RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 223 / 20.8., 11. 9. in 22.10.2012
POVZETEK PRITOŽBE
Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo Olimpijskega komiteja Slovenije, Združenja športnih zvez (v nadaljevanju OKS), ki se nanaša na oglaševalsko akcijo »40 navijačev v London«, s katero je oglaševalec Spar Slovenija oglaševal nagradno igro in širšo javnost vabil k sodelovanju v nagradni igri z nagrado »ogled finala atletike«). Akcija je potekala vsaj v juniju 2012 in vsaj v naslednjih medijih: TV (RTV Slovenija, POP TV, Kanal A) in oglaševanje na velikih zunanjih oglasnih površinah ter na spletu in na radiu. Vlagatelj pritožbe meni, da oglaševanje, ki je predmet pritožbe ni skladno z določili 3. in 9. Člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Pritožnik je svojo pritožbo širše utemeljil, kot sledi.
1. OKS je polnopravni član mednarodnega olimpijskega komiteja in Združenja evropskih nacionalnih olimpijskih komitejev ter kot tak edini pristojen za vse zadeve povezane z Olimpijskimi igrami. Ima tudi ekskluzivno pravico trženja slovenske olimpijske reprezentance in olimpijskega dogajanja kot celote v skladu s pravili mednarodnega olimpijskega komiteja.
2. OKS je za namen promocije Team Slovenia in njegovih sponzorjev v začetku leta 2012 v sodelovanju z marketinško agencijo pripravil nagradno igro s sloganom »V London po zmago.« oglaševanje nagradne igre je vključevalo TV oglas, tiskani oglas ter promocijo na spletu in na družabnih medijih. V oglaševanju je OKS uporabil zeleno-modri trak (uradne barve slovenske reprezentance), ki ga je poimenoval »nit«, ki simbolično predstavlja skupno misel, ki povezuje Slovenijo.
3. Spar Slovenija (v nadaljevanju Spar) je za oglaševanje nagradne igre uporabil enako kreativno rešitev v podobi traku, ki se lomi na enak način kot v oglasih OKS, je pa v rdeči barvi. Oglaševanje, ki je predmet pritožbe, vključuje tudi obris znamenitosti Londona, ime London, besedo »navijačev« ter besedno zvezo »finale atletike 5.8.2012«.
4. Oglaševalska akcija ob nagradni igri »40 navijačev v London« družbe Spar je primer t.i. marketinga iz zasede (ambush marketing), ki predstavlja dejanje nelojalne konkurence in je zato v nasprotju z bistvom dobrega oglaševanja, kot je opredeljeno v uvodnih poglavjih SOK. Sporno oglaševanje daje vtis o povezanosti z dogodkom (OI) in posledično na nedovoljen način pridobiti koristi, ki izhajajo iz dobrega imena in ugleda OI, čeprav za to dovoljenja nima, saj Spar ni partner ali sponzor OKS. Z oglaševanjem, ki je predmet pritožbe, Spar tudi posega v ekskluzivne pravice podjetij, ki so partnerji ali sponzorji OKS, še zlasti neposrednega konkurenta na trgu trgovske družbe Mercator d.d., ki je sponzor OKS.
5. Glede na navedeno OKS meni, da oglaševanje, ki je predmet pritožbe poleg uvodnih določil SOK krši tudi določila 3.1. člena SOK. Rdeči trak je posnemanje zeleno modrega traku iz akcije OKS, podoben trak so v svoji komunikaciji uporabili tudi sponzorji OKS: Telekom Slovenije, SKB, Adriatic Slovenica, Mercator, Pivovarna Laško. Torej je trak kot vizualni element v oglaševanju ena bistvenih prepoznavnosti oz. idej povezanih z olimpijskim dogajanjem v Sloveniji. Beseda London v olimpijskem letu 2012 zagotovo pri povprečnem potrošniku vzbudi asociacijo na Olimpijske igre in ne le na turistično destinacijo. Uporaba besede »navijačev« jasno izraža, da gre za obisk športnega dogodka, kar še poudari silhueta tekačev. V letu 2012 so OI zagotovo najpomembnejši športni dogodek v Londonu. Besedna zveza »finale atletike 5.8.2012« pa nedvoumno pove, da gre za OI, saj v tem času v Londonu ni drugih atletskih tekmovanj. Navedeni elementi oglaševanja, v kolikor bi bili uporabljeni vsak zase, niso sporni. Ob skupni uporabi pa pri povprečnemu potrošniku nedvomno vzbujajo občutek povezanosti oglaševalca z OI, s katerimi pa Spar ni povezan na noben od dovoljenih načinov. Predvsem pa povprečen potrošnik ne bo opazil razlike med podjetji, ki povezavo z OI v komunikacijah uporabljajo upravičeno (sponzorji in partnerji OKS) in tistimi, ki na nepravilen način izkoriščajo olimpijsko vzdušje za lastno promocijo. Zato z vzbujanjem vtisa, da je povezan z OI, Spar zavaja potrošnika.
6. Spar z oglaševanjem, ki je predmet pritožbe, krši tudi določila 9.3. člena SOK, saj Spar z vizualnim konceptom traku posnema koncept OKS, za utrditev povezave z OI pa uporablja tudi obris znamenitosti Londona.
