RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 204 / 07. 04. 2011

POVZETEK PRITOŽBE
Oglaševalsko razsodišče je prejelo tri pritožbe (vlagatelja dveh sta potrošnika, ene pa ZPS), ki se nanašajo na TV oglas »Danacol. Ne gre samo zate!« oglaševalca Danone d.o.o., ki je bil objavljen v programu slovenskih TV programov vsaj v februarju 2011. Pritožniki ocenjujejo, da oglas ni skladen z določili 3., 4., 5., 7. in 18. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Vlagatelji pritožb so le-te utemeljili, kot sledi.

1. V oglasu je upodobljena deklica, ki gleda fotografijo očeta, spremljajoče besedilo pa se glasi: »Oči, ko sem se rodila, si obljubil, da ne boš nikoli pustil, da bi bila žalostna. Ampak veš, najbolj žalostna bi bila, če bi se kaj zgodilo tebi. Zato, prosim, pazi nase. Obljubil si.«. V nadaljevanju je predstavljen izdelek s spremljajočim besedilom »dva od treh Slovencev imata povišan holesterol, ki je dejavnik tveganja za nastanek bolezni srca. Danacol vsebuje rastlinske sterole, ki znižujejo raven holesterola.« Šele proti koncu oglasa pa je jasno razvidno, da oče ni umrl, ampak ima povišan holesterol. Pri boju s holesterolom, pa naj bi mu pomagalo uživanje oglaševanega izdelka Danacol. Na ta način oglas neposredno sporoča, da otrok ne bo žalosten, posredno pa da oče ne bo umrl.
2. Izdelek in vsebina oglasa nista povezana, tako globoko čustvo kot je skrb za starše (njihova izguba) se ne more povezovati z izdelkom iz kategorije široke potrošnje. Oglas manipulira s primarnim strahom izgube starša oziroma zapustitve otroka. Zakaj želi oglaševalec zbujati strah, stisko, skrb? Tovrsten način zasnove oglasa bi bil sprejemljiv primeru akcije za ozaveščanje o situacijah, ki imajo dejansko pogosto hujše ali usodne posledice kot npr. neupoštevanje cestno-prometnih predpisov. Zato TV oglas za Danacol, ki je predmet pritožbe, ni skladen z določili 7.2. člena SOK, ki med drugim določa, da je zbujanje občutka strahu ali stiske upravičeno samo, če spodbuja preudarno vedenje ali poskuša preprečiti nevarna ali nepremišljena dejanja.
3. Oglas tudi ni skladen z določili 18.4. in 18.6. člena SOK, ki med drugim določa, da oglaševanje ne sme zlorabljati naravne lahkovernosti otrok ali pomanjkanja njihovih življenjskih izkušenj. Oglas sicer ne oglašuje izdelka, ki bi bil namenjen otrokom vseeno pa otroke nagovarja, saj v njem nastopa deklica, s katero se otroci hitro poistovetijo. Na ta način oglas otroke spodbuja k prepričevanju staršev v nakup izdelka, hkrati pa je oglas za otroke tudi čustveno obremenjujoč. Ker je oglas zasnovan tako, da nagovarja otroke , da bi silili starše k nakupu oglaševanega izdelka hkrati pa jim zbuja občutek, da nimajo dovolj poguma, občutka dolžnosti ali pripadnosti, če izdelka ne bodo kupili oziroma drugih spodbujali k njegovemu nakupu. Ena pritožnica tudi meni, da oglas krši prepoved spodkopavanja odgovornosti staršev (18.8. člen SOK), saj odgovornost staršev do otrok in njihove sreče ne more biti povezana z oglaševanim izdelkom. So straši, ki izdelka ne uporabljajo, do svojih otrok neodgovorni?
4. Prav tako oglas krši določila 3.1. člena SOK, ki prepoveduje zavajanje potrošnikov, na način da se zlorabi njihovo zaupanje in izkorišča njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje. Oglas bi pri otrocih lahko vzbudil neupravičeno mnenje, da se z uporabo oglaševanega izdelka njihovim staršem ne bo nič zgodilo. Prav tako bi lahko otroci ali mladostniki lahko razumeli, da so brez uporabe oglaševanega izdelka njihovi starši ogroženi, oziroma da se jim lahko kaj zgodi. Oglas tudi posredno sporoča, da če ne uporabljaš oglaševanega izdelka, obstaja tveganje za nastanek bolezni, katere posledica je lahko tudi smrt? Na ta način oglas krši določila 4.1. člena SOK, ki oglaševanje zavezuje resnici ter med drugim določa, da oglaševanje ne sme vsebovati trditev ali predstav, ki bi lahko zavedle potrošnika s pretiravanjem, zavajajočo opustitvijo , …. Še zlasti, ko se le –to nanaša na namen ali uporabnost izdelka.
5. Vlagateljica pritožbe tudi ocenjuje, da oglas ni skladen z določili 5.1. člena SOK. Verjame sicer, da so uporabljene trditve v oglasu podprte z raziskavo, na podlagi katere je oglaševalec pridobil dovoljenje za uporabo zdravstvene trditve. Vendar pa drobni tekst v oglasu ni, ziroma je zelo slabo viden, še zlasti to velja za besedilo, ki pojasnjuje, komu je izdelek namenjen in spremljajoče splošno besedilo »Pomembna je raznolika in uravnotežena prehrana ter zdrav način življenja.«
6. Vsi pritožniki pa delijo mnenje, da je oglaševanje, ki je predmet pritožbe, izrazit primer, ki izrablja otroka na način, ki ni skladen z visokimi etičnimi in strokovnimi standardi in kot tak v nasprotju s SOK.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA
Oglaševalec Danone d.o.o., Danone GmbH v svojem odgovoru na pritožbo le-to v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.

