RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 216 / 9. 1. 2012

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo tri pritožbe (vlagatelji pritožb: Infonet media, Radio City in RTV Slovenija), ki se nanašajo na tiskani oglas »Super Slovenija. Najbolj poslušani v Sloveniji.« oglaševalca družbe RC marketing iz Ljubljane. Oglas je bil objavljen vsaj v Financah, Dnevniku in Večeru. Vlagatelji pritožbe ocenjujejo, da predmetni oglas krši določila 3., 4., 5., 11. in 16. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Pritožniki so pritožbe utemeljili, kot sledi.

• V oglasu so navedeni neresnični in zavajajoči podatki, saj je zasnovan kot povzetek rezultatov raziskave poslušanosti radijskih programov, kot vir pa je navedena raziskava Radiometrija. Glede na navedbe v oglasu naj bi raziskava Radiometrija merila poslušanost oglasnega paketa »Super Slovenija«, ki združuje 11 radijskih postaj (Radio Center, Radio Hi, Radio Maxi, Radio Rogla, Radio Net, Radio Zeleni val, Radio Capris, Radio Gorenc, Radio Viva, Radio Alfa in Radio Snoopy). V članku pa je navedeno, da naj bi po podatkih Radiometrije »Super Slovenija« v obdobju 4. četrtletje 2010 – 3. četrtletje 2011 dosegla 291.000 dnevnih poslušalcev na območju celotne Slovenije. Trditev je neresnična, saj medij »Super Slovenija« v raziskavo ni vključen, saj ta medij ne obstaja. »Super Slovenija« ni medij, zato ni nikjer ne izmerjenih in posledično tudi ne objavljenih podatkov o njegovi poslušanosti in dosegu.
• Radiometrija meri število dnevnih poslušalcev posamezne radijske postaje, zato je napačno in zavajajoče sešteti podatke o poslušanosti posameznih radijskih postaj in jih predstaviti kot skupne rezultate projekta »Super Slovenija«, saj se na ta način z zavajanjem vpliva na rezultate raziskave.
• Izračun dosegov združenih radijskih postaj, v primeru, da bi pristop sploh bil sprejemljiv in dopusten, je metodološko napačen. Doseg je po definiciji število ali odstotek različnih poslušalcev – torej je pri združevanju nujno izločiti poslušalce, ki se pri vključenih radijskih postajah podvajajo. Pravilno izračunani doseg za radijske postaje, vključene v paket »Super Slovenija« bi bil nižji (14,9 % in ne 17,3 %).
• Posledično je zavajajoč celoten graf, ki je prikazan v oglasu, saj primerja celoten oglaševalski paket »Super Slovenija« s podatki o poslušanosti posameznih radijskih postaj, ki pa dejansko so najbolj poslušane v Sloveniji. Podatki so neprimerljivi. Če naj bi bili primerljivi, bi moral oglaševalec npr. prikazati podatke za prvi program Radia Slovenija in za Val 202 združeno, saj gre za dva radijska programa istega izdajatelja. Primerjava z Valom 202 in Prvim programom Radia Slovenija (v kolikor bi bilo to sploh sprejemljivo), bi pokazala, da je doseg Vala 202 le 2,5% in Prvega programa le 3,5% nižji kot doseg enajstih radijskih postaj »Super Slovenije«.Če bi sploh bilo dopustno seštevati »kar tako« in vzeti dosege vseh osmih radijskih postaj izdajatelja RTV Slovenija, bi bil njihov doseg v enakem obdobju kar 30,4%, pravilen izračun (izločitev podvojenih poslušalcev) pa bi za radijske programe RTV Slovenija v 3. četrtletju 2011 znašal 26,9%.
• Iz navedenega izhaja, da so v predmetnem oglasu prikazani podatki zavajajoči in neresnični in zato niso v skladu z določili 3. in 4. člena SOK. Podatki iz raziskave so namreč prirejeni za namen trženja na način, ki zavaja oglaševalce, zlorablja njihovo zaupanje in izkorišča njihovo pomanjkljivo izkušenost ter znanje. Oglaševalec tudi neupravičeno izkorišča dobro ime raziskave Radiometrija. Ker so podatki prikazani na način, kot da raziskava Radiometrija dejansko meri poslušanost oglasnega paketa »Super Slovenija« in zato prikaz daje vtis, da so v oglasu navedeni podatki splošno veljavni, oglas krši tudi določila 5.2. člena SOK.
• Sporno je tudi navedeno časovno obdobje, na katerega se podatki v oglasu nanašajo. Prvič ni skladno s kodeksom ravnanja izvajalca raziskave družbe Media pool in drugič uporablja stare podatke, ki »Super Sloveniji« zagotavljajo »višjo poslušanost«. Samo aktualni podatki (tretje četrtletje 2011) namenoma niso uporabljeni, saj bi bil seštevek poslušanosti v oglasni paket »Super Slovenija« vključenih radijskih programov 15,4% odstotka poslušalcev, kar je bistveno manj od 17,5%, kot je navedeno v oglasu. Nadalje so vključeni podatki za zadnje četrtletje 2010, torej obdobje v katerem je radijski program Radio Center uporabljal nedovoljeno obliko oglaševanja in nagrajevanja anketiranih z namenom vplivanja na izide raziskav, ki merijo poslušanost radijskih programov.
• Če pri tem upoštevamo še navedbo naročnika oglasa (RC marketing), pa bi se lahko pri povprečnem potrošniku celo ustvaril vtis, da je Radio center tista radijska postaja, ki je najbolj poslušana.
• Oglas, ki je predmet pritožbe krši tudi določila 16. člena SOK saj primerja neprimerljivo, elementi primerjanja so izbrani nepošteno in tako, da oglaševalcu umetno ustvarjajo prednost. Tudi če bi pristali na tovrstno, nestrokovno prikazovanje in interpretacijo podatkov iz raziskav, je trditev »najbolj poslušani v Sloveniji« še vedno zavajajoča. Oglasni paket mreže Infonet »Premium paket«, ki združuje radijske programe Radio 1, Radio Fantasy, Koroški radio, Radio Maxi, Radio Antena, Radio Belvi, Radio Goldi, Radio Robin in Radio Viva je v enakem obdobju dosegel 313.000 dnevnih poslušalcev, »Super Slovenija« pa le 291.000. Poleg tega na trgu obstaja tudi »paket« radijskih programov zavoda RTV Slovenija. Po aktualnih podatkih za 3. četrtletje 2011 je ta razlika še večja, oglasni paket »Super Slovenija« doseže 257.000 dnevnih poslušalcev, konkurenčni »Infonet Premium paket« pa kar 311.000 poslušalcev.
• Glede na navedeno, vlagatelji pritožb menijo, da so zavajajoči in neresnični vsi ključni elementi oglasa, ki se ponovijo tudi na spletni strani www.superslovenija.si, na katero oglas potrošnika napoti.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec družba RC marketing iz Ljubljane v svojem odgovoru na pritožbe le-te v celoti zavrača kot neutemeljene z obrazložitvijo, kot sledi.

