Razsodba oglaševalskega razsodišča št. 21/10.11.97

PRITOŽBA:

Agencija Kompas design je v imenu oglaševalca Dolenjska banka d.d. vložilo pritožbo zaradi tiskanega oglasa "OPEN" agencije Pozitiv za oglaševalca Banka Koper. Vlagatelj pritožbe navaja, da kreativna zasnova oglaševanja Dolenjske banke, ki je bila izdelana decembra 1996, temelji na komparativni prednosti banke, ki je v obratovalnem času. Rdeča nit v tiskanih oglasih je beseda "ODPRTO", sekundarno besedilo pa se spreminja. Oglas se vedno končuje s pozicijskim geslom /Banka, kjer ne boste ostali pred zaprtimi vrati!). Vlagatelj pritožbe je v posebni številki revije MM objavil tudi prirejen oglas v angleškem jeziku: Open – even during the European Cultural month Ljubljana 1997 / The bank won’t let you down closing the doors. Vlagatelj pritožbe meni, da je oglas "Open", ki je bil objavljen v Slovenian Business Report, povzročil določeno škodo Dolenjski banki d.d.

SEKCIJA KODEKSA:

Člen 15 POSNEMANJE
Plagiiranje oz. imitacija oglaševalskih ilustracij, posnetkov, sloganov, tekstov, embalaže ali etikete, kot tudi neupravičena uporaba tuje ideje za kreiranje oglaševalskega sporočila in izdelavo oglaševalskega sredstva v celoti ali delno, se šteje za nelojalen postopek, ki je v nasprotju s poklicno etiko in dobrimi poslovnimi običaji v stroki. Za nelojalen postopek se še posebej šteje, če se posnemanje izvrši pri istovrstnih ali podobnih izdelkih, kar lahko pri porabnikih povzroči zmedo in škodo oglaševalcu, katerega oglaševalska sredstva in sporočila se posnemajo.

ODGOVOR:

Agencija Pozitiv navaja, da je oblikovalska zasnova oglasov popolnoma različna. Oglas za Banko Koper je namenjen izključno tujemu trgu. Osrednje sporočilo oglasa je "Your partner in Slovenia", medtem ko se beseda "Open" pojavlja v množici vrat, kot napis na vratih, ne pa kot pozicijski slogan. "Open" je uporabljen kot detajl vrat z namenom kontrasta do ostalih vrat, kjer so posnete samo kljuke. S tem je podano sporočilo ciljnemu občinstvu, da so v množici vrat ena prava.
Banka Koper navaja, da je bil sporni oglas izdelan izključno za oglaševanje v tujini, ter da je temeljil na dveh osnovnih smernicah: odprtost za sodelovanje za partnerje v tujini ter odprtost vrat banke za sodelovanje s komitenti. Banka Koper navaja, da je za simboliko odprtosti že uporabila motiv pri letnem poročilu pri oglasu "Banka Koper – 1993.

RAZSODBA:

Častno razsodišče SOZ je primer obravnavalo dne 10.11.1997 in sprejelo razsodbo:

Pritožba ni utemeljena.

Častno razsodišče SOZ ugotavlja, da gre pri obravnavanih oglasih za različna oglaševalska koncepta. Oba oglasa sicer uporabljata enak izraz "Odprto – Open", vendar na način, ki je splošen in tudi funkcionalno povezan z bančnimi storitvami.
Častno razsodišče SOZ ugotavlja, da gre za naključno uporabo enakega izraza in ne za namerno posnemanje. Častno razsodišče SOZ hkrati ocenjuje, da z objavo oglasa "Open" za Banko Koper ni bila povzročena škoda Dolenjski banki d.d. ter da oglas ni v nasprotju s 15. členom Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Častno razsodišče SOZ