1. Oglas je skladen tako s slovenskimi predpisi kot tudi z Uredbo ES št. 1924/2006 o prehranskih in zdravstvenih trditvah na živilih.
2. Oglas z ničemer ne nagovarja otrok in jim tudi ni namenjen. Deklica v oglasu izdelka ne zaužije in ni nikjer prikazana skupaj z izdelkom. Danacol je izrecno predstavljen kot proizvod, ki je namenjen izključno ljudem, ki želijo znižati raven holesterola v krvi. Oglaševanje se torej nanaša na zdravstveno težavo, ki je specifična za odraslo populacijo, kar je razvidno tudi iz besedila v oglasu »Dva od treh Slovencev imata povišan holesterol.«. Ciljna skupina pa je izrecno poudarjena tudi pri označevanju izdelka.
3. Oglaševanje ne nagovarja otrok in jim tudi ni namenjeno, ne uporablja neposrednih pozivov k nakupu in ne vpliva na otroke, da bi silili svoje starše ali skrbnike k nakupu izdelka. Dejstvo, da je oglas namenjen odrasli populaciji in ne otrokom, je bilo upoštevano tudi pri zakupu medijskega prostora. Deklica v oglasu ne predstavlja izdelka Danacol, ga ne priporoča in ne govori o holesterolu.
4. Med pripravljanjem oglasa je bila posebna skrb posvečena ravno temu, da ne bi vzbujal strahu ali drugih negativnih občutkov. Oglas tako še zdaleč ni tako grozeč. Kot to navaja pritožnica. Deklica v oglasu se smehlja in deluje srečno, igra se v svoji sobi, uporabljene so svetle, živahne barve ter prijeten zvok, zato oglas ne vsebuje grozečih elementov, ki bi vzbujali negativna občutja. Oglas ne namiguje, da bi oče lahko umrl ali da je že mrtev. Tudi dekličina izjava k takemu zaključku ne napeljuje, saj govori v pogojniku. Zato je jasno, da se očetu ni nič zgodilo. Poleg tega je na začetku oglasa napis, da ima oče v tem oglasu povišan holesterol, iz česar nedvoumno izhaja, da je živ. Zato ni mogoče govoriti o manipulaciji s strahom. V vsakem primeru pa visok holesterol in možnost razvoja koronarnih bolezni srca zahteva primerno javno skrb in obravnavo, zato menimo, da oglas prispeva k osveščenosti javnosti, kar je mogoče šteti kot upravičen razlog v smislu določil 7.2. člena SOK. Poleg tega izpostavljamo še, da smo ustvarili internetno in facebook stran v sodelovanju z Društvom za zdravje srca in ožilja z nasveti za čim bolj zdravo življenje in zniževanje ravni holesterola. Tudi TV oglas, ki je predmet pritožb, prispeva k osveščanju javnosti, kar potrjuje tudi mnenje Društva za zdravje srca in ožilja Slovenije.
5. Trditev v oglasu »Danacol vsebuje rastlinske sterole, ki znižujejo raven holesterola« je uporabljena v skladu z Uredbo ES. Trditev je prejela pozitivno mnenje EFSA julija 2009 in dovoljenje komisije ter bila uvrščena na seznam dovoljenih zdravstvenih trditev z naslednjim odobrenim besedilom:«Rastlinski steroli in estri rastlinskih stanolov dokazano znižujejo holesterol v krvi. Povišan holesterol je dejavnik tveganja za razvoj koronarne bolezni srca.« Koronarne bolezni srca so dejanski in resen problem javnega zdravja tudi v Sloveniji. Zgolj zato, ker oglas omenja koronarne bolezni srca, ni mogoče šteti trditve v oglasu za prepovedano zdravstveno trditev, da bi bilo zaradi ne-uživanja živila ogroženo zdravje.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA
Člen 7 ODGOVORNOST DO DRUŽBE IN POSAMEZNIKOV
7.2.
Oglaševanje ne sme brez upravičenega razloga povzročati občutka strahu ali stiske. Oglaševalci naj ne uporabljajo šokantnih trditev, vizualnih in zvočnih predstavitev zgolj zaradi zbujanja pozornosti. Zbujanje občutka strahu ali stiske je upravičeno samo, če spodbuja preudarno vedenje ali poskuša preprečiti nevarna ali nepremišljena dejanja.
Člen 18 OTROCI IN MLADOSTNIKI
18.4.
Posebno pozornost je treba posvetiti tako zasnovi in umeščanju oglasov, ki so namenjeni otrokom in mladostnikom, kot tudi tistim, v katerih ti nastopajo kot igralci ali manekeni. Oglaševanje ne sme zlorabljati naravne lahkovernosti otrok ali pomanjkanja njihovih življenjskih izkušenj, ne sme vsebovati prizorov psihičnega ali fizičnega nasilja in drugih vsebin, ki bi lahko škodovale celostnemu razvoju otrok in mladostnikov.
18.6.
V oglaševanju, namenjenem otrokom, ni dovoljeno uporabljati neposrednih pozivov k nakupu. Oglaševanje ne sme neposredno vplivati na otroke, da bi ti silili svoje starše ali skrbnike k nakupu izdelka. Oglaševanje ne sme ustvarjati podobe, da bodo otroci, če ne bodo imeli določenega izdelka, v primerjavi z vrstniki podrejeni, manjvredni ali manj priljubljeni. Otrokom tudi ne sme zbujati občutka, da nimajo dovolj poguma, občutka dolžnosti ali pripadnosti, če ne bodo kupili ali drugih spodbujali k nakupu določenega izdelka. Oglaševanje ne sme neposredno pozivati otrok, naj zbirajo določene sličice, ovitke, kupone in podobno. Določila tega člena se nanašajo tudi na mladostnike.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 7. aprila 2011 in sprejelo razsodbo

