RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 254 / 14. 5. 2015

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbi družb Debitel in Tušmobil, v njenem imenu odvetniška družba Pantelič in odvetniki o.p., d.n.o., ki se nanašata na oglaševanje v okviru akcije »Čas je, da prestavite!« oglaševalca družbe Simobil. Še zlasti se pritožbi nanašata na tiskani oglas »Uporabniki Debitela, Tušmobila, T2, čas je, da prestavite!«, ki je bil objavljen vsaj v Delu, prilogi Dela Vikend, Slovenskih novicah in na Facebooku v obdobju 14. – 20.4.2015. Pritožnika ocenjujeta, da gre za neresnično in omalovažujoče primerjalno oglaševanje. Zato menita, da predmetno oglaševanje krši določila 3., 4., 9., 10., in 16. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (v nadaljevanju SOK). Vlagatelja sta pritožbi utemeljila, kot sledi. 

• V oglaševanju, ki je predmet pritožbe, oglaševalec uporabnike operaterjev Debitel, Tušmobil in T 2 nagovarja, da svojega ponudnika mobilnih telekomunikacij zamenjajo z družbo Si.mobil, ki naj bi uporabnikom zagotavljala tudi hitrejše omrežje 4G/LTE. Oglaševanje je zasnovano tako, da vključuje podobo avtomobilske prestavne ročice, ki je grafično obdelana na način, da se namesto številk prestav pojavljajo logotipi konkurenčnih operaterjev: na mestu najhitrejše, 5. prestave Si.mobil, na mestu 3. prestave Debitel, na mestu 2. prestave T2 in na mestu 1. prestave Tušmobil. Poleg vabila k zamenjavi operaterja ter poziva »Pošljite PRESTAVI na 030 400 445« oglas vključuje tudi besedilo »Brez skritih pasti. Brez višjih stroškov. Le z odlično uporabniško izkušnjo in hitrejšim omrežjem 4G/LTE.«.
• Kršitev določil 3. in 4. člena SOK
  • Oglaševalec se predstavlja kot operater, ki izmed v oglasu navedenih konkurentov edini ponuja storitev 4G/LTE, kar pa ne drži in ne odraža resničnega dejanskega stanja. Dejstvo je, da družba Debitel gostuje na omrežju družbe telekom Slovenije, ki z omrežjem G4/LTE razpolaga. Da družba Debitel ponuja mobilne storitve omrežja 4G/LTE je razvidno s spletnega mesta družbe www.debitel.si. 
  • Poleg tega je Agencija za komunikacijska omrežja in storitve RS (AKOS) izvedla razpis, na podlagi katerega je tudi družba Tušmobil pridobila radijsko frekvenco v frekvenčnem pasu 800 MHz, ki je nosilni pas za vpeljavo tehnologije LTE. Tako bo Tušmobil najkasneje do 31. 5. 2015 pokrival kar četrtino prebivalstva RS s storitvijo 4G/LTE.
  • Hitrost omrežja je eden ključnih dejavnikov, ki vpliva na uporabnikovo izbiro mobilnega operaterja. S sporočilom, da je Si.mobil edini med navedenimi operaterji, ki zagotavlja storitev 4G/LTE, pri potrošnikih ustvarja zmedo glede temeljnih značilnosti ponudbe ter zavestno uporablja neresnično trditev. Potrošnikov ne napotuje, da naj preverijo ponudbo pri svojih operaterjih, napotuje jih izključno na lastne komunikacijske kanale. Posledično s predmetnim oglaševanjem zavaja potrošnike.
