RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 225 / 07. 01. 2013

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo Olimpijskega komiteja Slovenije, Združenja športnih zvez (v nadaljevanju OKS), ki se nanaša na oglaševalsko akcijo »Doživi olimpijski London za dva z Akešem«, s katero je oglaševalec ABANKA VIPA oglaševal storitev Akeš in nagradno igro ter širšo javnost vabil k sodelovanju v nagradni igri, med nagradami je bil tudi »ogled dveh tekem«. Akcija je potekala vsaj od začetka maja 2012 na spletni strani oglaševalca, na njegovem Facebook profilu in v tiskanih materialih (brošure). Na ta način je oglaševalec storil dejanje marketinga iz zasede, ki je dejanje nelojalne konkurence in je kot tako v nasprotju z bistvom dobrega oglaševanja. Kršitelj skuša na nedovoljen način pridobiti koristi, ki izhajajo iz dobrega imena in ugleda Olimpijskih iger, čeprav za to nima dovoljenja. To je v nasprotju z določili Mednarodnega kodeksa o sponzoriranju (4. člen), ki ga je sprejela mednarodna trgovinska zbornica (ICC). Vlagatelj pritožbe prav tako ocenjuje, da oglaševanje, ki je predmet pritožbe, ni v skladu z določili 3. in 9. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Pritožnik je svojo pritožbo širše utemeljil, kot sledi.

1. OKS je polnopravni član mednarodnega olimpijskega komiteja in Združenja evropskih nacionalnih olimpijskih komitejev ter kot tak edini pristojen za vse zadeve povezane z Olimpijskimi igrami. Ima tudi ekskluzivno pravico trženja slovenske olimpijske reprezentance in olimpijskega dogajanja kot celote v skladu s pravili mednarodnega olimpijskega komiteja.

2. Oglaševalec je za potrebe oglaševanja svoje nagradne igre uporabil naslednje sporne elemente:

•  Besedo »London«, ki pri povprečnem potrošniku v letošnjem letu vzbudi asociacijo na Olimpijske igre. Poleg uporabe besede London je uporabil podobe znamenitosti Londona, ki ob uporabi silhuet tekmovalcev, dodatno spominjajo na največje dogajanje v Londonu letos.
•  Logotip sponzorja MOK oz Olimpijskih iger London 2012, blagovne znamke CocaCola, ki je dolgoletni partner MOK in kot tak prepoznan med splošno javnostjo ter v povezavi z Londonom nedvoumno vzbuja vtis olimpijskega gibanja.
•  Besedno zvezo »ogled dveh tekem v duhu Olimpa« v času med 3. in 5. 8. 2012, ki nedvoumno govori o tem, da gre za Olimpijske igre, saj v tem času v Londonu ni bilo drugih atletskih tekmovanj, kaj šele tekmovanj, ki bi potekala v »duhu Olimpa«.
•  Uporaba URL naslova www.abanka/olmpijski-london predstavlja kršitev intelektualnih pravic MOK, ki subjektom, ki niso partnerji olimpijskega gibanja (MOK, lokalnega organizacijskega odbora ali nacionalnih olimpijskih komitejev), prepoveduje uporabo besede »olimpijski« in vseh njenih izpeljank.

   

  3. SOK sicer neposredno ne vključuje določb glede marketinga iz zasede, je pa pot njegovi uporabi in ustrezni interpretaciji zagotovljena v prvem odstavku določil »Bistvo dobrega oglaševanja« v uvodnem poglavju SOK, ki določa, da kodeks ne zavezuje le v dobesednem pomenu zapisanega, temveč tudi v širšem pomenu njegove namere. Oglaševalec v primeru oglaševanja, ki je predmet pritožbe, krši določila 3. in 9. člena SOK.

  4. Kršitev določil 3. člena SOK. V točki ena navedeni sporni elementi oglaševalske akcije pri potrošniku vzbujajo občutek povezanosti oglaševalca z Olimpijskimi igrami. Od povprečnega potrošnika pa ni mogoče pričakovati, da natančno pozna razlike med dovoljenimi in nedovoljenimi oblikami oglaševanja sponzorstva. Predvsem pa ne bo opazil razlike med sponzorji MOK in / ali OKS ter ostalimi, ki želijo na nedovoljen način izkoristiti olimpijsko vzdušje, v konkretnem primeru z organiziranjem enake nagradne igre, kot jo organizira večina sponzorjev OKS (AdriaticSlovenica, Telekom Slovenije, Mercator, SKB)

  5. Kršitev določil 9. člena SOK. Oglaševalec je v oglasih v okviru oglaševalske akcije, ki je predmet pritožbe, uporabljal besedilo in vizualne elemente, ki jih uporabljajo tudi sponzorji olimpijskih reprezentanc in na ta način zavajal ali utegnil zavajati potrošnike oziroma povzročil zmedo na trgu.

  6. Oglaševalec je v dopisu OKS z dne 4. 7. 2012 z umikom oglaševalske akcije posredno priznal očitane kršitve. Kljub zagotovilu o umiku oglaševanja pa oglaševalec iz svojih poslovalnic ni umaknil vseh spornih tiskanih materialov (brošure).

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec ABANKA VIPA v svojem odgovoru na pritožbo le-to v celoti zavrača kot neutemeljeno, z obrazložitvijo kot sledi.

