RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 235 / 16. 1. 2014

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo Keleia studia in pritožbo, ki so jo podpisale štiri potrošnice. Pritožbi se nanašata na oglaševalsko akcijo »MINGL.Totalno neomejen.« oglaševalca družbe Tušmobil, ki je potekala v slovenskih medijih (city-light, spletno oglaševanje, tiskani oglasi) v obdobju oktober / november 2013. Pritožniki ocenjujejo, da predmetno oglaševanje krši določila 2. in 18. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Vlagatelji so pritožbi utemeljili, kot sledi.

- Neskladnost z določili 2. člena SOK

o Oglaševanje, ki je predmet pritožbe seksualno objektificira žensko, saj namiguje na seksualno dostopnost, ki jo prikazuje kot ključno in edino lastnost ženske. Torej žensko nedvoumno in enoznačno obravnava kot seksualni objekt, zato ni v skladu z določili 2.3. člena SOK, ki med drugim določa, da oglaševanje ne sme prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način.

o Oglas prav tako ni v skladu z določili 2.4. člena SOK. Z upodobitvijo najstnice v spolno izzivalni pozi neupravičeno uporablja spolna namigovanja, ki niso v povezavi z izdelkom. Seksualizirana podoba ženske je namenjena predvsem zbujanju (moške) pozornosti.

o Pritožniki tudi menijo, da bi oglaševanje lahko bilo zasnovano brez tovrstnega spornega namigovanja na spolnost, seksualizacije ter objektifikacije ženske in še vedno doseglo svoj namen, npr. najstnica v ohlapnih kavbojkah in supergah bi v isti pozi delovala uporniško in sporočala bodi sam svoj oz. »totalno neomejen«.

- Neskladnost z določili 18. člena SOK

o Sporno oglaševanje ne spoštuje 18.2. člena SOK, ki med drugim določa, da mora oglaševanje, ki neposredno ali posredno nagovarja otroke, upoštevati posebnosti otrok. Storitev MINGL 12 in MINGL 17 je namenjena otrokom in mladim od 12. do 31. leta, na oglasu je tudi izrecno napisano »paket za mlade«. Oglaševanje, ki vsebuje ponižujočo in seksualizirano podobo ženske, otrokom pa sporoča, da je dostop do ženskega telesa neomejen, ne upošteva, kako otroci zaznavajo in se odzivajo na oglaševanje.

Vlagatelji pritožb zato Oglaševalskemu razsodišču predlagajo, da oglaševalca pozove k takojšnjemu prenehanju objavljanja oglaševanja, ki je predmet pritožbe.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec družba Tušmobil v svojem odgovoru pritožbo v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.

- Oglaševalec odločno zavrača navedbe v pritožbi, da je predmetno oglaševanje neprimerno zaradi spolnega namigovanja z uporabo najstnice v spolno izzivalni pozi. Oglaševanje ne prikazuje golote niti spolnih namigovanj, še manj pa je iz njega razvidno, da naj bi ženski lik predstavljal najstnico.

- Upodobljen je ženski lik, ki je z izrazito rdečimi oblačili komplementaren CGP tržne znamke MINGL, ki sestoji iz rdeče in vijolične barve, obenem pa je rdeča barva povsem običajen način zbujanja pozornosti.

- Upodobljeni ženski lik izvaja relativno zahteven pripogib, katerega primarni učinek je, da ustvarja optični vtis, kot da je upodobljena ženska obrnjena na glavo, kar je s Totalno neomejenim naročniškim paketom MINGL ponudnik sporočil trgu in potrošnikom. Oglaševana storitev postavlja na glavo, saj je naročniški paket unikum – enaka cena ne glede na količino porabljenih storitev.

- Z oglaševanjem torej Tušmobil komunicira koncept obrnjenosti na glavo, ženski lik pa gleda na ceno, ki je za tako ponudbo izredno ugodna in dopolnjuje izjemnost ponudbe.