Pritožba je utemeljena.

Oglaševalsko razsodišče javno poziva oglaševalca, da takoj preneha z objavljanjem oglasa, ki je predmet pritožbe.

O b r a z l o ž i t e v:
Oglaševalsko razsodišče na podlagi posredovanih informacij vlagateljev pritožb in oglaševalca ter ogleda TV oglasa »Danacol. Ne gre samo zate.« ugotavlja, da je pritožba utemeljena v delu, ki se nanaša na kršitev določil 7.2., 18. 4. in 18.6. člena SOK.

SOK določa, da je posebno pozornost treba posvetiti tako zasnovi in umeščanju oglasov, ki so namenjeni otrokom in mladostnikom, kot tudi tistim, v katerih ti nastopajo kot igralci ali manekeni.

Oglas, ki je predmet pritožbe, je zasnovan na način, da vzbuja vsaj občutke nelagodja in strahu. To je še toliko bolj nesprejemljivo v povezavi z uporabo otroka v oglasu. Dejstvo, da oglas poleg promocije izdelka vključuje tudi ozaveščanje javnosti o nevarnostih povišanih vrednosti holesterola v krvi, takega pristopa ne upravičuje.

Poleg tega SOK tudi izrecno prepoveduje, da bi bilo oglaševanje , ki je namenjeno otrokom in mladostnikom ali ti v njem nastopajo, zasnovano na način, da vzbuja občutek, da nimajo dovolj poguma, občutka dolžnosti ali pripadnosti, če ne bodo kupili ali drugih spodbujali k nakupu določenega izdelka. Ne glede na to, da izdelek ni namenjen otrokom in da zato otroci tudi niso primarna ciljna skupina oglaševanja, ki je predmet pritožbe, pa je oglas zasnovan na način, da implicitno nagovarja tudi mladostnike.

Oglaševalsko razsodišče
Janja Božič Marolt, predsednica