RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 199 / 21. 12. 2010

POVZETEK PRITOŽBE
Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo potrošnice, ki se nanaša na TV oglas »Družina« oglaševalca McDonald's Slovenija. Pritožnica ocenjuje, da oglas ni skladen z določili 18. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Vlagateljica pritožbe je pritožbo utemeljila.

1. V oglasu je upodobljen štiriletni deček, ki se v restavraciji trudi jesti raznorazno hrano. Trudi se, ker je ne zna rezati, ker ne zna odpirati školjk in podobno. Na koncu oglasa peljeta starša otroka v McDonald's, kjer je vesel, ker je enostavno hrano.
2. Oglas deluje kot ogovarjanje, da je ostala hrana za otroke preveč komplicirana, da naj se nikar ne trudijo jesti druge hrane (ki jo je, tako kot npr. hobotnico treba rezati, …), naj gredo raje v McDonald's.
3. V McDonald's – u pa je, kot vemo, hrana neprimerna za otroke, ki bi jih bilo treba celo spodbujati, da jedo čim več zdrave hrane, čeprav se je zanjo kdaj treba tudi potruditi.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA
Oglaševalec McDonald's Slovenija v svojem odgovoru na pritožbo le-to v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.

• Oglas, na katerega se pritožba nanaša, so zasnovali v nemški oglaševalski agenciji Heye & Partner GmbH Germany in se v letu 2010 predvaja na nemškem, avstrijskem in slovenskem trgu. Avtorji oglasa so zagotovili, da je oglas skladen z nemškimi oglaševalskimi smernicami, zato McDonald's Slovenija meni, da je oglas skladen tudi z določili SOK.
• Namen oglasa nikakor ni ustvarjanje razlike med hrano, ki jo pritožnica imenuje »Zakomplicirano« in »enostavno« oz. McDonald'sovo hrano. V oglasu, ki je predmet pritožbe, smo s subtilnim humorjem želeli poudariti, da je užitek ob hrani povezan z užitkom in sproščenostjo cele družine. Poudariti smo želeli, da McDonald'sove restavracije nudijo otrokom in družinam prilagojeno, sproščeno in neformalno okolje, sproščeno doživetje, ki prinaša zadovoljstvo in nasmeh. S tega stališča, otrok v oglasu ni vesel zato, ker lahko je »enostavno« hrano, temveč zato, ker se počuti dobro in se skupaj s starši zabava.
• Poleg tega pa tudi ne drži trditev, da je hrana v McDonald'sovih restavracijah neprimerna za otroke. McDonald'sovo ponudbo odlikujejo kakovostne sestavine, vse bolj pester izbor izdelkov, strogo kontrolirani procesi v vseh fazah priprave ter hitra in prijazna postrežba.
• Vse večji poudarek McDonald's pripisuje tudi osveščanju potrošnikov o pomenu zdravega načina prehranjevanja. Zato v naših restavracijah ponujamo dovolj izbire za sestavo uravnoteženega obroka. Med drugim nudimo različne solate, ki so bogate z vlakninami, minerali in vitamini in pripravljene z natančno določenimi in nadzorovanimi postopki. Na spletni strani in v restavracijah je moč najti podrobne podatke o hranilni in kalorični vrednosti izdelkov, na voljo so informacije o morebitnih alergenih v izdelkih. Skoraj vsi proizvodi vključujejo informacijo o kalorijski vrednosti in priporočenem dnevnem vnosu kalorij za posameznika, kar lahko ponudijo le redke restavracije.
• Iz zapisanega je razvidno, da so prizadevanja McDonald'sa usmerjena v to, da ne ponuja le hitre hrane, temveč »dobro in kakovostno hrano, ki je postrežena hitro.«