  • S poslanim SMS na v oglasu navedeno številko, uporabnik prejme naslednji odgovor: »Pozdravljeni, ste korak bližje spremembi na bolje. Za lažjo odločitev za menjavo operaterja vam nudimo paket Gigant z neomejenimi klici, sporočili in kar 4 GB interneta po izjemni znižani ceni 14,99 EUR, in to brez vezave. Popust pridobite s kodo ZAYGMNBC na vseh Si.mobilovih prodajnih mestih. Koda velja le do 30.4.2015, zato pohitite.« S klikom na povezavo je uporabnik preusmerjen na spletno mesto družbe Si.mobil, iz katere izhaja, da lahko prejemniki kode pridobijo 25% odstotni popust na paket Gigant. …. Kodo je mogoče unovčiti le do nedelje, 26.4.2015. Kodo lahko uporabniki unovčijo na paketu Gigant skupaj z izbranimi telefoni, kjer lahko uporabniki še dodatno prihranijo do 100 EUR na izbrane telefone. N dodatni podstrani www.simobil/prestavi#acc-1488565. Ob sočasno vidni vsebini glavne strani, se odpre okvir s podrobnejšimi informacijami o paketu Gigant, ki uporabnike seznanja, da za Gigant veljajo splošna pravila paketov, med drugim tudi pogoji ponudbe on 12-mesečni vezavi. Popust v višini 100 EUR ob sočasnem nakupu pametnega telefona, ki omogoča uporabo storitve 4G/LTE, pa je unovčljiv ob hkratni 24 mesečni vezavi na paket Gigant.
  • Si.mobil v posredovani SMS ponudbi ter na lastnem spletnem mestu zavaja, da akcija velja le do 30.4.2015. Na Faceboku pa je navedeno, da akcija velja do 15.5.2015. Z SMS ponudbo Si.mobil zavaja potrošnike, da bo storitev na voljo zelo omejen čas, da bi na ta način potrošnika napeljala k takojšnji odločitvi za spremembo mobilnega operaterja in ga prikrajšala za možnost in čas za izbiro na podlagi dodatnih informacij, to pa je dejanje zavajajoče poslovne prakse.
• Kršitev določil 9. člena SOK
  • Kodeks v 9.1. členu prepoveduje uporabo imen, začetnic, logotipov in blagovnih znamk drugih podjetij ter institucij …
• Kršitev določil 10. in 16. člena SOK
  • Upodobitev avtomobilske prestavne ročice z logotipi štirih ponudnikov mobilnih telekomunikacij Si.mobil predstavi kor operaterja z najhitrejšim prenosom podatkov ob tem pa nedopustno in brez opore v dejstvih ustvarja hierarhijo tudi med preostalimi operaterji. Ne glede na to, ali je oglaševalec konkurenčne operaterje na različna prestavna razmerja razporedil naključno ali premišljeno, ravnanje oglaševalce predstavlja nepošten in neobjektiven napad na konkurenčna podjetja, ki so posledično izpostavljena razvrednotenju svojega dobrega imena in ugleda.
  • Poleg tega oglaševalec z agresivnim, zavajajočim in nelojalnim oglaševanjem omalovažuje konkurente na način, da obvešča potrošnike, da z razliko od ostalih v oglaševanju navedenih operaterjev, Si.mobil posluje brez skritih pasti in brez višjih stroškov ter zagotavlja boljšo uporabniško izkušnjo. Oglaševalec na ta način omalovažuje in neobjektivno razvrednoti ponudbo v predmetnem oglaševanju navedenih konkurentov. Jih diskreditira in neupravičeno s primerjavo sporoča, da je njegova storitev boljša od storitev družb Debitel, Tušmobil in T2.
  • Pritožnika sta prepričana, da družba Si.mobil v predmetnem oglaševanju ne zagotavlja objektivne primerjave objektivnih, namenskih ali predstavitvenih lastnosti storitev in / ali njihovih cen. Prav tako zlonamerno in pavšalno očita v oglaševanju navedenim konkurentom, da svojim uporabnikom podtikajo skrite pasti in povzročajo višje stroške, s tem pa nedopustno diskreditira in omalovažuje njihov ugled. Zato gre pri predmetnem oglaševanju za nedopustno primerjalno oglaševanje, ki krši določila 10. in 16. člena SOK. 

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA 

Oglaševalec družba Simobil v svojem odgovoru pritožbi zavrača kot neutemeljeni s širšo obrazložitvijo, kot sledi. 

