RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 238 / 16. 1. 2014
POVZETEK PRITOŽBE
Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo družbe Mercator, ki se nanaša na TV oglas »Klepet« oglaševalca družbe HOFER trgovina, ki se je predvajal vsaj v drugi polovici decembra 2013 predvidoma pa tudi v januarju 2014. Vlagatelj pritožbe ocenjuje, da predmetno oglaševanje ni v skladu z določili 3., 5., 10. in 16. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Pritožnik je pritožbo širše utemeljil, kot sledi.
1. V oglasu »Klepet« se HOFER referira na aktivnosti ostalih trgovcev, vezane na kartice zvestobe, nalepke zvestobe in zbiranje pik – torej na zakonite tržne pristope nagrajevanja potrošnikov:
o kartice zvestobe omogočajo potrošnikom vključitev v sistem zbiranja ugodnosti. Glede na bonitetno lestvico potrošnik ob koncu bonitetnega obdobja prejme doseženo boniteto v obliki ugodnosti ali denarne vrednosti;
o nalepke kot oblika kratkoročnih programov zvestobe omogočajo potrošnikom, da z zbiranjem nalepk glede na vrednost nakupa ob zaključku obdobja z določenim številom zbranih nalepk pridobijo ugodnosti v obliki visokega popusta na izdelke, ki so vključeni v programe zvestobe;
o pike so element zbiranja boninete na Mercatorjevi kartici Pika, ki je na slovenskem trgu prisotna že 15 let in njene ugodnosti koristi širok krog potrošnikov. Poimenovanje pike kot element zbiranja na kartici zvestobe uporablja le Mercator, zato gre v predmetnem oglaševanju za omalovaževanje družbe Mercator in registrirane blagovne znamke Mercator Pika.
2. Kršitev določil 5. člena SOK – Dokazljivost. HOFER ne more dokazati resničnosti trditev v predmetnem oglaševanju, v katerem opredeljuje zakonite in dopustne tržne pristope kot zavajanje potrošnikov in poceni tržni trik. Na ta način napada konkurenco. Pavšalizirana trditev »Ah, vsi so isti. Toliko poceni trikov, samo da te zavedejo.« je tudi zavajajoča, saj ima potrošnik na podlagi v oglasu navedenih trženjskih pristopov možnost, da dejansko pridobi številne ugodnosti. Zato je zavajajoče trditi, da so v oglasu navedene poslovne prakse trik, da se zavede potrošnika. Namen trditve je diskreditirati druge trgovce, oglaševalec posredno nagovarja potrošnike kot naivne, da se pustijo zavajati s karticami, pikami, nalepkami … Zato pritožnik meni, da je oglas tudi skrajno neokusen in omalovažujoč tudi do potrošnikov.
3. Kršitev določil 10. člena SOK – Omalovaževanje. Oglaševanje, ki je predmet pritožbe krši določila 10. člena SK v celoti, omalovažuje dopustni in zakoniti tržni pristop nagrajevanja potrošnikov, ki je že desetletja uveljavljen na področju trgovine širom po svetu. HOFER v oglasu »Klepet« namerno omalovažuje druge trgovce, tudi družbo Mercator, ki uporabljajo v oglasu navedene tržne pristope nagrajevanja potrošnikov. Trditev »Ah, vsi so isti. Toliko poceni trikov, samo da te zavedejo.« je pavšalna, če bi že hoteli primerjati in ocenjevati prasko drugih trgovcev in jo prikazati kot nepošteno do potrošnikov, bi jo morali konkretizirati in izkazovati s konkretnimi primeri in dokazi. Ker temu ni tako, oglaševanje nasprotuje tudi dobrim poslovnim običajem in dobri komunikacijski praksi. Zato pritožnik meni, da so izpolnjeni vsi pogoji, da se lahko dejanje označi tudi kot nedopustno dejanje nelojalne konkurence in omalovaževanje drugih blagovnih znamk in oglaševalcev s področja trgovine.
4. Kršitev določil 16. člena SOK – Primerjalno oglaševanje. Dejstvo je, da konkurenti oglaševalca v oglaševanju, ki je predmet pritožbe, niso navedeni poimensko, vendar jih je z lahkoto mogoče določiti, še posebej Mercator, ki za nagrajevanje zvestobe potrošnikov uporablja vsa orodja, ki so navedena v oglasu in tudi z enakim poimenovanjem (pike). Cilj in namen oglaševanje je, da se favorizira praksa oglaševalca družbe HOFER v primerjavi s prasko drugih trgovcev. Gre torej za implicitno primerjavo s konkurenco, ki jo povprečni potrošnik z lahkoto definira. Skladno s prakso ni potrebno, da je konkurenca izrecno navedena, dovolj je, da jo povprečni potrošnik lahko razbere in konteksta oglaševanja, kar je v primeru oglaševanja, ki je predmet pritožbe, dejstvo. Zato predmetno oglaševanje ne izpolnjuje pogojev, ki bi jih moralo za dopustnost primerjalnega oglaševanja, kot jih opredeljujeta zakon in SOK:
o primerjalno oglaševanje v konkretnem primeru ni dovoljeno, ker je zavajajoče;
o primerjalno oglaševanje v konkretnem primeru ni dovoljeno, ker ne primerja resničnih podatkov glede blaga in storitev;
o primerjalno oglaševanje v konkretnem primeru ni dovoljeno, ker na trgu ustvarja zmedo;
o primerjalno oglaševanje v konkretnem primeru ni dovoljeno, ker diskreditira in očrni druge blagovne znamke.
POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA
Oglaševalec družba HOFER trgovina, v svojem odgovoru pritožbo v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.
1. HOFER kot podjetje ravna odgovorno in v skladu s predpisi. Ponovna preverba vsebine oglaševanja, ki je predmet pritožbe, z več strani je potrdila, da je le-to v celoti v skladu z določili SOK, katerih domnevno kršitev v pritožbi očita pritožnik.
2. Predmetno oglaševaje se ne nanaša na nobeno od trgovskih družb na slovenskem trgu. Prav tako ni bil namen oglaševanja oškodovanje katerekoli od trgovskih družb. Edino sporočilo, ki ga je HOFER želel komunicirati s predmetnim oglaševanjem, je diskontni model poslovanja družbe HOFER in prikazovanje prednosti le-tega.
3. Ne glede na prepričanje, da je predmetno oglaševanje korektno, so se v družbi HOFER odločili, da prenehajo s predvajanjem predmetnega oglasa v obliki, kot je predmet pritožbe in so to tudi storili ob prvem možnem terminu.
DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA
Člen 3 POŠTENOST
3.1.
Oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo.
Člen 5 DOKAZLJIVOST
5.1.
Oglaševalci morajo pred objavo oglasov poskrbeti, da bodo lahko kadarkoli predložili dokazila, s katerimi bodo lahko utemeljili vse trditve, neposredne ali posredne, izražene eksplicitno ali implicitno, ki jih je mogoče objektivno dokazati.
Člen 10 OMALOVAŽEVANJE
10.1.
V oglaševanju ni dovoljeno nepošteno in neobjektivno napadati ali razvrednotiti drugih izdelkov oz. blagovnih znamk, oglaševalcev ter njihovih oglasov ali si prizadevati, da bi jih izpostavili zaničevanju ali posmehu.
10.2.
Primerjalne trditve so sicer dovoljene, vendar oglaševanje, ki vsebuje primerjave s prepoznavnimi konkurenti ali z njihovimi izdelki, ne sme razvrednotiti ali očrniti izdelkov, blagovnih znamk, trgovskih imen, drugih razpoznavnih znakov, dejavnosti ali poslovnih okoliščin konkurenta.
Člen 16 PRIMERJALNO OGLAŠEVANJE
16.1.
Primerjanje je dovoljeno v interesu informiranja javnosti in spodbujanja konkurence pod pogojem, da je skladno z zakonskimi predpisi.
16.2.
Primerjanje mora biti pošteno in zasnovano tako, da ni verjetno, da bi zavajalo potrošnika. Biti mora jasno, na podlagi česa je narejen izbor, elementi primerjanja pa ne smejo biti izbrani nepošteno in tako, da bi oglaševalcem umetno ustvarili prednost. Oglaševalci ne smejo napadati ali diskreditirati drugih podjetij ali njihovih izdelkov.
RAZSODBA
Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 16. januarja 2014 in sprejelo razsodbo.
Pritožba je utemeljena..
O b r a z l o ž i t e v:
Na podlagi ogleda TV oglasa »Klepet« in ob upoštevanju navedb v pritožbi in v odgovoru oglaševalca na pritožbo je Oglaševalsko razsodišče presodilo, da oglaševanje, ki je bilo predmet presoje, ni v skladu z določili 10. in 16. člena SOK.
Oglaševalsko razsodišče kljub temu, da je presodilo, da je pritožba utemeljena, ukrepa ni izreklo, ker je oglaševalec v času postopka presoje umaknil objave TV oglasa »Klepet«.
Oglaševanje, ki je bilo predmet presoje, vsebuje nedvoumne elemente primerjalnega oglaševanja. Oglaševalca primerja s konkurenti na trgu nasploh, vsaj eden med njimi pa je tudi jasno in nedvoumno prepoznaven (Mercator), saj za nagrajevanje zvestobe potrošnikov uporablja vsa orodja, ki so navedena v oglasu in tudi z enakim poimenovanjem (pike). Vsaj izjava / trditev: »Ah, vsi so isti. Toliko poceni trikov, samo da te zavedejo.« neupravičeno omalovažuje konkurente, ki uporabljajo dopustni in zakoniti tržni pristop nagrajevanja zvestobe potrošnikov, ki je uveljavljen na področju trgovine tako globalno kot na slovenskem trgu. Na ta način tako konkurente kot njihove tržne pristope razvrednoti in očrni, oglaševalca pa neupravičeno prikaže kot bolj zaupanja vrednega od konkurentov, ker teh ali primerljivih tržnih pristopov nagrajevanja zvestobe potrošnikov ne uporablja.
Oglaševanje, ki je bilo predmet pritožbe, tudi ni v skladu z določili 16. člena SOK, ker vsebuje nedvoumne elemente omalovaževanja konkurentov in njihovih tržnih pristopov, jih diskreditira, elementi primerjanja pa so izbrani nepošteno (gre za legitimne in uveljavljene tržne pristope) in na način, da oglaševalcu neupravičeno ustvarjajo prednost.
Izjava v oglasu »Ah, vsi so isti. Toliko poceni trikov, samo da te zavedejo.« pa ni samo omalovažujoča do konkurentov, temveč dopustne in uveljavljene tržne pristope neupravičeno prikaže kot zavajajoče, zato Oglaševalsko razsodišče meni, da je oglaševanje, ki je bilo predmet presoje, zasnovano na način, ki zavaja oziroma bi lahko zavedel potrošnika in kot tako tudi ni v skladu z določili 3. člen SOK.
Oglaševalsko razsodišče
Roman Berčon, predsednik
