RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 245 / 3. 7. 2014

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo projekta MOSA (mobilizacija skupnosti za odgovornejši odnos do alkohola), ki se nanaša na spletni oglas »Zbij ceno piva!« in na z njim povezano komunikacijo na družbenih omrežjih. Akcija ob 150 letnici Pivovarne Union je potekala vsaj od 27.5. do 5.6.2014, z oglaševanjem pa so pričeli že prej. Pritožnik ocenjuje, da predmetno oglaševanje krši določila 19. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (v nadaljevanju SOK). Prav tako meni, da oglaševanje ni v skladu z zakonskimi predpisi, zato so v imenu projekta MOSA podali prijavo tudi Tržnemu inšpektoratu RS. Vlagatelj je pritožbo širše utemeljil, kot sledi.

• Oglaševanje, ki je predmet pritožbe, je bilo zasnovano kot obeležitev 150. obletnice podjetja. Kljub temu pritožnik ocenjuje, da je izvedeno na način, ki direktno nagovarja potrošnike z izdelkom, saj jih poziva k vsakodnevnemu nazdravljanju, ki prispeva k zniževanju cene izdelka (piva). Pri tem je izpostavljena družabna narava pitja, nagovarja potrošnike, da k sodelovanju povabijo tudi prijatelje. Nikjer na spletnem mestu, na katerem je bil oglas objavljen, ni zaslediti zakonsko predpisanega opozorila ministra (ZZUZIS, 13. Alineja 15B člena). Oglas se ne uvršča med izjeme, v okviru katerih opozorilo ni potrebno. Zato oglaševanje tudi ni v skladu z določili 19.3. in 19.4. člena SOK.
• Pritožnik tudi meni, da je oglas naravnan prodajno in ga ni mogoče umestiti med korporativno oglaševanje. Ocenjuje, da je oglaševanje namenjeno tudi mlajšim od 25 let, na izpeljankah na družbenih omrežjih pa je oseba mlajša od 25 let tudi upodobljena, zato oglaševanje ni v skladu tudi z določili 19.5. člena SOK.
• Raziskava avstralskih znanstvenikov pod okriljem FARE (Foundation for alcohol reasearch and education) ugotavlja, da se industrija alkoholnih pijač s komunikacijo preko družbenih omrežij uspešno izogiba zakonski regulativi oglaševanja alkohola. Pri tem izkoriščajo obstoječo pivsko kulturo in utrjujejo prakse, ki jih zakonodajalci z regulacijo skušajo omejiti, saj imajo dolgoročne negativne posledice na zdravstveno stanje prebivalstva. Na Finskem so npr. že sprejeli zakon, ki izrecno prepoveduje oglaševanje alkohola tudi na družbenih omrežjih.
• Slovenski zakoni ter tudi SOK oglaševanja na družbenih omrežjih sicer izrecno ne prepovedujejo, vendar je vlagatelj pritožbe prepričan, da je omejitve, ki jih postavljajo zakoni in kodeks možno in potrebno aplicirati tudi na družbena omrežja.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec, družba Pivovarna Union, v svojem odgovoru pritožbo zavrača kot neutemeljeno. Oglaševalec je stališče širše pojasnil, kot sledi.

