RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 212 / 27. 10. 2011

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo družbe Radio Center, ki se nanaša na tiskani oglas »12 let prvi« oglaševalca družbe Radio City iz Maribora. Oglas je bil v septembru 2011 objavljen vsaj v Večeru, Mladini, Financah in Slovenskih novicah. Vlagatelj pritožbe meni, da oglas ni skladen z določili 3., 4. in 5. člena SOK in je očitno zavajajoč. Vlagatelj pritožbe je pritožbo utemeljil, kot sledi.

• Radio City v oglasu »12 let prvi.« navaja napačne / nepopolne podatke, s katerimi želi podkrepiti trditev »12 let prvi«. Trditev je v oglasu namreč podprta z navedbo nepopolnih podatkov iz raziskave Mediana RM, ki so hkrati v nasprotju s priporočili in kodeksom ESOMAR in izvajalca raziskave Mediana RM. Kodeks RM Mediana namreč jasno definira, katere podatke mora vsebovati vsaka objava podatkov o dosegu radijskih postaj: navedbo vira: Mediana RM, metodologija pridobivanja podatkov: računalniško podprto telefonsko anketiranje (CATI), obdobje, na katerega se podatki nanašajo, podatki o ciljni skupini, na kateri so rezultati prikazani (spol, starost, regija, izobrazba) ter velikost vzorca , na katerega se podatki nanašajo).
• Iz serije oglasov, ki je predmet pritožbe, ni razvidno, da v oglasu navedeni vir in podatki potrjujejo trditev »12 let prvi«. Prav tako iz oglasov ni jasno razvidno, kje je Radio City prvi (regija, območje, skupina anketirancev, … ), pri opredelitvi ciljne skupine pa ni naveden spol anketirancev. Nesorazmerje velikosti črk v naslovu oglasa in legende k oglasu pa nakazuje, da gre za namerno zavajanje bralcev. Prav tako ni vzročne povezave med sporno trditvijo in virom podatkov, po katerem bi nepoučeni bralec lahko ugotovil, na katero ciljno populacijo in območje se trditev nanaša. Radio City v viru podatkov navaja obdobje enega leta, trditev pa se nanaša na 12 let. Poleg tega se raziskava Mediana RM izvaja šele od leta 2000. Hkrati v graf dosega radijskih postaj Radio Center ni vključen, čeprav po zadnjih podatkih konkurenčne raziskave Radiometrija v občini Maribor (10 – 59 let) Radio Center zaseda tretje mesto. Radio Center je bil vključen v raziskavo Mediana RM do junija 2010, ko ga je izvajalec raziskave iz raziskave samovoljno izključil. Po zadnjih razpoložljivih podatkih Mediane RM za Radio Center, je le-ta v Mariboru dosegel 2. mesto. Po podatkih Radiometrije Radiu Center poslušanost v Mariboru celo raste, tako da se zagotovo uvršča med tri najbolj poslušane radijske postaje. Zato graf poslušanosti v oglasu ne prikazuje dejanskega stanja, je popačen in zlonameren do Radia Center in drugih radijskih postaj ter namerno zavajajoč.
• Zaradi izrazitega nesorazmerja velikosti črk v naslovu oglasa in legende k oglasu (vir podatkov) je razkorak med parcialnostjo navedenih podatkov, na katere se najbolj opazno sporočilo / trditev opira, in verjetnimi absolutnimi sklepi porabnikov pri dojemanju sporočila oglasa tako veliko, da ima celotno sporočilo popačen učinek. Pritožnik zato ocenjuje, da gre za namerno zavajanje potrošnikov, ki je zlonamerno do drugih radijskih programov in jim na nelojalen način celo škoduje. Pritožnik tudi meni, da ob tem velja opozoriti, da je Oglaševalsko razsodišče istega oglaševalca pred dvema letoma v razsodbi o primerljivem oglaševanju pozvalo, da naslov / trditev oglasa uskladi z dejanskimi podatki iz raziskave ter podatke v oglasu označi tako, da bo nedvoumno na kaj se trditev nanaša.
• Glede na vse zapisano pritožnik ugotavlja, da predmetni oglasi namenoma zlorabljajo zaupanje potrošnikov ter izkoriščajo njihovo pomanjkljivo izkušenost in znanje, zato kršijo določila 3. člena SOK – Poštenost. Oglas tudi ustvarja popačeno vizualno predstavo o naročniku oglasa in njegovi konkurenci, saj sporoča, da Radio Center nima poslušalcev na območju Maribora, zato z zavajajočo opustitvijo krši tudi določila 4. člena SOK. Trditev »12 let prvi«, pa ni podprta z dokazi, čeprav je objektivno dokazljiva. Raziskava Mediana RM meri poslušanost in ne kdo je prvi, drugi, tretji, …., poleg tega se izvaja šele enajst let, poleg tega trditev temelji na podatkih za obdobje enega leta (vsaj tako je v oglasu navedeno). Če bi oglaševalec v oglasu prikazoval podatke za zadnjih dvanajst let (oziroma vsaj enajst let in pol kot teče Mediana RM), bi bili vrstni red, medsebojna razmerja in dosegi radijskih postaj precej drugačni. Zato vlagatelj pritožbe ocenjuje, da oglas krši tudi določila 5. člena SOK.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec Radio City v svojem odgovoru na pritožbo le-to v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.

