RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 280 / 25. 8. 2016

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo družbe Adria Media Ljubljana (v nadaljevanju AML), v njenem imenu odvetniška pisarna Rauter, ki se nanaša na oglaševanje revije Zarja (radijski oglas, objava na FB profilu ter sporočilo za medije) družbe Salomon (Media 24). Pritožnik ocenjuje, da predmetno oglaševanje krši določila Zakona o varstvu potrošnikov, Zakona o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami in ni v skladu z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa (v nadaljevanju SOK), ki se nanašajo na prepoved zavajajočega oglaševanja ter primerjalnega oglaševanja z elementi omalovaževanja (prikazovanje konkurentov na žaljiv način).Vlagatelj je pritožbo širše utemeljil, kot sledi.

Uvodoma

• AML je med drugim tudi izdajatelj starih, dobro poznanih revij Jana in Lady, ko so pred skoraj enoletnim prenehanjem izhajanja, zadnjič izšle septembra 2015, takrat je bila izdajatelj družba Salomon. Nesporno je, da gre za znamki z ugledom v pomembnem delu relevantne javnosti. Obe imata večji razlikovalni učinek, kot ga imajo običajne znamke, kar potrjujejo podatki o njunem tržnem deležu, geografski razprostranjenosti ter obdobje njune uporabe (več kot 40 let). Ustrezno velike so bile investicije v uveljavitev obeh znamk.
• V letu 2015 sta bili znamki Jana in Lady predmet prodaje. Družba Salomon je nakup zavrnila. Kasneje je postavila in zagovarjala stališče, da je bila predmet prodaje zgolj pravica uporabe imena, ne pa revije kot take (niti tipografija in layout niti podatki o naročnikih po njihovem niso bili predmet prodaje, oboje naj bi odkupili od prvotnega imetnika družbe Delo revije v stečaju). Na tem stališču je Salomon utemeljeval pričetek izdajanja 13 »novih revij« - Zarja, Zvezde in druge. Ob napovedi izdaje je z oglaševalsko akcijo potrošnike obveščal, da bo septembra 2015 prenehal izdajati reviji Jana in Lady ter druge revije in bodo sledila nova imena revij, medtem ko bodo uredništva revij ostala v enaki zasedbi. Se pravi, da bodo na prodajnih mestih stari znanci z novimi imeni. Ob tem je oglaševal tudi ugodnosti za obstoječe naročnike v primeru, da podajo odpoved naročnine za stare revije in se naročijo na nove.
• Na ta način je Salomon ustvaril zmedo na trgu glede izvora revij. Pri vtis potrošnika je bil, da gre za identični reviji.

Oglaševanje in kršitev določil SOK konec maja in junija 2016

• 7.6. 2016 je družba Salomon / Media24 pripravila sporočilo za medije ob začetku ponovnega izdajanja revij Jana in Lady, v katerem med drugim izrecno navaja, da bo v prihodnjih dneh prišlo do ponovne zmede in potrošnike poziva, naj se ne odločijo za nakup revij Jana in Lady, saj stari ustvarjalni obeh revij sedaj ustvarjajo revije Zarja, Zvezde, Maja in druge.
• Podobno besedilo je Salomon 30.5.2016 objavil na facebook profilu revije Zarja .
• V obeh sporočilih pri bralcu / potrošniku ustvarja vtis, da je izdajatelj revij Jana in Lady do pravice uporabe obeh znamk prišel na nepošten način, ter da sta reviji Jana in Lady slabši od revij družbe Salomon.
• Radijski oglas, ki je bil predvajan vsaj na radiu Aktual, ki je zasnovan na način, da gre za neprimerno primerjavo in posledično kršitev določil SOK. Besedilo oglasa se glasi:

Moški: O lej jo, lej jo. Koga srečam! Dobro si videti Jana.

Ženska: Hvala, ampak ti ne vidiš dobro, a ne?

Moški: Kako to misliš?

Ženska:Jaz sem Zarja.

Da se ne boste zmotili. Samo ena je, prijateljica Zarja! Nova številka revije Zarja že pri vašem prodajalcu časopisov.

• V navedenih primerih oglaševanja gre za nepošteno poslovno prakso. Sporočila zavajajoče nakazujejo, da je izdajatelj blagovno znamko pridobil na nepošten način, ter da v nobenem primeru ne gre za potrošnikom dobro poznani reviji, saj izdajatelj nima iste in potrebne ekipe. Na ta način oglaševalec zavaja potrošnike, naj revije ne kupijo. Zato oglaševanje krši tudi določila SOK. V kolikor potrošnikom ne bi z oglaševanjem dajali takih napačnih informacij, bi se ti odločili za nakup revije blagovne znamke Jana, ki ima dolgoletno tradicijo in ugled.
• V predmetnem oglaševanju Salomon primerja lastne revije z revijami Jana in Lady, ki ju v primerjavi z lastnimi revijami označuje kot manj kakovostni.
• Izdajatelja revij Jana in Lady pa označuje kot tajkunskega požrešneža, torej ga prikazuje na nedovoljen, omalovažujoč in celo žaljiv način, kar pa je  nasprotju z določili SOK.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec, družba Salomon / v njenem okviru Media24 /, v njenem imenu odvetniška družba Mihelj Barič, v svojem odgovoru pritožbo zavrača kot v celoti neutemeljeno s širšo obrazložitvijo, kot sledi.

