tekoče jogurte. To drži, vendar so te razlike z vidika presoje obravnavanega oglasa nepomembne, saj se obravnavani oglas nanaša izključno na tekoči polnomastni jogurt. To je bilo upoštevano tudi pri pripravi raziskave, na katero se sklicuje obravnavani oglas (več o tem gl. v nadaljevanju).
• Celotna trditev iz obravnavnega oglasa se glasi: »…Sledite odličnosti in poskusite zmagovalni jogurt, ki je prepričal na testu okusov«. Trditev je absolutno točna in oblikovana skladno z vsemi pravili. Okus jogurta, ki je predstavljen v obravnavanem oglasu (tj. naravni polnomastni tekoči jogurt), je bil na podlagi neodvisne raziskave, ki je bila opravljena skladno z vsemi pravili stroke, ocenjen najbolje v primerjavi z ostalimi naravnimi polnomastnimi tekočimi jogurti. Predmet primerjave v oglasu so tako izključno in samo naravni polnomastni tekoči jogurti, kar je iz oglasa tudi jasno razvidno.
• Oglaševalec pri družbi Aragon d.o.o. naročil izvedbo raziskave -  testiranje okusa naravnih tekočih jogurtov. O tej raziskavi Aragon pripravil poročilo »Test okusa naravnih tekočih jogurtov«, ki ga je oglaševalec priložil svojemu odgovoru na pritožbo in ga označil kot strogo zaupno, gre za poslovno skrivnost, zato je še zlasti nedopustno, da bi Razsodišče vpogled omogočilo vlagatelju pritožbe, ki je direkten konkurent.
• Pri načinih in postopkih izvajanja raziskav, ki se nanašajo na preference glede okusa, gre za pravila stroke. Za to so potrebna posebna znanja in družba Aragon d.o.o. ta znanja ima. Oglaševalec je pojasnila glede izvedbe raziskave, na podlagi katere je bilo pripravljen Poročilo o testu, pridobil neposredno od izvajalca raziskave tj. družbe Aragon d.o.o.. V kolikor bi imelo Razsodišče v zvezi s tem kakršnekoli dvome Oglaševalec predlaga, da Razsodišče skladno s 34. členom Poslovnika OR za pomoč zaprosi zunanje strokovne sodelavce, ki naj podajo svoje mnenje o reprezentativnosti vzorca, … .
• Iz Poročila o testu jasno izhaja, da je naravni polnomastni tekoči jogurt Zelene doline uvrščen na prvo mesto – sodelujoči v raziskavi so ga ocenili kot tistega z najboljšim okusom. Trditev iz oglasa je tako podkrepljena s Poročilom o testu in zaradi tega je oglas skladen s Kodeksom. Oglaševalec glede tega tipa jogurta upravičeno  trdi, da je prepričal na testu okusov.
• Reprezentativnost vzorca:

• Relevantni respondenti – sodelujoči v raziskavi so uporabniki jogurtov. Z namenom zagotavljanja točnosti raziskave je izvajalec raziskave v vzorec tistih, ki so jogurte ocenjevali, vključil predstavnike obeh spolov, te sodelujoče pa je tudi porazdeli po starosti, da niso sodelovali samo mlajši oz. starejši.
• Vprašanje reprezentativnosti vzorca je relevantno pri velikih raziskavah, kjer je število sodelujočih (tj. numerus) večji in mora vzorec odražati slovensko populacijo glede na spol, starost ter regijo. V tem delu pritožba neutemeljeno zamenjuje reprezentativni vzorec (tj. vzorec glede na spol, starost in regijo) ter vzorec uporabnikov.
• V konkretni zadevi vzorec uporabnikov predstavljajo potrošniki, ki navadni tekoči jogurt uživajo najmanj enkrat mesečno in relevantna je njihova ocena okusa. Ko gre za raziskovanje preferenc o okusu so, logično, relevantni samo tisti respondenti, ki uživajo ocenjevani proizvod, tisti, ki pa ga ne, pa so v kontekstu raziskave irelevantni. V kolikor bi pritožba želela dokazati, da vzorec uporabnikov ni reprezentativen, bi moral vlagatelj pritožbe predložiti podatke o tem, kaj naj bi bilo po njegovem mnenju reprezentativno.
• Skladno s pravili stroke je reprezentativnost smiselna pri, na primer, mnenjskih raziskavah, percepcijskih raziskavah ter v primeru, ko se išče t.i. stopnjo pojavnosti v populaciji (angl. Incidance rate (IR). V takšnem primeru se ugotavlja, kakšen delež populacije, na primer, kaj misli, dela ali jé. V tem konkretnem primeru bi to, na primer, pomenilo, da bi se na osnovi reprezentativnega vzorca ugotovilo, da navadne tekoče jogurte uživa 35% populacije.
• Ko pa se ugotavljajo preference tistih, ki jogurt uživajo, pa je relevanten samo še vzorec uporabnikov – konkretno tisti posamezniki, ki uživajo naravni tekoči jogurt. Samo ti so v takšnem primeru relevantna populacija. Pri testih okusa ni govora o reprezentativnosti, temveč je bolj pomembno, da so bili v raziskavi zajeti uporabniki, ki tekoči jogurt dejansko uživajo. Tudi takšen vzorec pa mora biti razpršen po spolu in starostnih razredih. To je bilo upoštevano tudi v primeru raziskave, na kateri temelji oglas.