• V Sloveniji se radijski prostor še vedno prodaja predvsem po številu dnevnih poslušalcev. Zato slovenske radijske postaje promovirajo svojo privlačnost za oglaševalce s pomočjo oglasov, v katerih navajajo doseg oziroma število dnevnih poslušalcev in ki so v veliki meri primerljivi z oglasom, ki je predmet pritožbe. Le redko se pri načrtovanju zakupa radijskega oglasnega prostora izračunavajo kvalitativni kazalniki (CNT, CPP, GRP, … ). Prve tri radijske skupine (RTV Slovenija, Infonet z vsemi svojimi radijskimi postajami ter Radio City) ustvarijo več kot 70% neto ustvarjenih prihodkov vseh radijskih postaj v Sloveniji.
• Super Slovenija združuje enajst radijskih postaj z namenom doseganja pozitivnih učinkov na področju oglasnega trženja. Super Slovenija tako predstavlja svobodno gospodarsko pobudo enajstih radijskih postaj in je alternativa in nova konkurenca komercialnim radijskim mrežam.
• Pri snovanju oglasne kampanje za Super Slovenijo smo se zgledovali po praksi drugih tovrstnih ponudnikov na trgu, še zlasti po Infonetovem Premium paketu ter načinu njegove promocije, ki v svoji ppt predstavitvi uporablja enak način predstavitve in primerjave kot Super Slovenija. Primerljiv pristop so uporabljali tudi v letih 2007 in 2008.
• Podatki iz raziskave Radiometrija o poslušanosti Super Slovenije so pravilni in korektni. Super Slovenija združuje 11 radijskih postaj, ki so iz oglasa jasno razvidne. Tako je predmetni oglas primerjava skupne poslušanosti oglasnega paketa Super Slovenija z oglasnimi paketi ostalih največjih radijskih postaj v Sloveniji. Glede na to, da je izvajalec raziskave Radiometrija družba Media pool pisno potrdila, da so podatki o dosegu paketa Super Slovenija korektni, je družba RC prepričana, da oglas ni zavajajoč. Še zlasti če upoštevamo dejstvo, da Radiometrija nehote sešteva poslušalce nekaterih radijskih postaj, primer je Radio 1, kjer gre dejansko za mrežo trinajstih radijskih postaj. Čeprav imajo slednje enoten dnevni program, predvaja vsaka svoj nočni program. Podoben primer je tudi Radio Fantasy (trije ločeni radijski programi glede na odločbe Agencije za pošto in elektronske komunikacije). Tako Radio 1 kot Radio Fantasy že vsa leta nemoteno oglašujeta svoje združene radijske programe pod enotnim imenom ter jih primerjata z ostalimi radijskimi postajami, pri čemer uporabljata podatke Radiometrije. Pristop do sedaj ni bil prepoznan za spornega. Radiometrija namreč meri dnevno poslušanost posameznih radijskih postaj, kakor tudi postaj, ki so združene v formalne in neformalne radijske in / ali oglaševalske mreže.
• Do sprejetja končne odločitve izvajalca Radiometrije so torej v oglasu navedeni podatki korektni in pravilni. Iz oglasa je jasno razvidno, na katere radijske postaje se skupno navedeno število poslušalcev nanaša. Zato tudi primerjava s posameznimi radijskimi postajami ni sporna. Podatki so primerljivi, saj izhajajo iz iste raziskave. Poleg tega je seštevanje poslušalcev izbranih radijskih postaj ter primerjava s posameznimi radijskimi postajami dnevna praksa medijskih načrtovalec pri načrtovanju in zakupu radijskega oglasnega prostora. Glede na to, da so na trgu prisotne številne ponudbe različnih oglasnih paketov, ki se prilagajajo glede na trenutne potrebe naročnikov, je zahteva pritožnikov po njihovi medsebojni primerjavi nerealna. Oglasni paket radijskih programov RTV Slovenija na trgu ne obstaja, Infonet Premium paket pa (vsaj glede na predstavitev, ki je priložena) ne vključuje vseh postaj, ki jih je pritožnik navedel v pritožbi in ima 251.000 dnevnih poslušalcev v obdobju 4. kvartal 2011 / 3. kvartal 2011.
• Prav tako ni sporno časovno obdobje, na katerega se v oglasu objavljeni podatki nanašajo. Pri izvajalcu Radiometrije smo naročili posebno poročilo za obdobje enega leta, saj smatramo, da so takšni podatki bolj reprezentativni zaradi svojega numerusa 30.000 anketirancev ter primerljivi s podatki iz NRB (nanašajo se na obdobje 12 mesecev) in Mediane RM, ki sicer meri poslušanost na mesečni ravni, vendar zaradi premajhnega mesečnega numerusa prezentira podatke kot povprečje zadnjega tromesečja. Zato tudi prihaja do odstopanja izračuna enega od pritožnikov ter v oglasu navedenih podatkov, saj vlagatelj pritožbe navaja podatke za 3. četrtletje 2011, v katerih upošteva prekrivanje poslušalcev radijskih postaj vključenih v Super Slovenijo, s podatki za enoletno obdobje. Prav tako navajanje podatkov iz Radiometrije za enoletno in trimesečno obdobje ni v nasprotju s kodeksom Radiometrije, saj je naročnik oglasa (RC marketing) podatke pri izvajalcu naročil in plačal.
• Glede na vlagatelje pritožb je jasno, da Super Slovenija »moti« največje radijske skupine v Sloveniji, ki skupaj obvladujejo skoraj 52% vseh dnevnih poslušalcev radijskih programov v Sloveniji. Zato je potrebno pritožbe razsodišču razumeti predvsem v luči prizadevanj pritožnikov, da se prepreči nastanek nove konkurence na slovenskem radijskem trgu, kar Super Slovenija nedvomno je.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 16 PRIMERJALNO OGLAŠEVANJE
16.2.
Primerjanje mora biti pošteno in zasnovano tako, da ni verjetno, da bi zavajalo potrošnika. Biti mora jasno, na podlagi česa je narejen izbor, elementi primerjanja pa ne smejo biti izbrani nepošteno in tako, da bi oglaševalcem umetno ustvarili prednost. Oglaševalci ne smejo napadati ali diskreditirati drugih podjetij ali njihovih izdelkov.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 9. januarja 2012 in sprejelo razsodbo

