RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 207 / 16. 08. 2011

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo potrošnika, ki se nanaša na TV oglas »Moč vode« oglaševalca družbe Radenske, d.d. iz Radencev. Vlagatelj pritožbe meni, da je predmetni oglas kopija zelo znanega in razvpitega oglasa za Hondo (Honda choir comercial) in zato krši določila Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Vlagatelj pritožbe je pritožbo utemeljil, kot sledi:

1. Oglasa imata enako osnovno idejo: pevski zbor oponaša zvoke oglaševanega izdelka;
2. zelo podobne kadre: tisti, ki pri Hondi oponašajo zvoke vode so skoraj identični;
3. skoraj enak slogan na koncu: Power of dreams in Power of water, kot je agencija Original prevedla »Moč vode«;
4. edini izgovorjeni stavek se v obeh spotih pojavi takoj na začetku;
5. identičen je zadnji kader, kjer se kamera s pevskega zbora pomakne v desno in sledijo logotipi in izdelki.

Vlagatelj pritožbe zato meni, da ne gre več za slučaj ali princip, saj princip pri Hondi in Radenski je TV oglas, ideja je ravno v principu: ljudje pojejo zvoke. Hondin oglas je bil nagrajen z zlatim levom na festivalu Cannes Lions 2007, tako da posnemanje ne more biti upravičeno kot naključno.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec družba Radenske, d.d. iz Radencev v svojem odgovoru na pritožbo le-to v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.

1. Omenjena TV oglasa imata popolnoma različno sporočilo, kontekst in izdelek, ki ga komunicirata, podobna pa sta le v tem, da ljudje zgolj s svojimi glasovi brez uporabe glasbil (A Capella) izvajajo različne zvoke. Nista niti prva niti zadnja, ki uporabljata to tehniko za predstavitev izdelka / storitve ali kar tako v umetniške namene. To je že bilo in verjetno še bo uporabljeno v popularni kulturi – glasbi, filmih in oglasih. Ne gre za način reprezentacije, ki bi ga bilo moč zaščititi kot avtorsko delo. To je tako, kot da bi dejali, da ne moremo imeti klasične glasbe v oglasih, saj je že bila uporabljena, ali za obraz kampanje uporabiti Kate Moss, saj je že nastopala za druge blagovne znamke. Gre za kontekst, v katerem je nekaj uporabljeno in za sporočilo oglasa.
2. Predmetni oglas je edini (kolikor nam je znano) TV oglas, ki poziva ljudi, naj zaprejo oči med predvajanjem (da bodo občutili vodo, ki je ne potrebujemo podpreti z dodatnimi slikami in prizori, kot to dela Hondin oglas), saj to za nas stori Perpetuum Jazzile. Pri Hondinem oglasu ljudje oponašajo zvoke prizorov, ki jih gledalec gleda na posnetkih. Posnetki prizorov ceste so ključni za razumevanje Hondinega oglasa. V predmetnem oglasu pa gre za »skladbo«, ki jo izvaja zbor in je samozadostna. Inspiracija za oglas Radenske je bil zbor Perpetuum Jazzile in njihova interpretacija skladbe »Afrika«, zvoke iz katerih je nedvoumno razvidno, da gre za dež, nevihto. Zvoki, ki ponazarjajo moč vode, so uporabljeni tudi v predmetnem oglasu , zbor jih izvaja na enak način, kot na svojih nastopih, in to torej njihovo avtorsko delo. Ideja je bila, da bo zbor Perpetuum Jazzile skladbo »Moč vode« izvajal tudi na svojih koncertih kot del svojega repertoarja.
3. Primerjana TV oglasa sta umeščena v popolnoma drugačno vizualno okolje. Govoriti o enakem premiku kamere v desno je absurdno. Veliko spotov na koncu pomakne kamero v eno ali drugo smer, če to zahteva zgodba. Premik na desno na koncu je v predmetnem oglasu logična vrnitev na začetek spota, saj nas je s te pozicije na začetku nagovoril moški s kozarcem v roki. Na začetku se kamera od moškega in izdelkov pomakne v levo in vidimo zbor, na koncu pa se od zbora vrne na desno k moškemu in k izdelkom.
4. Slogan »Moč Vode« je nadgradnja predhodnega »Moč mehurčkov«, komuniciramo namreč vse tri mineralne vode (tudi tisto brez mehurčkov).
5. Eden od najbolj referenčnih spletnih portalov Best Ads on TV, ki tedensko izbira najboljše oglase iz celega sveta je oglas Radenska, Perpetuum Jazzile takoj uvrstil v svoj izbor najboljših oglasov na svetu. Pri izboru sodelujejo globalni, razgledani in kredibilni kreativni direktorji in je kot tak že nekaj let dober napovednik za prejemnike vsakoletnih kanskih levov. Zagotovo poznajo Hondin oglas, ki ga navaja vlagatelj pritožbe in si ne bi v izbor uvrstiti oglasa, katerega kreativna zasnova naj bi p presoji pritožnika temeljila na posnemanju.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 9 DOBRO IME IN POSNEMANJE
9.3.
Oglas ne sme posnemati drugega oglasa, na način, da bi z obliko, besedilom, s sloganom, z vizualnim prikazom, glasbo,zvočnimi učinki in s podobnim zavajal, utegnil zavajati ali povzročil zmedo na trgu.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 16. avgusta 2011 in sprejelo razsodbo

Pritožba ni utemeljena.

O b r a z l o ž i t e v:
Oglaševalsko razsodišče na podlagi posredovanih informacij vlagatelja pritožbe in oglaševalca ter ogleda TV oglasa »Moč vode« ugotavlja, da le-ta ne krši določil Slovenskega oglaševalskega kodeksa. V obravnavanem primeru gre za oglaševanje dveh popolnoma različnih kategorij izdelkov, zato oglas ne povzroča zmede na trgu.

Oglaševalsko razsodišče
Janja Božič Marolt, predsednica