RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 242 / 12. 6. 2014

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo družbe Mlinotest, ki se nanaša na TV oglas »Preprosto naravno.« Pekarne Pečjak, s katerim oglašujejo jajčne testenine. Oglas je bil predvajan vsaj v TV programih RTV Slovenija, POP TV, Kanal A in Planet TV. Pritožnik ocenjuje, da je v oglasu uporabljena trditev »prve slovenske testenine brez gensko spremenjenih organizmov (GSO)« neresnična, zato meni, da je oglas zavajajoč in kot tak v nasprotju z določili 3. in 4. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (v nadaljevanju SOK) ter tudi z Zakonom o varstvu konkurence, saj vlagatelj pritožbe ocenjuje, da gre za dejanje nelojalne konkurence, posledično oglaševanje, ki je predmet pritožbe, krši tudi določila 1. člena SOK. Pritožnik je pritožbo širše utemeljil, kot sledi.

• Trditev »prve slovenske testenine brez gensko spremenjenih organizmov (GSO)« ni resnična, saj večina slovenskih proizvajalcev proizvaja testenine brez GSO, nekateri med njimi so s proizvodnjo testenin pričeli veliko pred Pekarno Pečjak.
• Na spletnem mestu Pekarne Pečjak je sicer pravilno navedeno »Od februarja 2014 se vse naše testenine ponašajo z znakom Brez GSO, ki ga podeljuje Inštitut za kontrolo in certifikacijo Univerze v Mariboru za živila, v katerih ni sledi GSO in ki so v celoti narejena iz sestavin, za katera po vsej prehranjevalni verigi ni bilo uporabljenih GSO. Tako smo postali prvi slovenski proizvajalec testenin s certifikatom Brez GSO.«,da so prvi med slovenskimi proizvajalci testenin s tovrstnim certifikatom, v TV oglasu pa je uporabljena le okrnjena splošna trditev »prve slovenske testenine brez gensko spremenjenih organizmov (GSO)«.
• Dokaz o (ne)vsebnosti GSO v testeninah je deklaracija na embalaži. Zakonodaja (50. člen Zakona o ravnanju z gensko spremenjenimi organizmi in 13. člen Uredbe (ES) št 1829/2003 o gensko spremenjenih živilih) nalaga proizvajalcem, da morajo v primeru, da živilo vsebuje GSO, oziroma je živilo proizvedeno iz GSO ali vsebuje sestavine, ki so proizvedene iz GSO, to izrecno označiti v seznamu sestavin na embalaži. Če vsebnost GSO na embalaži ni navedena, se predpostavlja, da je živilo brez GSO. Iz pregleda deklaracij različnih testenin je razvidno, da je večina le-teh na slovenskem trgu brez GSO.
• Potrošniki so vedno bolj osveščeni na področju zdravega načina življenja, zato želijo jesti zdravo in naravno pridelano hrano. Trditev, ki je predmet pritožbe, potrošnika zlahka napelje na razmišljanje, da so testenine Pekarne Pečjak boljše od ostalih, ker so »prve na trgu, ki so brez GSO«. Zato oglaševalec z uporabo predmetne trditve v oglaševanju povzroča škodo ostalim proizvajalcem testenin.
• Pritožnik meni, da Pekarna Pečjak z uporabo neresnične trditve »prve slovenske testenine brez gensko spremenjenih organizmov (GSO)« krši temeljna načela SOK, ki določajo, da mora biti oglaševanje zakonito, pošteno in resnično ter da mora spoštovati načela lojalne konkurence. Zato predlaga Oglaševalskemu razsodišču, da spozna pritožbo kot utemeljeno in poleg ukrepa javnega poziva k umiku objav oglasa, ki je predmet pritožbe, poda tudi prijavo Tržnemu inšpektoratu RS.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec, Pekarna Pečjak, v svojem odgovoru pritožbo zavrača kot brezpredmetno. Oglaševalec je stališče širše pojasnil, kot sledi.

