RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 198 / 19. 11. 2010

POVZETEK PRITOŽBE
Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo Urada za enake možnosti RS, ki se nanaša na tiskani oglas (veliki obcestni plakat) v okviru oglaševalske akcije »Top model mora imeti dobro ritko«, oglaševalca Porsche Slovenija, s katerim oglašujejo osebno vozilo Seat Ibiza Karavan. Na oglasu (plakatu) je prikazan oglaševani avtomobil, poleg pa podoba ženske, ki je oblečena v izredno kratko obleko in naj bi verjetno predstavljala uspešno manekenko. Vlagatelj pritožbe meni, da predmetni oglas krši določila Slovenskega oglaševalskega kodeksa in tudi Zakona o varstvu potrošnikov. Vlagatelj pritožbe je pritožbo utemeljil, kot sledi.

• Napis na plakatu »Top model mora imeti dobro ritko« napeljuje na misel, da se besedilo ne nanaša na vizualno atraktivno oblikovan zadek oglaševanega avtomobila, temveč na upodobljeno žensko – top model, ki mora imeti »dobro ritko«. Pri tem je na plakatu zaradi izbrane poze še posebej izpostavljena zadnjica upodobljene ženske, ki jo obleka samo delno pokriva.
• Zato vlagatelj pritožbe meni, da predmetni oglas ni skladen z določili 2. člena SOK (še zlasti odstavka 2.3.) in tudi 12.a člena Zakona o varstvu potrošnikov. Pritožnik ocenjuje, da je ženska na oglasu, ki je predmet pritožbe, prikazana na žaljiv oziroma podcenjujoč način, saj je prikazana zgolj kot spolni objekt, za katerega je pomembno predvsem, da ima dobro postavo.
• Takšno prikazovanje žensk je v nasprotju z enakostjo spolov, saj poglablja stereotipne predstave o ženskah in o njihovi vlogi v družbi. Zreducirati podobo ženske in njenih pomembnih lastnosti na »dobro ritko« in s tem namigovati na pomen dobre postave in izgleda je žaljivo do žensk kot skupine. Pritožnik ocenjuje, da je nesprejemljivo, da oglas namiguje, da je za žensko pomembna zgolj postava, če želi uspeti oziroma pridobiti dober položaj v družbi.
• Dodatno podcenjujoča je primerjava med avtomobilom in žensko – oglas namiguje, da sta oba top modela, za katera je pomembno, da imata dobro ritko. Na ta način je tudi ženska prikazana kot predmet, ki je nekaj vreden predvsem zaradi dobrega izgleda oziroma popolnosti. Na ta način je ženska prikazana kot objekt, zreducirana na predmet, ki je (tako kot avto) zadosti dober za potrošnika oziroma potencialnega kupca (moškega) le, če je »lep in pravilnih oblik«.

OVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA
Oglaševalec Porsche Slovenija v svojem odgovoru na pritožbo le-to v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.