- Obenem je Tušmobil želel oglaševanje približati mladim do 31. leta, ki so ciljna skupina. Zato v oglasu ni upodobljena »najstnica v ohlapnih kavbojkah in supergah«, ki je sicer primer konformizma in ne uporništva, temveč ženski lik v vpadljivih, glamuroznih oblačilih za zabavo-V ciljni skupini mladih do 31. leta starosti je tak način oblačenja nekaj povsem običajnega, kar potrjuje že hiter pregled na spletu dostopnih fotografij s slovenskih zabav.

V luči navedenega Tušmobil zavrača očitke, da je oglaševanje v nasprotju z načeli dostojnosti in meni, da je tudi povsem v skladu z odgovornostjo do občutljivih skupin, kot so otroci in mladostniki.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 2 DOSTOJNOST
2.3.
Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma, niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način.
2.4.
Prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ter brez smiselne povezave z izdelkom ni sprejemljivo. Kadar se golota in spolni namigi uporabljajo v povezavi s sporočilom, naj ne žalijo splošno veljavnih pravil o dostojnosti.

Člen 18 OTROCI IN MLADOSTNIKI
18.2.
Otroci nimajo znanja, izkušenj in zmožnosti zrele presoje odraslih. Oglaševanje, ki neposredno ali posredno nagovarja otroke, mora upoštevati posebnosti otrok, še zlasti, kako zaznavajo oglaševanje in se nanj odzivajo. Oglaševanje, ki je sprejemljivo za mladostnike, ni nujno sprejemljivo tudi za otroke.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 19. decembra 2013 in 16. januarja 2014 ter sprejelo razsodbo.

Pritožba ni utemeljena..

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče (OR) na podlagi navedb v pritožbi in v odgovoru na pritožbo ter ogleda oglaševanja, ki je predmet pritožbe, ugotavlja, da očitana kršitev določil SOK ni podana.

OR v predmetnem oglaševanju ni prepoznalo golote, niti spolnih namigovanj, ki sta konstitutiven element prve določbe, ki naj bi bila prekršena. Prav tako po mnenju OR oglas ne vsebuje elementov, ki bi kazali na podcenjujoč odnos ali kakorkoli posegal v samoumevno enakopravnost med spoloma.

Ker je temu tako, odpade tudi očitana kršitev SOK v delu, ki posebej varuje mladostnike, saj ta, glede na okoliščine, sama zase v konkretnem primeru niti pojmovno ne more obstajati.

Oglaševalsko razsodišče le še pripominja, da gre v primeru (vsakršnega) oglaševanja za manifestacijo svobode izražanja, zato je potrebno omejitve le-te presojati restriktivno. V konkretnem primeru to pomeni, da so po mnenju OR očitki iz pritožb, ki navajajo, da predmetno oglaševanje pomeni seksualno objektifikacijo ženske, ki da žensko zreducira na dimenzijo seksualnega objekta, tako zelo oddaljeni od vsebine oglasa in njegove sporočilnosti, da navedbe iz pritožbe lahko predstavljajo zgolj osnovo za teoretično razpravo, nikakor pa ne tudi temelja za poseg v svobodo izražanja.

Čeprav je OR ugotovilo, da oglas ne vsebuje golote ali spolnih namigovanj in zato ne more pomeniti kršitve predmetnega člena SOK, je potrebno pojasniti, da je oglaševalec v odgovoru pojasnil koncept oglasa – obrnjenost na glavo.

Pri vprašanju, ali je oglas kot celota res percipiran kot »obrnjenost na glavo« v konceptu oglaševanih storitev oglaševalca ali pa gre za pritrditi pritožnikom, da gre pravzaprav za namigovanje na seksualno dostopnost in objektifikacijo ženske ter njeno simbolično ponižujoče obravnavanje, je OR upoštevalo predvsem načelo, da je treba v dvomu odločiti v korist (pravici).

Predvsem iz zadnjega razloga, je treba pritožbo zato kot neutemeljeno zavrniti.

Oglaševalsko razsodišče
doc. dr. Milena Fornazarič, podpredsednica OR