• Namen oglaševalske akcije »Prestavi«, ki je potekala v zelo ozkem časovnem obdobju od 14. do 24.4.2015, nikakor ni bilo omalovaževanje ali primerjalno oglaševanje, temveč zgolj informiranje uporabnikov mobilne telefonije o posebni ponudbi družbe Si.mobil (25 % popust ob sklenitvi novega naročniškega razmerja na paketu Gigant). Popust lahko uveljavljajo vsi novi naročniki, ki bodo sklenili naročniško razmerje do 15. 5. 2015 in ob tem predložili predmetno posebno ponudbo.
• V oglasu, ki je predmet pritožbe, je Si.mobil potencialne nove naročnike k nakupu vabil na podlagi štirih nakupnih predlogov, po katerih se Si.mobil kot podjetje ravna:
  • z odlično ponudbo in uporabniško izkušnjo,
  • s ceno, ki je primerljiva cenam na trgu,
  • transparentnostjo in
  • omrežjem 4G/LTE.
• Osnovno sporočilo oglasa se glasi: »Uporabniki Debitela, Tušmobila, T2, čas je, da prestavite!«. Osnovnemu sporočilu je dodano podredno pojasnilo: »Brez skritih pasti. Brez višjih stroškov. Le z odlično uporabniško izkušnjo in hitrejšim omrežjem 4G/LTE. Pošljite SMS in pridobite izjemno ponudbo.«. Pri tem je podredno sporočilo tako vizualno, grafično kot tekstovno ločeno od osnovnega sporočila in se nanaša izključno na karakteristike, ki so podkrepljene z dokazljivimi dejstvi, ki veljajo za razmerje med Si.mobilom in končnim uporabnikom. Zato pri podrednem sporočilu oglasa nikakor ne gre za primerjavo Si.mobil s konkurenčnimi podjetji, ampak je Si.mobil s podrednim sporočilom zgolj poudaril prednosti, za katere Si.mobil meni, da jih ima in jih zagotavlja svojim uporabnikom. To pa ne pomeni, da drugi slovenski mobilni operaterji pri ponujanju svojih storitev uporabnikom ne nudijo karakteristik, ki so navedene v podrednem sporočilu.
• Ker torej ne gre za primerjavo o tem, kaj nudi Si.mobil v primerjavi z drugimi ponudniki, ni mogoče trditi, a naj bi Si.mobil očrnil konkurente, do njih nastopal agresivno ali se posluževal nedovoljene prakse zavajajočega oglaševanja. Povprečnemu potrošniku (vsak je že najmanj enkrat zamenjal ponudnika mobilnih telekomunikacijskih storitev) je jasno, da ne gre za primerjavo, ampak ločeno navedeno:
  • koga nagovarja predmetno oglaševanje (končne uporabnike Debitela, Tušmobila in T2), zaradi več kot 100 % penetracije Si.mobil novih uporabnikov ne more pridobiti drugače, kot da ti preidejo od drugega ponudnika ter
  • kaj takšni končni uporabniki lahko pričakujejo od Si.mobila.

S temi navedbami se Si.mobil nikakor ni opredeljeval do ponudbe drugih operaterjev, izključni namen je bila komunikacija končnimi uporabniki.