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA
Člen 18 OTROCI IN MLADOSTNIKI
18.1.
Določila tega člena se nanašajo na osebe, mlajše od 16 let. Pri tolmačenju določil tega člena, bo Oglaševalsko razsodišče upoštevalo tudi načelo, da so za otroke in mladostnike najprej odgovorni njihovi starši oz. skrbniki.
18.2.
Otroci nimajo znanja, izkušenj in zmožnosti zrele presoje odraslih. Oglaševanje, ki neposredno ali posredno nagovarja otroke, mora upoštevati posebnosti otrok, še zlasti, kako zaznavajo oglaševanje in se nanj odzivajo. Oglaševanje, ki je sprejemljivo za mladostnike, ni nujno sprejemljivo tudi za otroke.
18.3.
V medijih, katerih ciljna skupina so otroci, ni dovoljeno oglaševati izdelkov, ki so zanje neprimerni. Oglasov, ki so namenjeni otrokom, pa ni dovoljeno objavljati v medijih, katerih vsebina je zanje neprimerna.
18.4.
Posebno pozornost je treba posvetiti tako zasnovi in umeščanju oglasov, ki so namenjeni otrokom in mladostnikom, kot tudi tistim, v katerih ti nastopajo kot igralci ali manekeni. Oglaševanje ne sme zlorabljati naravne lahkovernosti otrok ali pomanjkanja njihovih življenjskih izkušenj, ne sme vsebovati prizorov psihičnega ali fizičnega nasilja in drugih vsebin, ki bi lahko škodovale celostnemu razvoju otrok in mladostnikov.
18.5.
Z oglaševanjem, ki je namenjeno otrokom ali mladostnikom, ni dovoljeno pridobivati njihovih osebnih podatkov ali podatkov njihovih družinskih članov brez predhodnega pisnega dovoljenja staršev ali skrbnikov.
18.6.
V oglaševanju, namenjenem otrokom, ni dovoljeno uporabljati neposrednih pozivov k nakupu. Oglaševanje ne sme neposredno vplivati na otroke, da bi ti silili svoje starše ali skrbnike k nakupu izdelka. Oglaševanje ne sme ustvarjati podobe, da bodo otroci, če ne bodo imeli določenega izdelka, v primerjavi z vrstniki podrejeni, manjvredni ali manj priljubljeni. Otrokom tudi ne sme zbujati občutka, da nimajo dovolj poguma, občutka dolžnosti ali pripadnosti, če ne bodo kupili ali drugih spodbujali k nakupu določenega izdelka. Oglaševanje ne sme neposredno pozivati otrok, naj zbirajo določene sličice, ovitke, kupone in podobno. Določila tega člena se nanašajo tudi na mladostnike.
18.8.
V oglaševanju, ki je namenjeno otrokom, ni dovoljeno spodkopavati avtoritete, odgovornosti ali presoje staršev.
18.15.
Oglaševanje hrane in pijače, namenjeno otrokom:
a) ne sme opravičevati ali spodbujati slabih prehranjevalnih navad ali nezdravega življenjskega sloga;
b) ne sme dejavno spodbujati otrok, naj jedo ali pijejo pred spanjem ali čez dan pogosto jedo sladkarije in prigrizke. Prigrizke mora jasno opredeliti kot prigrizke, ne pa kot nadomestek za obroke;
c) ne sme spodbujati otrok, naj pojedo več kot po navadi;
d) ne sme zavajati otrok glede morebitnih telesnih, socialnih ali psihičnih koristi, ki naj bi jih imeli zaradi uživanja izdelka;

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 21. decembra 2010 in sprejelo razsodbo

Pritožba ni utemeljena.

O b r a z l o ž i t e v:
Oglaševalsko razsodišče na podlagi posredovanih informacij in ogleda TV oglasa »Družina«, ki je predmet pritožbe, ugotavlja, da je oglas skladen z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Z oglasom prikazujejo celovito uporabniško izkušnjo na korporativni ravni ne pa tudi posameznih izdelkov v ponudbi McDonald's.

Oglaševalsko razsodišče
Prof.dr. Maja Makovec Brenčič, v.d. predsednice