• V Pekarni Pečjak trdno verjamejo, da mora biti oglaševanje potrošnikom lahko razumljivo in nezavajajoče, ne glede na morebitne tehnične omejitve posameznih medijev in / ali grafične zahteve oblikovalcev. Tako so zasnovali tudi akcijo, katere del je tudi TV oglas, na katerega se pritožba nanaša.
• Pri zasnovi kampanje je bil izključen namen obvestiti potrošnike, da je Pekarna Pečjak prvi slovenski proizvajalec testenin, ki je pridobil certifikat Brez GSO. Gre za zelo zahteven postopek, ki zahteva tesno sodelovanje tako z dobavitelji kot s strokovnjaki certifikacijske institucije, zato so v Pekarni Pečjak na certifikat upravičeno ponosni.
• Pri pripravi datoteke za pošiljanje TV oglasa »Preprosto naravno« televizijskim hišam je prišlo do tehnične napake, izpadla sta * in pojasnilo k trditvi / promocijskemu geslu »prve slovenske testenine brez gensko spremenjenih organizmov (GSO)«, ki se glasi »Pekarna Pečjak je za svoje sušene jajčne testenine pridobila certifikat Brez GSO, ki ga podeljuje Inštitut za kontrolo in certificiranje Univerze v Mariboru.«. Takoj, ko se je TV oglas začel predvajati, smo napako opazili in jo nemudoma in samoiniciativno tudi odpravili. Zagotovili smo, da so TV hiše v najkrajšem možnem času začele predvajati popravljeni oglas (14. in 15. 4. 2014), pri eni TV hiši se je prvotni oglas predvajal štiri dni, pri drugi pa pet dni. Krajšega odzivnega časa ni bilo mogoče doseči, saj sta bili vmes sobota in nedelja. Oglaševalec posebej poudarja, da je napako opazil in odpravil, preden je bil seznanjen s pritožbo Oglaševalskemu razsodišču.
• Že v prvotni različici oglasa je bil vključen znak certifikata, ki je lahko prepoznaven in v izvirnih barvah, da je še bolj opazen v siceršnji grafiki oglasa. Tako je bilo potrošnikom (in konkurenci) omogočeno pravilno razumevanje trditve, namreč, da so jajčne testenine pekarne Pečjak prve slovenske testenine s certifikatom Brez GSO. To potrjujejo tudi drugi komunikacijski elementi akcije: tiskani oglas – prva objava 22. 3., sporočilo za medije, spletno mesto, ki je bilo posodobljeno konec marca 2014, se pravi pred začetkom predvajanja TV oglasa.
• Iz navedenega je jasno razvidno, da v primeru ne gre za zavajanje potrošnikov, kaj šele zavestno zavajanje, niti za škodovanje konkurenci, temveč zgolj za tehnično napako, ki jo je oglaševalec samoiniciativno odpravil takoj, ko je bilo mogoče. Dopolnjen njen oglas se je prvič predvajal pred datumom pritožbe družbe Mlinotest.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 3 POŠTENOST
3.1.
Oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo.
3.2.
Vse ključne dejavnike v oglasu, ki bi lahko vplivali na odločitev potrošnikov, je treba jasno navesti.
3.3.
Oblikovanje in način predstavitve morata zagotoviti, da je oglaševanje jasno in lahko razumljivo. V primeru, da vsebuje opombe ali drobni tisk, morajo biti ti dovolj veliki, opazni in berljivi. Kjer je to potrebno, naj bodo povezani z ustreznim delom glavnega besedila.
Člen 4 RESNIČNOST
4.1.
Oglaševanje mora biti zavezano resnici. Ne sme vsebovati trditev ali zvočnih in vizualnih predstav, ki zavajajo ali bi lahko zavedle potrošnika z neresničnostjo, dvoumnostjo, s pretiravanjem, z zavajajočo opustitvijo ipd.. Zlasti to velja, kadar se nanaša na namen in uporabnost izdelka, njegovo sestavo, geografsko poreklo in druge za potrošnika bistvene informacije.
Člen 16 PRIMERJALNO OGLAŠEVANJE
16.2.
Primerjanje mora biti pošteno in zasnovano tako, da ni verjetno, da bi zavajalo potrošnika. Biti mora jasno, na podlagi česa je narejen izbor, elementi primerjanja pa ne smejo biti izbrani nepošteno in tako, da bi oglaševalcem umetno ustvarili prednost. Oglaševalci ne smejo napadati ali diskreditirati drugih podjetij ali njihovih izdelkov.
16.3.
Trditev, da je kateri koli izdelek boljši od drugih, je dovoljena samo, kadar je jasno podprta z dokazi. Namigovanje na večvrednost ali presežni status izdelka, kot npr. »številka ena«, »vodilni«, »največji« in podobno, mora biti podprto s konkretnimi podatki.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 8. maja in 12. junija 2014 in sprejelo razsodbo:

Pritožba je utemeljena.

Oglaševalsko razsodišče javno poziva oglaševalca k takojšnjemu prenehanje objavljanja trditve »prve slovenske testenine brez gensko spremenjenih organizmov«.

O b r a z l o ž i t e v:

Na podlagi ogleda oglaševanja, navedb v pritožbi ter v odgovoru na pritožbo Oglaševalsko razsodišče ugotavlja, da trditev »prve slovenske testenine brez gensko spremenjenih organizmov« ni v skladu z določili 3., 4.1., 16.2. in 16.3. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Oglaševalec v svojem odgovoru na pritožbo sam navaja, da ni želel sporočati, da so njegovi proizvodi – sušene jajčne testenine – prve slovenske testenine brez gensko spremenjenih organizmov, temveč da so sušene jajčne testenine Pekarne Pečjak prve slovenske testenine s certifikatom Brez GSO. Sporočili trditev se bistveno razlikujeta, uporabljeno trditev »prve slovenske testenine brez gensko spremenjenih organizmov« bi povprečni potrošnik lahko razumel tudi kot edine slovenske testenine brez gensko spremenjenih organizmov. Ker je skrb za zdravje in zdravo prehrano v današnjem svetu ena ključnih vrednot, je potrebno trditve, ki lahko vzbudijo vtis, da je oglaševani izdelek bolj zdrav, naraven ... od ostalih konkurenčnih izdelkov v skladu z določili 3.2. in 16.2. člena SOK še prav posebej jasno in nedvoumno navesti.

Glede na zapisano v pritožbi in odgovoru na pritožbo bi se trditev pravilno glasila »prve slovenske testenine s certifikatom Brez GSO / brez gensko spremenjenih organizmov«, brez navedbe besedne zveze »s certifikatom …« pa trditev ni resnična, posledično je zavajajoča in kot taka v nasprotju z načeli dopustnega primerjalnega oglaševanja.

Oglaševalsko razsodišče
Roman Berčon, predsednik