7. Na podlagi navedenega je mogoče zaključiti, da sporna oglaševalska akcija krši načela lojalne konkurence, takšno oglaševanje tudi ni pošteno, saj želi z njim Spar ustvariti povezavo s subjektom oz. dogodkom, katerega sponzor je njegov neposredni konkurent na trgu. Poleg tega pa pravila Mednarodnega olimpijskega komiteja prepovedujejo uporabo vstopnic za tekmovanju v okviru OI 2012 za namene nagradnih iger. Le te lahko uporabljajo le sponzorji MOK ali OKS na podlagi posebnega dovoljenja.
POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA
Oglaševalec Spar Slovenija v svojem odgovoru na pritožbo le-to v celoti zavrača kot neutemeljeno, z obrazložitvijo kot sledi.
1. Vlagatelj pritožbe želi določila členov 3.1. in 9.3. člena SOK razširiti z razlago in neutemeljeno razširitvijo z napotitvijo na uvodni, deklaratorni, razlagalni del SOK na način, da naj bi navedeno širilo določbe kodeksa na način, da le-ta zaobjema in rešuje vse primere, čeprav je iz vsebine določb, ki jih pritožnik navaja kot podlago za pritožbo, jasno, da se niti ne dotikajo vsebine, ki jo želi OKS prikazati kot kršitev kodeksa. V kolikor bi določila SOK razširjali na tak način, bi lahko vsako oglaševanje v RS šteli za kršitev brez objektivne podlage v kodeksu. Na tak način bi razvrednotili tako SOK kot Oglaševalsko razsodišče, zato menimo, da gre za zlorabo instituta kodeksa in razsodišča. Kljub temu pa podajamo ugovore na posamezne navedbe v pritožbi.
2. Pritožnik pritožbo v največji meri veže na podobnost vizualnega elementa rdečega traku s pritožnikovim vizualnim elementom zeleno-modrega traku, ki naj bi bil bistven element promocije olimpijskega dogajanja v Sloveniji. Uporaba rdečega traku je standardna vizualna podoba v oglaševanju družbe Spar Slovenija že vsaj eno leto (tudi eno leto pred oglaševalsko akcijo OKS, ki naj bi jo Spar posnemal). Torej bi lahko govorili le o posnemanju ključnih vizualnih elementov oglaševanja družbe Spar Slovenija s strani OKS.
3. Očitana uporaba besede »London« povprečnemu potrošniku v prvi vrsti poda asociacijo na glavno mesto Anglije (enako kot Pariz na glavno mesto Francije, … ). Po izkušnjah Spar Slovenija, ki ima tudi licenco turistične agencije za posredovanje, je London vedno zelo cenjena turistična destinacija.
4. Očitana uporaba besede »navijačev« v prvi vrsti podaja asociacijo na katerikoli koli dogodek povezan z družbeno ali športno aktivnostjo. Avgusta v Londonu potekajo vsaj Paralympijske igre, St. James's maraton, teniški turnir, ...
5. Očitana silhueta tekačev zgolj poudarja povezanost z aktivnostjo teka ter sama po sebi v ničemer ni povezljiva z Olimpijskimi igrami.
6. Prav tako besedna zveza »finale atletike 5.8.2012« ni direktno povezljiva z OI, saj le-te niso nikjer omenjene.
7. Navedeni elementi ne morejo biti sporni niti v skupni rabi, še posebej ob dejstvu, da je Spar Slovenija gospodarska družba, ki ogromno oglašuje v Sloveniji. Zato povprečni slovenski potrošnik rdeči trak v oglaševanju družbe Spar prepoznaven kot tak in ne kot asociacija na modro-zeleni trak uporabljen v oglaševalski akciji OKS, saj je blagovno znamka Spar in njeno oglaševanje, katerega konstanta je tudi rdeči trak, na slovenskem trgu bistveno bolj prepoznavna kot OKS, zato lahko kvečjemu trdimo, da je OKS v svoji akciji ob OI 2012 posnemal vizualni element oglaševanja družbe Spar Slovenija.
DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA
Člen 9 DOBRO IME IN POSNEMANJE
9.1.
V oglaševanju ni dovoljeno neupravičeno uporabljati imen, začetnic, logotipov in blagovnih znamk drugih podjetij ter institucij. Oglaševanje si ne sme prilaščati dobrega imena drugih podjetij, posameznikov ali institucij v obliki imena ali blagovne znamke. To velja tudi za naziv izdelka in zaščitni znak proizvajalca, dizajn izdelka ali njegovo embalažo, likovno-grafično izvedbo ali druge oblike intelektualne lastnine.
9.3.
Oglas ne sme posnemati drugega oglasa, na način, da bi z obliko, besedilom, s sloganom, z vizualnim prikazom, glasbo,zvočnimi učinki in s podobnim zavajal, utegnil zavajati ali povzročil zmedo na trgu.
RAZSODBA
Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 20. avgusta, 11. septembra in 22. oktobra 2012 ter sprejelo razsodbo
Pritožba je utemeljena v delu, ki se nanaša na kršitev določil 9. člena SOK.
O b r a z l o ž i t e v:
Oglaševalsko razsodišče na podlagi navedb v pritožbi in v odgovoru na pritožbo ter ogleda oglaševanja, ki je predmet presoje, ugotavlja, da le-to ni v skladu z določili 9. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Zaradi podobnega pristopa k oglaševanju, destinacije in termina nagradne igre je nedvoumno jasno, da gre za obisk Olimpijskih iger v Londonu. Na ta način je oglaševalec posredno in neupravičeno uporabil ugled druge blagovne znamke (Olimpijske igre) za lastno promocijo. V delu, ki se nanaša na domnevno kršitev določil 3. člena SOK, pa pritožba ni utemeljena.
Oglaševalsko razsodišče
Janja Božič Marolt, predsednica
