RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 236 / 16. 1. 2014

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo, ki so jo podpisale štiri potrošnice, glede oglaševalske akcije »Kliči T2 za T4!« družbe T – 2. Oglaševanje so zasnovali v agenciji Arih in je potekala v slovenskih medijih (zunanje oglaševanje, TV oglasi: »kliči T2 za TE4« in »Kliči T2 za TOP4«, tiskani oglasi, spletno oglaševanje) v obdobju september 2011 ter september / oktober 2013. Pritožnice ocenjujejo, da predmetno oglaševanje krši določila 2. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Vlagateljice so pritožbo utemeljile, kot sledi.

o Oglaševanje, ki je predmet pritožbe ni v skladu z določili 2.3. in 2.4. člena SOK.

o Oglaševanje je sporno zaradi seksualne objektifikacije ženske. Namiguje na seksualno dostopnost, ki jo prikazuje kot ključno in edino lastnost oziroma značilnost ženske, torej žensko nedvoumno in enoznačno obravnava kot seksualni objekt.

o Podoba seksualno objektificirane ženske nima nikakršne povezave z oglaševano storitvijo, saj je seksualizirana podoba žensk / e namenjena predvsem zbujanju (moške) pozornosti.

o Oglaševanje, ki žensko reducira na dimenzijo seksualnega objekta, žensko postavlja v ponižujoč in zato podrejen položaj, s tem pa nasprotuje samoumevni enakosti med spoloma.

o Oglas »Kliči T2 zaTE4« je, poleg navedenega, sporen tudi zato, ker ženske žali zaradi enačenja ženske z blagom, ki ga je mogoče (ugodno) kupiti, saj oglaševano storitev (T2/T4) personificira v seksualiziranih podobah štirih žensk (»te štiri«).

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec družba T – 2 v svojem odgovoru pritožbo v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.

o Oglaševalec je prepričan, da oglaševanje, na katerega se pritožba nanaša, ne vsebuje ničesar, kar v naši družbi ni splošno sprejemljivo ali kar bi bilo žaljivo za skupnost oziroma posameznike. Oglaševalski akciji »Kliči T2 za TE4« (september 2011) in »Kliči T2 za TOP4« (september 2013), ki je nadaljevanje prve akcije, sta bili zasnovani z namenom, da poleg ponudbe, ki je predstavljena v oglasih, poudarita in izpostavita tudi vrednote, za katere so si prizadevali in jih kot svoje ponotranjili v družbi T-2.

o Akcija »kliči T2 za TE4« ni več aktualna, oglasi se ne objavljajo več. V času, ko je bila akcija v medijih, je bila družba T-2 v postopku prisilne poravnave, kar je pomembno vplivalo na podobo družbe T-2 v javnosti. Z akcijo so želeli izpostaviti vitalnost in moč družbe, ne glede na pravno-finančne zaplete iz postopka prisilne poravnave. Ključna vrednota, ki so želei izpostaviti, je bila samozavest. Odločna dekleta, ki vedo, kaj želijo, najbolj neposredno poudarjajo navedeno vrednoto. Njihova podoba pa izpostavlja še druge vrednote: drznost, drugačnost, moč, ki jih posamezniku daje samozavest. V oglaševanju upodobljena dekleta niso seksualno objektificirana, saj njihova visoko esteticirana podoba le predstavlja vrednote, ki so jih želeli predstaviti javnosti.

o Prav tako se oglaševalec ne strinja z navedbo prijavitelja, da že slogan Slogan se navezuje le na ponudbo družbe T-2, ki je vključevala tudi pakete T4. akcije »Kliči T2 za TE4« namiguje, da je mogoče dekleta iz oglasa enačiti z blagom, ki ga je mogoče kupiti, saj se storitev personificira v seksualnih podobah štirih žensk. Slogan se navezuje le na ponudbo družbe T-2, ki je vključevala tudi pakete T4, ker je razvidno tudi iz zapisa pod glavnim sloganom: internet, televizija, telefonija in mobilna telefonija. Navedena je tudi cena paketa, tako da ni mogoče zaključiti, da slogan predstavlja kaj več kot zgolj ponudbo družbe T-2.

o Akcija »Kliči T2 za TOP4« je trenutna, aktualna podoba družbe T-2, ki naročnikom omogoča koriščenje številnih ugodnosti. Ker gre za ponudbo, ki se trenutno trži, se slogan »Kliči T2 za TOP4« nanaša izključno na ponudbo družbe T-2, zato ne žali niti upodobljenih oseb ne prikazuje podcenjujoče. V ospredju je tako vsekakor ponudba, ki jo dopolnjuje estetska podoba deklet.