Pritožba je utemeljena v delu, ki se nanaša na kršitev določil 16.2. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Oglaševalsko razsodišče javno poziva oglaševalca k takojšnjemu prenehanju objavljanja oglasa »Super Slovenija. Najbolj poslušani v Sloveniji!«, ki je bil predmet pritožbe.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče uvodoma poudarja, da je v procesu obravnave pritožb v skladu z določili Poslovnika o delu Oglaševalskega razsodišča presojalo izključno v obsegu navedb v pritožbah. O praksah drugih udeležencev na trgu se razsodišče ni izrekalo, ker le-te niso bile predmet pritožbe.

Oglaševalsko razsodišče na podlagi navedb v pritožbah in v odgovoru na pritožbo ter ogleda oglaševanja, ki je predmet pritožbe, ugotavlja, da le-to krši določila 16.2. člena SOK. Elementi primerjanja so izbrani nepošteno in na način, da oglaševalcu umetno ustvarjajo prednost. Oglaševalec namreč v oglasu primerja neprimerljivo: poslušanost (dnevno število poslušalcev) posameznih radijskih postaj s skupno poslušanostjo / skupnim dnevnim številom poslušalcev v oglaševalski paket Super Slovenija povezanih radijskih postaj.

O (ne)pravilnosti v oglasu navedenih podatkov iz raziskave Radiometrija pa se Oglaševalsko razsodišče ni izrekalo, ker je oglaševalec svojemu odgovoru na pritožbe priložil pisno zagotovilo izvajalca raziskave Radiometrija družbe Media pool iz Ljubljane, da so podatki o poslušanosti / dnevnem številu poslušalcev radijskih postaj in skupnem številu poslušalcev radijskih postaj v oglaševalskem paketu Super Slovenija v oglasu navedeni korektno.

Oglaševalsko razsodišče
Janja Božič Marolt, predsednica