• V primeru oglasa / vstopne strani spletnega mesta akcije »Zbij ceno piva« ne gre za oglaševanje kateregakoli konkretnega izdelka Pivovarne Union, temveč za poziv / vabilo k sodelovanju v korporativni komunikacijski kampanji ob 150 jubileju Pivovarne Union.
• Pivovarna Union v letošnjem letu obeležuje 150 letnico delovanja. Ob jubileju so pripravili vrsto komunikacijskih kampanj, katerih namen je prikaz razvoja Pivovarne Union od ustanovitve do danes. V komunikacijah so zato uporabili številne podobe iz lastnega pivovarskega muzeja. Med njimi je tudi slika dekleta, ki je v oglasih in drugih sporočilih nastopalo v sredini 20. Stoletja. Gre za stilizirano podobo, ki je vzeta iz preteklosti in simbolizira tradicijo in zgodovino pivovarne. Zato je ne gre umeščati v kontekst prepovedi prikaza oseb, ki so mlajše od 25 let.
• V okviru vseh komunikacijskih aktivnosti ob 150 letnici Pivovarne Union dosledno spoštujemo določila tako zakonodaje kot etičnih kodeksov. Oglašujemo pa izključno korporativno tržno znamko / Pivovarna Union, v okviru katere dajemo na trg tudi vedno več brezalkoholnih pijač. Tudi v oglaševanju, ki je predmet pritožbe, ni uporabljena nobena tržna znamka izdelka, ki vsebuje alkohol. Govorimo zgolj o pivu (brezalkoholnem ali alkoholnem), kot temeljnem produktu Pivovarne Union v preteklih 150 letih. Akcija, na katero se pritožba nanaša, se je iztekla, oglaševanja in komunikacijskih sporočil, ki so del pritožbe, na spletu ni več.
• V duhu praznovanja smo na landing strani 150let.pivo-union.si polnoletne uporabnike pozvali, da se pridružijo nagradni igri, kjer smo poskusili skupaj zbiti ceno piva, ki je bila strežena na dogodku ob 150. obletnici pivovarne Union - Union Festu. Namen nagradne igre je bil promocija dogodka »Union Fest« in vabilo uporabnikom k udeležbi na dogodku. Uporabnik je ob sodelovanju v nagradni igri izvedel še marsikaj novega (zanimiva dejstva) ter se potegoval za nagrado, majico z jubilejnim motivom.
• Mehanika nagradne igre. Uporabnik je bil pozvan, da s svojim virtualnim vrčkom pijače, ki ne na spletni strani ali na socialnih omrežjih ni bila poimenovana, nazdravi na obletnico Pivovarne Union. S tem virtualnim trkom je simbolično vplival na ceno piva na dogodku Union Fest. Če so v tekočem dnevu uporabniki virtualno nazdravili manj kot 100-krat, je cena piva ostala enaka, kot je bila dan poprej. Uporabniki so lahko v primeru, da jih vsaj 100 virtualno nazdravilo v enem dnevu, znižali ceno piva za največ 15 centov. Uporabnik je lahko z virtualnim vrčkom udaril in tako nazdravil samo in zgolj enkrat na dan, v času trajanja nagradne igre. Pri tem so se mu izpisala tudi »ali ste vedeli« dejstva o pivu, od uporabnika pa smo za sodelovanje zahtevali vpis in potrditev e-mail naslova.
• Trditev pritožnika, da oglasi v okviru kampanje »Zbij ceno piva!« niso vključevali opozorila ministra, ne drži. Oglasi so bili opremljeni z ustreznim opozorilom, ki smo ga tekom akcije tudi povečali. Zato oglaševanje ne krši določil 19.3. člena SOK.
• Komunikacijska sporočila, ki so predmet pritožbe, v ničemer ne spodbujajo čezmerne porabe alkohola, ne prikazujejo vzročne zveze med pitjem alkohola in uspehom v družbenem ali spolnem življenju. Prav tako ne gre za prikaz abstinence ali zmernega pitja v negativni luči.
• Primeri nagovorov preko družbenih omrežij, na katere se pritožba prav tako nanaša, nikoli niso bili del »oglaševanega izdelka«.Omenjajo zgolj pivo kot generičen pojem za katerokoli vrsto piva (alkoholno, brezalkoholna, Radler, … ), torej imajo nagovori povsem enako težo kot običajne izjave ali sporočila iz vsakodnevnega življenja kot na primer »gremo na pivo« ... Nobena od objav na družbenih omrežjih ni bila oglaševana, sporočilo je bilo vidno samo osebam starejšim od 21 let.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 12. junija in 3. julija 2014 in sprejelo razsodbo:

Pritožba ni utemeljena..

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče uvodoma poudarja, da je tudi oglaševanje na družbenih omrežjih zavezano spoštovanju določil Slovenskega oglaševalskega kodeksa, ki v uvodnih poglavjih, v podpoglavju »Kaj je predmet presoje?« določa, da morajo biti tudi vsebine, na družbenih omrežjih, za katere je mogoče trditi, da jih je objavil oglaševalec, v skladu z določili SOK.

Na podlagi ogleda oglaševanja, navedb v pritožbi ter v odgovoru na pritožbo Oglaševalsko razsodišče ni prepoznalo nedvoumne kršitve določil Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Upodobljeni liki izhajajo iz bogate zakladnice preteklih komunikacij Pivovarne Union. Ker gre v predmetnem oglaševanju za retro podobe, navedba pritožnika, da gre za nedovoljeno uporabo oseb mlajših od 25 let, ne vzdrži presoje.

Prav tako Oglaševalsko razsodišče v objavi na družbenem omrežju ne prepozna eksplicitne povezave med pitjem alkohola in uspehom v družbenem življenju. Tako verbalna (v obliki vprašanja, ne trditve) kot vizualna komunikacija (v obliki retro podobe) neposredno ne ustvarjata videza oziroma vtisa tovrstne povezave.

Kljub temu pa Oglaševalsko razsodišče opozarja, da gre v konkretnem primeru za oceno vprašanja, ali bi lahko predmetna komunikacija ustvarjala povezavo med uživanjem alkoholne pijače in videzom, da to prispeva k uspehom v družbi. Ta temelji na družbenem okolju in percepciji posameznikov, torej nujno na subjektivnih elementih. Posledica tega pa je, da določene družbene skupine ali posamezniki lahko isto komunikacijo (kot je npr. vprašanje »…koliko plus točk dobi vaša simpatija na prvem zmenku, če si naroči vrček najljubšega piva«) občutijo ali dojamejo kot ustvarjanje videza in povezav med uspehi v družbi in pitjem alkohola, čeprav je oglaševalsko razsodišče ni prepoznalo kot nedvoumno kršitev kodeksa.

Oglaševalsko razsodišče
Roman Berčon, predsednik