o V oglasu »Kliči T2 za TOP4« so prav tako izpostavljene in navedene vse storitve, ki jih ponudba TOP4 vključuje: internet, televizija, telefonija in mobilna telefonija. Akcija poudarja vrednote, ki jih želi družba T-2 z novo lastniško strukturo posebej izpostaviti: samozavest, drznost, drugačnost, moč.

o Akcija »Kliči T2 za TOP4« je nastala kot plod sodelovanja z resničnostnim šovom TOP4, ki so ga predvajali na Kanalu A. Šov je bil zasnovan kot izbor deklet, ki bodo pokazala in dokazala, da je vrednota sodobne ženske poleg lepote predvsem znanje. In predvsem na podlagi slednjega so iz množice izstopile štiri tekmovalke, ki so pokazale posebno voljo do znanja in dela in tako postale TOP4. Poleg pogodbe za sodelovanje v oglaševalskih akcijah so za nagrado dobile tudi službo na T-2. Tudi poudarek na pridobivanju novih znanj, predanosti delu ter pripravljenosti na nenehno izobraževanje je skladen s sistemom vrednot oglaševalca.

o Glede na navedeno, trditve pritožnic, da naj bi bila dekleta prikazana zgolj kot seksualni objekt brez povezave z oglaševanim izdelkom oz. storitvami, oglaševalec odločno zavrača. Prav tako dekleta niso postavljena v ponižujoč in zato podrejen položaj, ki bi nasprotoval enakopravnosti med spoloma.

o Oglaševanje, ki je predmet pritožbe, je zasnovano na način, ki ne žali dobrega okusa, saj ne prikazuje golih deklet. Njihova podoba je visoko esteticirana. Oglaševanje predstavlja sodobna dekleta, ki so močno vpletena v tehnološko okolje, ki ga razumevajo kot svoj element in del vsakdana. Njihova zunanja podoba ne odstopa od splošno sprejetih norm oblačenja in bi jo težko povezovali z goloto. Upodobitev ženskih likov tako ni nedostojna ali kakorkoli drugače sporna, vsi deli teles, ki bi goli lahko posegali v splošno prevladujoča pravila o dostojnosti oz. javnost šokirali, povsem zakriti. To je bilo tudi vodilo v postopku oblikovanja in postavitve oglasov, tako da neposredne golote v oglasih v okviru akcije ni.

Oglaševalec zaključku odgovora navaja, da je zaskrbljujoče, da živimo v družbi, ki jo v skrb spravljajo lepa in samozavestna dekleta, nikakor pa dekleta in žene, ki so v oglaševanju pogosto prikazane kot tiste in edine, ki jih v družini skrbi belina perila, čistoča posode … Ob tem se oglaševalec sprašuje, ali je taka želena podoba ženske, ki jo je treba varovati v oglaševanju.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 2 DOSTOJNOST
2.3.
Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma, niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način.
2.4.
Prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ter brez smiselne povezave z izdelkom ni sprejemljivo. Kadar se golota in spolni namigi uporabljajo v povezavi s sporočilom, naj ne žalijo splošno veljavnih pravil o dostojnosti.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 19. decembra 2013 in 16. januarja 2014 ter sprejelo razsodbo.

Pritožba ni utemeljena..

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče ob proučitvi navedb v pritožbi in v odgovoru na pritožbo ter ogleda oglaševanja, ki je predmet pritožbe, ugotavlja, da niso bile kršene določbe SOK.

Predmetno oglaševanje ne vsebuje niti enega od elementov kršitve, ki jo opredeljuje 2. člen SOK. Oglas očitno ne vsebuje golote, niti spolnih namigovanj, zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti.

Za zaključke pritožnikov, da naj bi oglas namigoval na seksualno dostopnost, ki jo prikazuje kot ključno in edino lastnost ženske, ter jo postavljal v ponižujoč položaj in ostale očitke, pritožniki niso navedli niti ene konkretizirane okoliščine, ki bi vsaj približno lahko izkazala možnost vzročne zveze med vsebino oglaševanja in zatrjevano posledico, to je percepcijo ženske kot seksualno objektificiranega objekta. Smiselno enako velja za ostale očitke glede nasprotovanja samoumevni enakopravnosti med spoloma in pravil dostojnosti.

Razlogovanje pritožnikov, brez konkretizacije očitkov in aplikacija le-teh v konkretno oglaševanje, lahko vodi v sklep, obremenjen z logično napako in sicer, da že samo uporaba motivov očitno privlačnih žensk v oglasih, ki sami po sebi sicer nimajo neposredne zveze z ženskami, a priori pomeni ponižujočo seksualno objektifikacijo ženske, z namenom zbujanja (moške) pozornosti.

Tako sklepanje bi bilo seveda substancialno zgrešeno, še več - uporaba take logike bi vodila v poenostavljena in (zato) nevarna posploševanja tudi na drugih področjih oglaševalskih vsebin.

Oglaševalsko razsodišče
Roman Berčon, predsednik