• Kar se navedbe manjkajočega spola tiče, v Sloveniji za razliko od Avstralije tretjega spola nismo uzakonili, zato smo prepričani, da ni potrebno poudarjati(navajati), da gre tako za ženske kot za moške poslušalce. Velikost vzorca ustreza dosegu, nismo ga zmanjševali s ciljem, da bi podatke prikazovali v drugačni luči, kot so bili raziskani. Nihče na slovenskem trgu radiev ne raziskuje z večjimi vzorci kot Mediana RM. Če bo Oglaševalsko razsodišče v razsodbi navedlo, da moramo vključiti velikost vzorca, bomo to seveda storili. Menimo pa, da navajanje metodologije zbiranja podatkov za potrošnika / bralca / poslušalca ni relevanten podatek, ki bi lahko vplival na njegovo nakupno odločitev.
• Radio City navaja, da je dvanajst let prvi, ker v Mariboru je 12 let prvi. Dejstvo je preverljivo pri več nepovezanih raziskovalcih mariborskega radijskega prostora. Ne razumemo pa postulata, da bi vsaka trditev v oglasu morala biti grafično podprta. Radio City je dvanajst let prvi na mariborskem trgu, na katerem dominira tudi zadnje leto dni. Prva trditev je zapisana, druga narisana, gre pa za dve različni trditvi.
• Očitki pritožnika glede velikosti pisave posameznih elementov oglasa in na ta način domnevnega namernega zavajanja so neutemeljeni. Pomembnejšim sporočilom smo namenili več prostora, je pa velikost črk navedbe vira še vedno dovolj velik, da je nedvoumno in lahko berljiv ter večji od splošne prakse na radijskem trgu. Povezovanje trditve »12 let prvi« in vira podatkov je neprimerno, saj se legenda nanaša na graf, je pa preverljiva pri izvajalcu raziskave Mediana RM.
• Radia Center v raziskavi Mediana RM ni, ker je bil kazensko izključen, ko so predvajali serijo izrazito manipulativnih radijskih oglasov, s katerimi so zavestno zavajali poslušalce. Če podatkov o poslušanosti Radia Center v raziskavi ni, jih ne moremo objaviti.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 3 POŠTENOST
3.3.
Oblikovanje in način predstavitve morata zagotoviti, da je oglaševanje jasno in lahko razumljivo. V primeru, da vsebuje opombe ali drobni tisk, morajo biti ti dovolj veliki, opazni in berljivi. Kjer je to potrebno, naj bodo povezani z ustreznim delom glavnega besedila.

Člen 11 PRIČEVANJA IN SKLICEVANJA
11.2.
Pričevanja, trditve in dokazi, ki temeljijo na strokovnih študijah, raziskavah in podobnih gradivih, morajo biti v oglasu dodatno opremljeni z imenom izvajalca, velikostjo vzorca in datumom izvedbe.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 12. in 27. oktobra 2011 in sprejelo razsodbo

Pritožba je utemeljena.

Oglaševalsko razsodišče javno poziva oglaševalca, da preneha z objavljanjem oglasa do uskladitve oglasa z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče na podlagi posredovanih informacij vlagatelja pritožbe in oglaševalca ter ogleda tiskanega oglasa »12 let prvi«, ki je predmet pritožbe, ugotavlja:

• da navedba vira ni povezana z ustreznim delom glavnega besedila, zato iz oglasa ni nedvoumno razvidno, na katero od dveh trditev v oglasu se navedba vira nanaša;
• da v navedbi vira ni podatka o velikosti vzorca;
• da za naslovno trditev »12 let prvi« vir ni naveden.

Zato oglas »12 let prvi« ni skladen z določili člena 3.3. in člena 11.2. Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

V vseh ostalih elementih pritožbe, je Oglaševalsko razsodišče presodilo, da pritožba ni utemeljena.

Oglaševalsko razsodišče
Janja Božič Marolt, predsednica

Janja Božič Marolt pri odločanju o primeru po načelu samo-izključitve ni sodelovala.