• Oglas, na katerega se pritožba nanaša, ne vsebuje ničesar, kar v naši družbi ni splošno sprejemljivo ali kar bi bilo žaljivo za skupnost oziroma posameznike.
• Oglaševalska akcija za osebno vozilo Seat Ibiza ST je namenjena predstavitvi novega avtomobila, ki je za razliko od predhodnih modelov Ibiza v izvedbi karavan, kar se ključno odraža na oblikovanju zadnjega dela, t.i. »ritki«, avtomobila. Prednosti blagovne znamke SEAT so predvsem španski temperament, športnost in dovršen dizajn – vizualna privlačnost. Pri tem je športnost izpostavljena pri bolj »moških« avtomobilih družine SEAT (npr. Leon). Bolj »ženski« avtomobili pa stavijo predvsem na oblikovalsko dovršenost (vizualno privlačnost), kar jasno izraža tudi oglas, ki je predmet pritožbe. V avtomobilski industriji večinoma velja, da so izvedbe karavan namenjene ljudem, ki jim je pomembna predvsem tudi funkcionalnost in ne le oblika avtomobila, SEAT pa posebno pozornost posveča dizajnu tudi karavan različic osebnih vozil.
• Zadek avtomobila je torej prednost oglaševanega avtomobila in se ga zato v oglasu tudi poudarja. S tem namenom je poudarjena tudi zadnjica na oglasu upodobljene osebe. Upodobljena ženska ima namenoma temna oblačila, da se pozornost gledalca / potrošnika preusmeri na barvni avtomobil, ki zaseda celotni osrednji prostor oglasa. Slogan »Top model mora imeti dobro ritko.« se tako izključno nanaša na avtomobil in zato ne žali oziroma podcenjujoče prikazuje upodobljeno osebo.
• Ženska na predmetnem oglasu ni prikazana kot spolni objekt. Objekt poželenja ni ženska ampak oglaševani avtomobil. Prav tako oglas ne namiguje na položaj žensk v družbi, niti tekstovno niti vizualno ne namiguje, da je »predmet dober samo, če je lep in pravilnih oblik«, kot očita pritožnik. Tako »dobro« kot »lepo« ali »pravilnih oblik« je stvar subjektivne presoje in ni splošno določeno. Tudi če to presojamo v stilu oddaje »Slovenski top model«, v okviru katere poteka oglaševalska akcija, na katero se pritožba nanaša, lepota ni le ena, ampak ima veliko odtenkov in je zelo subjektivna. Tudi za »top model« oziroma manekenko ni pomembna zgolj lepota, ampak celoten skupek njenih osebnostnih in drugih značilnosti.
• Oglaševalska akcija Seat Ibiza ST je tesno povezana s serijo oddaj Slovenski top model, ki poteka na televizijskem programu TV 3. Porsche Slovenija je z blagovno znamko SEAT in avtomobilom SEAT Ibiza ST eden glavnih pokroviteljev oddaje. Najem avtomobila SEAT Ibiza ST pa je tudi glavna nagrada za zmagovalko. Celotno akcijo, ki je predmet pritožbe, je SEAT pripravil v sodelovanju z oddajo Slovenski top model. Zato je tematsko, tekstovno in vizualno prilagojena stilu oddaje in gledalcem oddaje tudi prvenstveno namenjena.
• Predmetni oglas tako ne krši niti določil SOK niti določil ZVPot. Pojem nasprotovanje morali je v svoji osnovi nedorečen pojem, ki se presoja z vidika kulture, kraja in časa. Na oglasu upodobljena ženska je oblečena v stilu, ki je prisoten pri mlajši generaciji, ki ji je oglas namenjen. Podobno oblečena dekleta srečujemo v vsakdanjem življenju na lokacijah, kjer se srečuje opredeljena generacija, kar pomeni, da je tovrstni stil oblačenja v naši družbi sprejemljiv. Poleg tega se »pomanjkljivo oblečene« ženske pojavljajo tudi na drugih oglasih. V poletnem času smo tako zasledili oglas za obisk slovenskega morja, na katerem je bila upodobljena ženska v kopalkah. Pri tem je zanimivo, da oglas ni dvignil prahu zaradi »nespodobnosti« temveč zaradi nacionalnega porekla na oglasu upodobljene manekenke.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA
Člen 2 DOSTOJNOST
2.1.
Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti in bi tako povzročilo globoko ali množično prizadetost. Kot splošno veljavna pravila o dostojnosti ne morejo biti upoštevana pravila posameznih družbenih skupin.
2.3.
Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma, niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 19. novembra in 21. decembra 2010 in sprejelo razsodbo

Pritožba ni utemeljena.

O b r a z l o ž i t e v:
Oglaševalsko razsodišče je na podlagi posredovanih informacij in ogleda tiskanega oglas /velikega obcestnega plakata »Top model mora imeti dobro ritko« presodilo, da oglaševanje, ki je bilo predmet presoje ne krši določil Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Oglaševalsko razsodišče v njegovi zasnovi ni prepoznalo elementov, ki bi lahko žalili javnost v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti. Prav tako Oglaševalsko razsodišče v predmetnem oglasu ni prepoznalo elementov, ki bi bili žaljivi oz. upodobljena oseba prikazana na podcenjujoč način.

Oglaševalsko razsodišče

Cene Grčar, predsednik, 19.11.2010

Prof.dr. Maja Makovec Brenčič, v.d. predsednice, 21.12.2010