• Oglas je bil umeščen v relevanten časovni kontekst nedavne prodaje vseh treh navedenih ponudnikov, ki omogoča osebni nagovor njihovih uporabnikov. To je bil edini razlog za nabor v oglasu navedenih konkurenčnih ponudnikov, nikakor pa ne namigovanje, da naj bi le-ti ne zagotavljali svojim uporabnikom storitve hitrejšega omrežja 4G/LTE. Torej tudi ni moč iz predmetnega oglaševanja zaključiti, da iz njega izhaja težnja po diskreditaciji in omalovaževanju konkurenčnih podjetij. To dokazuje tudi dejstvo, da oglaševana ponudba ni omejena izključno na uporabnike v oglasu navedenih ponudnikov, ampak je na voljo vsem novim naročnikom družbe Si.mobil.
• Grafični element prestavne ročice je uporabljen kot prispodoba glavnega sporočila, da naj uporabniki »prestavijo«.Prestavna ročica nima sporočilne vrednosti v smislu nadrejenosti ali podrejenosti posamičnih »prestav« ter s tem povezane primerjave med posamični operaterji, ki ponujajo enakovrstne storitve. Si.mobil je nagovarjal zgolj k spremembi, »prestavitvi«, operaterja, brez prikaza kakršnegakoli rangiranja. Si.mobil se nikakor ni želel izpostaviti kot sinonim za najhitrejšega, oznake na ročici so postavljene naključno. To potrjuje dejstvo, da je Si.mobilov logotip umeščen na najmanj izpostavljenem delu prestavne ročice in ga je posledično najtežje zaznati.
• Si.mobil je podrobnosti posebne ponudbe jasno in nedvoumno navedel na lastnem spletnem mestu, kjer je jasno zapisano, na kakšen način novi naročnik pridobi ugodnost na paketu Gigant in to brez vezave: »..ko uporabnik prestopi na Si.mobil,unovči kodo in postane naročnik na paketu Gigant ob tem prejme 25 % popust na naročnino paketa«. Popust velja za obdobje 24 mesecev brez vezave. Na istem spletnem mestu je Si.mobil uporabniku predstavil dodatno možnost nakupa telefona po subvencionirani ceni, ki pa je pod ugodnejšimi pogoji na voljo zgolj ob vezavi, kar tudi ni novost na slovenskem trgu in je uporabnikom splošno poznana praksa pri vseh mobilnih operaterjih. Ni pa pogoj za pridobitev oglaševanega popusta na naročniškem paketu Gigant vezava naročnika z nakupom telefona, kot zmotno navaja eden od pritožnikov.
• Prav tako ne drži, da naj bi Si.mobil zavajal uporabnike, da bo ponudba na voljo le zelo omejen čas in sicer do 30. 4. 2015. Prvotni časovni načrt akcije je predvideval, da bo ponudba na voljo le do 30.4., vendar je bil rok na podlagi poslovne odločitve Si.mobila podaljšan do 15.5.2015. Ob podaljšanju roka veljavnosti ponudbe je Si.mobil ustrezno popravil vsebino SMS sporočila, ki ga prejme uporabnik.
• Navedba »hitrejše omrežje 4G/LTE« se nanaša na omrežje kot tehnološki pojem, torej omrežje, ki je hitrejše od omrežij starejših generacij (npr. 2G in 3G) ter dejstvo, da Si.mobil takšno omrežje ponuja. Nikjer v predmetnem oglaševanju ni navedeno, da naj bi šlo za najhitrejše omrežje 4G/LTE ali da takšno omrežje uporabnikom zagotavlja le Si.mobil. Iz oglasa torej ne izhaja, da je Si.mobil edini od štirih v oglasu navedenih operaterjev, ki ponuja storitev hitrejšega omrežja 4G/LTE: Poleg tega je na trgu znano dejstvo, da večina slovenskih mobilnih operaterjev tehnologijo 4G/LTE podpira in svojim uporabnikom tudi ponuja.
• Pri Si.mobilu verjamemo, da je zdrava konkurenca med podjetji, ki ponujajo primerljive istovrstne produkte in storitve, edina prava pot, ki dolgoročno prinaša napredek. Bistvena značilnost konkurence je tekmovalnost med podjetji, ki se pri nastopu na trgu poslužujejo različnih oblik dovoljenih sredstev z namenom povečevanja prodaje svojih izdelkov in storitev. Eden ključnih dejavnikov spodbujanja trga in njegovo normalno delovanje je tudi oglaševanje, katerega naloga je širjenje informacij o izdelkih in storitvah. Kljub temu da trdno verjamemo, da Si.mobil s predmetnim oglaševanjem ni deloval v nasprotju z veljavno zakonodajo in določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa, je Si.mobil oglas, ki je predmet presoje, takoj ko je prejel obvestilo o pritožbah, preventivno umaknil, saj Si.mobil na trgu nastop skladno z najvišjimi pravnimi in poslovnimi standardi in pri oglaševanju nikakor ne želi posegati v pravice konkurentov in / ali potrošnikov. Ko je Si.mobil zaznal mnenje konkurentov, da naj bi bila predmetna kampanja sporna, je oglas nemudoma umaknil, kar pa ne pomeni, da se je oziroma se z njihovim mnenjem strinja.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 3 POŠTENOST
3.1.
Oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo.
Člen 10 OMALOVAŽEVANJE 
10.1.
V oglaševanju ni dovoljeno nepošteno in neobjektivno napadati ali razvrednotiti drugih izdelkov oz. blagovnih znamk, oglaševalcev ter njihovih oglasov ali si prizadevati, da bi jih izpostavili zaničevanju ali posmehu.
10.2.
Primerjalne trditve so sicer dovoljene, vendar oglaševanje, ki vsebuje primerjave s prepoznavnimi konkurenti ali z njihovimi izdelki, ne sme razvrednotiti ali očrniti izdelkov, blagovnih znamk, trgovskih imen, drugih razpoznavnih znakov, dejavnosti ali poslovnih okoliščin konkurenta. 
Člen 16 PRIMERJALNO OGLAŠEVANJE
16.1.
Primerjanje je dovoljeno v interesu informiranja javnosti in spodbujanja konkurence pod pogojem, da je skladno z zakonskimi predpisi.
16.2. 
Primerjanje mora biti pošteno in zasnovano tako, da ni verjetno, da bi zavajalo potrošnika. 
Biti mora jasno, na podlagi česa je narejen izbor, elementi primerjanja pa ne smejo biti izbrani nepošteno in tako, da bi oglaševalcem umetno ustvarili prednost. Oglaševalci ne smejo napadati ali diskreditirati drugih podjetij ali njihovih izdelkov.
16.3.
Trditev, da je kateri koli izdelek boljši od drugih, je dovoljena samo, kadar je jasno podprta z dokazi. Namigovanje na večvrednost ali presežni status izdelka, kot npr. »številka ena«, »vodilni«, »največji« in podobno, mora biti podprto s konkretnimi podatki.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 14. maja 2015 in sprejelo razsodbo:

