RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 257 / 22. 6. 2015

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo potrošnika, ki se nanaša na oglaševalsko akcijo »Orbit. Žveči in osreči.« oglaševalca družbe Wrigley d.o.o.. Pritožnik meni, da predmetno oglaševanje ni v skladu z določili. Vlagatelj je pritožbo utemeljil, kot sledi.

• Vodilni motiv je deklica z žalostnimi očmi, ki vzbuja v gledalcu prvo asociacijo, da gre za eno od akcij, ki poskuša najti rešitve in odgovore na položaj v naši deželi, ko so se številni prebivalci znašli na robu revščine. Ta vtis je še toliko močnejši, ker je fotografija podprta s tekstom; "364 otrok skriva nasmeh, pomagajmo ga razkriti«. Dodan je slogan "Žveči in osreči.", pri čemer je beseda ŽVEČI vizualno bistveno manj izpostavljena zaradi manjše tipografije, beseda OSREČI pa je tista, ki najbolj pade v oči. 
• V tem negotovem času, ko so mediji polni člankov in oddaj o višini plač in pokojnin, o odpuščanju, o nezaposlenosti in o posledični revščini, ko jokajoče matere na radiu razlagajo, kako gredo njihovi otroci lačni spat, ker nimajo denarja, da bi jim pripravile večerjo, ko imajo razna združenja številne akcije - tudi pod sloganom "Vrnimo nasmeh", ko skoraj vsak dan prejemamo prošnje za pomoč lokalnih in državnih inštitucij (Unicef, RK) in ko vlada v Sloveniji splošna depresija zaradi statističnih podatkov o gornjih pojavih, je predmetno oglaševanje najmanj zloraba splošnega razpoloženja v izključno komercialne namene. Prva reakcija ob pogledu na žalostno deklico s slike, ki upira oči v gledalca, je seveda slaba vest. Ta zaradi povezave z bedo in lakoto nikakor ne pojenja niti potem, ko gledalec prebere celotno besedilo in mu je torej jasno, za kaj v tem primeru gre.
• Zdi se torej, da so oglaševalci v danem primeru pozabili na temeljna pravila oglaševanja, kot jih navaja Slovenski oglaševalski kodeks. Z vodilno fotografijo in tekstom, ki namenoma spominja na revščino in vse spremljajoče pojave, vzbujajo občutek strahu in stiske, pa seveda tudi že omenjeno slabo vest.
• Dostavek, da bo oglaševalec v maju in juniju namenil 3 cente od vsakega prodanega izdelka Centru za otroško in preventivno zobozdravstvo, v bistvu spornega pristopa k oglaševanju niti najmanj ne spreminja.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec, družba Wrigley, v svojem odgovoru pritožbo v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.

• Odkar družba Wrigley trži žvečilni gumi Orbit, se je zavedanje o pomenu ustne higiene okrepilo. Eden glavnih ciljev  je vedno bilo spodbujanje znanja o ustni higieni vključno s ščetkanjem zob ali z žvečenjem žvečilnega gumija, kadar zobne ščetke ni na voljo. V tem smislu je družba Wrigley zasnovala kampanjo »Žveči in osreči.«, ki je namenjena pomoči pri razkrivanju zdravih otroških nasmehov in zbiranju finančnih sredstev za Center za otroško in preventivno zobozdravstvo pri Stomatološki kliniki UKC Ljubljana.
• Ugotovili smo namreč, da veliko težavo v slovenskem zobozdravstvu predstavljajo primeri kroničnih zobnih bolezni pri otrocih, ki pogosto prizadenejo tudi otroke s posebnimi potrebami. Zato smo se odločili za sodelovanje z institucijo, ki ima ustrezno znanje na področju otroškega zobozdravstva, a se sooča s stalnimi težavami nezadostnega financiranja, zlasti za nakup sodobnejše medicinske opreme. Sredstva iz akcije bodo v obliki donacije namenjena za nakup le-te. Na ta način bomo prispevali k boljšemu zdravljenju otrok in spodbudili njihov nasmeh.
• Kampanja je bila zasnovana na podlagi otrok, ki skrivajo svoj nasmeh, ker mislijo, da njihovi zobje niso dovolj lepi. Prepričani smo, da sta tako cilj akcije kot prejemnik donacije v vseh elementih akcije jasno in nedvoumno predstavljena. Zdrav otroški nasmeh bomo razkrili v nadaljevanju akcije, ko se bomo potrošnikom zahvalili za sodelovanje.
• Glavna vizualna podoba vsebuje več elementov, ki jasno pojasnjujejo vse vidike kampanje:
• besedilo  pod sliko deklice /prejemnice donacije/ navaja, koliko otrok trenutno skriva nasmeh in poziv k ukrepanju (* pred navedbo števila otrok, ki napotuje na statistično podlago v desnem spodnjem kotu, ki dokazuje resničnost navedbe / trditve);
• slika deklice / prejemnice donacije /, ki svoj nasmeh skriva, saj jo je sram. Vzrok za njena zaprta usta je pojasnjen v besedilu v oranžnem pravokotniku v levem spodnjem kotu;
• gumb s povzetkom aktivnosti v okviru akcije »Žveči in osreči«, ki pojasnjuje cilje akcije;
• v oranžnem pravokotniku je tudi pojasnilo o upravičenki akcije, ki je verodostojna institucija s tega področja;
• slogan / trditev »Žveči in osreči« je podrt s statističnim podatkom o številu otrok, ki so na čakalnem seznamu za zdravljenje in jim bomo z donacijo lahko pomagali.
• Kampanja je zasnovana na podlagi najvišjih standardov etičnega kodeksa in kodeksa trženja. Zloraba slabšega socialnega položaja ali revščine nikoli ni bila njen namen. Nasprotno – z donacijo bomo omogočili nakup medicinske opreme, ki bo pripomogla k zdravljenju otroških zob.
• Akcija ne krši pravil oglaševanja samoregulativnega kodeksa in je v celoti v skladu s slovenskim pravnim redom, torej tudi z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa.
• Ob tem velja dodati, da je družba Mars razvila kodeks trženja, v katerem so jasno opredeljene smernice odgovornega oglaševanja,ki jih dosledno upoštevamo pri oglaševanju svojih izdelkov. Smo tudi podpisniki »EU Pledge«, ki članice med drugim zavezuje, da ne oglašujejo mlajšim od 12 let.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 22. junija 2015 in sprejelo razsodbo:

Pritožba ni utemeljena.

O b r a z l o ž i t e v:

Na podlagi navedb v pritožbi, odgovoru nanjo ter ogledu oglaševanja, ki je bilo predmet presoje, Oglaševalsko razsodišče ne prepozna elementov neupravičenega izkoriščanja socialnih stisk v komercialne namene na način, ki bi iritiral potrošnike oziroma bil celo žaljiv. Zato Oglaševalsko razsodišče ne prepozna očitane kršitve SOK.

Oglaševalsko razsodišče
Roman Berčon, predsednik OR