• Oglaševalec uvodoma opozarja na enostransko ter mestoma popolnoma neresnično prikazovanje dejanskega stanja v zadevi. Nadalje iz pritožbe ni mogoče razbrati, katera določila SOK naj bi oglaševalec s svojim oglaševanjem kršil. Poleg tega se del pritožbe nanša na oglaševanje, ki je potekalo v letu 2015 ter tudi na sporočilo za medije z dne, 7. 6. 2016, ki v skladu z določili SOK ni predmet presoje glede skladnosti z njegovimi določili.
• Navedbe vlagatelja pritožbe, da je »izdajatelj starih, dobro poznanih revij Jana in Lady, ki so bile nazadnje izdane septembra 2015« ne držijo. Dejstvo j, da te revije ne obstajajo več in so bile izbrisane iz razvida medijev. Kot dokaz je oglaševalec odgovoru priložil izpise iz razvida medijev pri MK na dan, 14.7.2014 ter 8.4.2016. V aktualnem razvidu medijev z dne, 13.6. predmetni raviji nista vpisani pod starima zaporednima številkama ampak pod novima. Glede na določila Zakona o medijih (12. Člen) mora biti medij pred začetkom izdajanja vpisan v razvid. Iz izpisov je razvidno, da pritožnik izdaja nova medija z blagovno znamko Jana in Lady in ne stara, dobro poznana, kot to napačno zatrjuje v pritožbi.
• Pritožnik v pritožbi ni izkazal, da ima pravico do uporabe obeh znamk(ni njun imetnik). Prav tako ni mogoče slediti navedbam pritožnika, da gre za znamki z ugledom v pomembnem delu relevantne javnosti z večjim razlikovalnim učinkom, navedbe niso resnične in so dokazno nepodprte.
• Blagovni znamki Jana in Lady sta bili v paketu 44 znamk prodani družbi Večer revije d.o.o, kar izhaja tudi iz registra znamk pri Uradu RS za intelektualno lastnino. Očitek, da naj bi se oglaševalec postavil na stališče, da je bila predmet prodaje zgolj pravica do uporabe znamk ne pa revije kot take (tudi tipografija in baza podatkov). Ne gre za stališče oglaševalca temveč za dejstvo, ki ga je kot nespornega priznaval tudi prejšnji imetnik znamk KBM Leasing d.o.o. v likvidaciji, ki je na družbo Večer revije d.o.o. tudi prenesel zgolj pravico do uporabe znamk. Kot dokaz je oglaševalec priložil Vabilo k podaji zavezujočih ponudb za nakup blagovnih znamk z dne, 5.2.2016 (točka 5: predmet prodaje je zgolj prenos imetniških pravic iz Znamk po ZIL-1 in ne drugih »pravic, ki bi bile kakorkoli povezane z Znamkami, kot so zlasti, vendar ne omejene na podobe medijev, tehnične pogoje za izdajanje medijev, matrice, know-how, arhive, dovoljenja, vključno z vpisom v razvid medijev, internetne domene in drugo«. Prodajalec je izrecno napisal, da teh pravic nima in jih ne moe prenašati in niso predmet prodaje.). Pri tem pa pritožnik celoten layout revij, uredniško zasnovo, naslove rubrik, vizualni izgled revij in drugo neupravičeno uporablja ter na ta način sam izvaja dejanja nelojalne konkurence (predmet tožbe pred pristojnim Okrožnim sodiščem v Ljubljani, ki jo je vložil oglaševalec).
• Oglaševalec v letu 2015 ni ustvarjal zmede na trgu ob prenehanju izdajanja revij Jana in Lady,kot očita vlagatelj pritožbe, saj je o tem potrošnike jasno in nedvoumno obvestil.
• Vse navedbe v sporočilu za medije z dne, 7.6.2016, ki sicer ni predmet presoje po SOK, so resnične. Resnične so tudi navedbe v objavi na facebook profilu revije Zarja z dne 30.5.2016. Ni pa v objavi poziva, naj potrošniki ne kupujejo novih revij Jana in Lady. Prav tako se ne ustvarja vtisa, da je izdajatelj novih revij Jana in Lady do blagovnih znamk prišel na nepošten način ali da sta reviji pritožnika Jana in Lady slabši od revij oglaševalca. Zapis o nenavadnih odločitvah banke in tajkunski požrešnosti se nanaša na način prenehanja izhajanja starih revij Jana in Lady v letu 2015, kar iz objave na FB brez dvoma lahko razbere tudi povprečen potrošnik.
• Tudi v radijskem oglasu, ki je predmet pritožbe, ne more biti govora o domnevnih kršitvah SOK, pri čemer pritožnik v pritožbi sploh ne opiše s čim naj bi bila določila SOK kršena niti ne opredeli, katera določila naj bi bila kršena. V oglasu ni podatkov o konkurentih, ki bi jih predstavili v slabšalni luči, oziroma elementov, ki bi lahko zavajali potrošnike. Oglas samo izpostavlja, da je samo ena revija Zarja in da je ta dostopna pri prodajalcu časopisov. Pri tem z ničemer ne primerja drugih produktov na medijskem trgu, niti jih ne postavlja v slabo luč ter ne ustvarja ali utegne ustvarjati zmede na trgu.
• Iz zapisanega tudi izhaja, da nič od očitanega v pritožbi ne predstavlja nepoštene poslovne prakse, kot jo opredeljuje 5. člen Zakona o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami. Vse informacije v oglasu so resnične in ne vplivajo na to, da b potrošnik sprejel odločitev o poslu, ki je sicer ne bi sprejel, niti ne ustvarjajo zmede.
• Prav tako ne gre za nedopustno zavajajoče primerjalno oglaševanje, kot ga opredeljuje Zakon o varstvu potrošnikov. Oglaševalec v oglasu ne ocenjuje revij pritožnika kot manj kakovostne.
• Glede na navedeno je jasno, da oglaševalec, družba Salomon, ni kršil določil SOK, glavnina očitanih dejanj pa sploh ne more biti predmet presojo po SOK in posledično Oglaševalskega razsodišča. Zato  oglaševalec Razsodišču predlaga, da pritožbo deloma zavrže, v preostanku pa ugotovi, da ni utemeljena.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