• V raziskavi so se ločeno ocenjevali naravni polnomastni tekoči jogurti (2,8 % mlečne maščobe ali več) in naravni »lahki« tekoči jogurti (1,6 % mlečne maščobe ali manj). Obe skupini jogurtov, ki so bili predmet raziskave, sta bili oblikovani glede na tržne deleže – vključenih je bilo 7 izdelkov iz posamične skupine (polnomastni / »lahki«), ki imajo največji tržni delež na slovenskem trgu.
• Obravnavani oglas se nanaša samo na naravni polnomastni tekoči jogurt. Različen okus polnomastnih in »lahkih« tekočih jogurtov je bilo torej upoštevani in pritožbene navedbe v zvezi s tem so neutemeljene, saj se neposredno med seboj polnomastni in »lahki« jogurti niso primerjali.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 3 POŠTENOST 

3.1.

Oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo.

3.2.

Vse ključne dejavnike v oglasu, ki bi lahko vplivali na odločitev potrošnikov, je treba jasno navesti.

3.3.

Oblikovanje in način predstavitve morata zagotoviti, da je oglaševanje jasno in lahko razumljivo. V primeru, da vsebuje opombe ali drobni tisk, morajo biti ti dovolj veliki, opazni in berljivi. Kjer je to potrebno, naj bodo povezani z ustreznim delom glavnega besedila.

Člen 5  DOKAZLJIVOST

5.1.

Oglaševalci morajo pred objavo oglasov poskrbeti, da bodo lahko kadarkoli predložili dokazila, s katerimi bodo lahko utemeljili vse trditve, neposredne ali posredne, izražene eksplicitno ali implicitno, ki jih je mogoče objektivno dokazati.

5.2.

Oglaševanje ne sme interpretirati statističnih podatkov na način, ki vzbuja napačen vtis, da je trditev splošno veljavna.

5.3.

Oglaševanje ne sme zlorabljati, napačno interpretirati ali zavajajoče navajati katerih koli tehničnih podatkov, kot so npr. rezultati raziskav ali navedki iz tehničnih in znanstvenih publikacij. V oglaševanju se znanstvena terminologija ali besednjak ne smeta uporabljati tako, da bi napačno ali zavajajoče napeljevala, da je oglaševana trditev znanstveno veljavna.

Člen 11 PRIČEVANJA IN SKLICEVANJA

11.1.

Oglaševanje ne sme vsebovati in se ne sme sklicevati na pričevanja, trditve ali spremno dokumentacijo, če ti niso pristni, preverljivi in relevantni. Ne smejo se uporabljati tudi v primeru, ko so zastareli ali so s časom postali zavajajoči.

11.2.

Pričevanja, trditve in dokazi, ki temeljijo na strokovnih študijah, raziskavah in podobnih gradivih, morajo biti v oglasu dodatno opremljeni z imenom izvajalca, velikostjo vzorca in datumom izvedbe.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 15. novembra 2016 in sprejelo razsodbo:

Pritožba ni utemeljena.

O b r a z l o ž i t e v:

Na podlagi navedb v pritožbi in v odgovoru nanjo ter ogleda TV  oglasa, ki je predmet pritožbe, Oglaševalsko razsodišče ugotavlja, da je oglaševalec v oglasu korektno in v skladu s kodeksom navedel raziskavo (izvajalec, čas izvedbe, velikost vzorca), na kateri temelji trditev, ki je predmet pritožbe. Prav tako iz zasnove oglasa razvidno, da se trditev nanaša na tekoče polnomastne naravne jogurte. Odgovoru na pritožbo je tudi priložil poročilo o izvedeni raziskavi.

Oglaševalsko razsodišče

Dr. Roman Berčon, predsednik