Pritožba je utemeljena.

Oglaševalsko razsodišče oglaševalca javno poziva, da takoj preneha z objavljanjem oglaševanja, ki je bilo predmet presoje.

O b r a z l o ž i t e v

Na podlagi navedb v pritožbah in odgovoru nanju ter ogleda oglaševanja, ki je bilo predmet presoje, Oglaševalsko razsodišče ugotavlja, da oglaševanje, ki je bilo predmet presoje, ni v skladu z določili 10. in 16. člena SOK.

V oglaševanju, ki je bilo predmet presoje, Oglaševalsko razsodišče prepoznava nedvoumne elemente primerjalnega oglaševanja. Oglaševalec se primerja s konkretnimi konkurenti na trgu, ki so jasno identificirani ne samo v besedi ampak tudi v sliki. Oglas je celostno zasnovan na način, da nedvoumno namiguje na večvrednost storitev oglaševalca (družbe Si.mobil), pri čemer oglaševalec niti v oglaševanju niti v svojem odgovoru na pritožbo ne navede dokazil, da je temu tako. Zato ponudbo konkurentov neupravičeno razvrednoti oziroma prikaže na slabšalni način. 

Oglaševanje, ki je bilo predmet pritožbe, tako v sliki kot besedi vsebuje elemente omalovaževanja konkurentov, elementi primerjanja pa so izbrani nepošteno in na način, da oglaševalcu neupravičeno ustvarjajo prednost. 

Ob tem Oglaševalsko razsodišče dodaja, da je oglaševanje, ki je bilo predmet presoje, zaradi neupravičenega namigovanja na večvrednost storitev oglaševalca v primerjavi z imenovanimi konkurenti zasnovano na način, ki zavaja oziroma bi lahko zavedlo potrošnika, in kot tako tudi ni v skladu z določili 3. člen SOK. 

Oglaševalsko razsodišče
Roman Berčon, predsednik OR