KAJ NI PREDMET PRESOJE

Predmet presoje po tem kodeksu niso:

1. sporočila za medije in druga gradiva za odnose z javnostmi;

Člen 10 OMALOVAŽEVANJE

10.1.

V oglaševanju ni dovoljeno nepošteno in neobjektivno napadati ali razvrednotiti drugih izdelkov oz. blagovnih znamk, oglaševalcev ter njihovih oglasov ali si prizadevati, da bi jih izpostavili zaničevanju ali posmehu.

10.2.

Primerjalne trditve so sicer dovoljene, vendar oglaševanje, ki vsebuje primerjave s prepoznavnimi konkurenti ali z njihovimi izdelki, ne sme razvrednotiti ali očrniti izdelkov, blagovnih znamk, trgovskih imen, drugih razpoznavnih znakov, dejavnosti ali poslovnih okoliščin konkurenta.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 21. 7.  25. 8. 2016 ter sprejelo razsodbo:

Pritožba je utemeljena v delu, ki se nanaša na objavo na profilu revije Zarja na omrežju Facebook.

Oglaševalsko razsodišče oglaševalca javno poziva k umiku oglaševanja do njegove uskladitve z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče uvodoma navaja, da sporočila za medije niso predmet presoje skladnosti z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa, zato je pritožbo presojalo le v delu, ki se nanaša na radijski oglas in objavo na profilu revije Zarja na omrežju Facebook.

Ob tem Oglaševalsko poudarja tudi, da se o lastniških in drugih očitkih glede obsega pravic uporabe blagovnih znamk ni izrekalo, saj za presojo poslovnih odnosov ni pristojno, kodeks v preambuli namreč med drugim izrecno določa: »Slovenski oglaševalski kodeks se ukvarja predvsem z vsebino in obliko oglaševanja, ne pa s pogoji poslovanja ali z izdelki. SOK  se ne ukvarja s pogodbenimi razmerji med oglaševalci in potrošniki, prav tako ni instrument presoje o tem, ali je izdelek vreden svoje cene. Niti SOZ niti Oglaševalsko razsodišče ne delujeta kot razsodnika med nasprotujočimi si ideologijami in poslovnimi interesi.«

Na podlagi navedb v pritožbi in v odgovoru nanjo ter oglaševanja, ki je bilo predmet pritožbe, Oglaševalsko razsodišče ugotavlja, da uporaba besedne zveze »tajkunska požrešnost«, ki se nedvomno nanaša na novega lastnika oziroma izdajatelja revije Jana krši določila 10.1. člena SOK, saj konkurenčno podjetje prikazuje na zaničevalen način.