1. Pritožnik v pritožbi ni navedel pravne podlage niti priložil dokaza, da je beseda olimpijski varovana na podlagi predpisov o intelektualni lastnini. Dejstvo je, da je Oglaševalec 8.5.2012 začel oglaševalsko akcijo »Doživi olimpijski London…«. Pritožnik je oglaševalca 8.5.2012 pozval k prekinitvi oglaševalske akcije. Oglaševalec je poziv zgolj iz prevodnosti upošteval in 14. 5. akcijo ustrezno spremenil / prilagodil, slogan se je od 14.5. dalje glasil »Doživi duh Olimpa v Londonu z Akešem«. K spremenjenemu sloganu je pritožnik podal pisno soglasje.

2. Kljub uporabi besedne zveze »olimpijski London« oglaševalec ni kršil določil 3. in 9. člena SOK, ker je ravnal v dobri veri in s potrebno skrbnostjo, saj je od agencije, ki je akcijo zasnovala zahteval, da pri njeni zasnovi dosledno upošteva pravni okvir. Oglaševalec ni zavestno posegel v pravice tretjih oseb.

3. Pritožnik je oglaševalca nato šele 22. 6. 2012 pozval, da umakne besedo olimpijski tudi iz URL naslova, ki pa je zgolj mikro element oglaševalske akcije. URL naslova namreč uporabnik ni zaznaval, saj so bili nanj preusmerjeni prek drugih povezav (bannerjev). Domnevno spornega URL naslova oglaševalec tudi ni nikjer navajal, navajal je zgolj URL naslov do Facebook-a: www.facebook.com/akes.abanka. Je pa oglaševalec po pozivu pritožnika popravil tudi domnevno sporni URL naslov.

4. V primeru, da je bil pritožnik po ob popravkih še vedno mnenja, da predmetna akcija še vedno krši pravila oglaševanja, a je kljub temu sporočil, da je »spremenjena komunikacija zanj sprejemljiva« je ravnal v slabi veri in v nasprotju z dobro prakso.

5. Oglaševalec je v postopku odločanja o pritožbi Oglaševalskemu razsodišču predložil listinsko dokumentacijo – pisno komunikacijo s OKS. Iz e – komunikacije med oglaševalcem ( in / ali agencijo v kateri, so akcijo, ki je predmet pritožbe zasnovali) ter pritožnikom izhaja, da je oglaševalec po pozivu akcijo prilagodil zahtevam OKS, ki je k spremenjeni zasnovi podal izrecno soglasje.

6. ABANKA ni nikoli navajala ali oglaševala, da je partner ali sponzor pritožnika. Dejstvo je, da je v času Olimpijskih iger organizirala in oglaševala nagradno igro, pri tem pa potrošniki niso bili zavedeni, da je organizator nagradne igre sponzor pritožnika. Sponzorji pritožnika so na vidnih mestih izpostavili svoj položaj / odnos s slovensko olimpijsko reprezentanco. V slovenskem pravnem redu »marketing iz zasede« ni posebej urejen, torej je prepovedana zgolj uporaba tujih blagovnih znamk in zavajanje potrošnikov. ABANKA ni storila ne prvega ne drugega.

7. Predmet tega spora torej dejansko je, kako široko in pravno upravičeno se raztezajo pravice organizatorja športnega tekmovanja. Beseda London ni zaščitena blagovna znamka, prav tako njena uporaba v Sloveniji ni prepovedana z nobenim predpisom. Je pa bil London, tudi zaradi Olimpijskih iger, avgusta 2012 zanimiva potovalna destinacija, zato jo je oglaševalec tudi uporabil za destinacijo nagradnega potovanja. Še manj so po zakonih o industrijski in intelektualni lastnini zaščitene znamenitosti Londona. Prav tako v oglaševanju ni prepovedana uporaba športnih simbolov.

8. Iz vsega zapisanega sledi, da navedbe pritožnika, da vsi domnevno sporni elementi oglaševanja vzbujajo občutek povezanosti oglaševalca z Olimpijskimi igrami ne držijo. Oglaševalec je zgolj v času povečanega zanimanja za šport izvedel nagradno igro, ki je ponujala ogled športnih prireditev. Uporabe generičnih elementov v oglaševanju, kot so znamenitosti Londona ali silhuete športnikov si ne more lastiti nihče.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 22. oktobra in 19. novembra 2012 ter 7. januarja 2013 in sprejelo razsodbo.

Pritožba ni utemeljena.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče na podlagi navedb v pritožbi in v odgovoru na pritožbo ter ogleda oglaševanja, ki je predmet presoje, ugotavlja, da le-to ne krši določil Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Oglaševalec je v postopku odločanja o pritožbi Oglaševalskemu razsodišču predložil listinsko dokumentacijo – pisno komunikacijo z OKS. Iz e – komunikacije med oglaševalcem ( in / ali agencijo v kateri, so akcijo, ki je predmet pritožbe zasnovali) ter pritožnikom izhaja, da je oglaševalec po pozivu akcijo prilagodil zahtevam OKS, ki je k spremenjeni zasnovi podal izrecno soglasje. Ker taka izjava volje pomeni, da je pritožnik privolil v (zatrjevano) škodljivo posledico, Oglaševalsko razsodišče pritožbo kot neutemeljeno zavrača. Oglaševalec je ravnal z dovoljenjem pritožnika oz. je ta privolil v posledice, ki so mu s tem nastale. S privolitvijo domnevnega oškodovanca pa zatrjevana kršitev SOK pojmovno ne more obstajati.

Oglaševalsko razsodišče
Janja Božič Marolt, predsednica