DomovOglaševalsko RazsodiščeArhiv RazsodbRAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 190 / 05. 05. 2010

RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 190 / 05. 05. 2010

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo L'Oreal Slovenija d.o.o., v njenem imenu Odvetniška družba Rojs, Peljhan, Prelesnik & partnerji, ki se nanaša na TV oglas in embalažo za barvo za lase Essential Color proizvajalca Schwarzkopf oglaševalca Henkel Slovenija d.o.o.. Vlagatelj pritožbe ocenjuje da predmetni TV oglas in embalaža barve za lase Essential Color krši določila Slovenskega oglaševalskega kodeksa, Zakona o varstvu konkurence, Zakona o varstvu potrošnikov ter Zakona o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami. Vlagatelj pritožbe je pritožbo utemeljil, kot sledi.

  1. Henkel Slovenija je v februarju 2010 pričel z oglaševanjem barve za lase "Essential Color" proizvajalca Schwarzkopf z novim TV oglasom. Izdelek je družba Henkel Slovenija lansirala na trg RS septembra 2009, pri čemer je za oglaševanje uporabljala drugačen koncept TV oglasa kot od vključno 15.2. dalje.
  2. Družba L'Oreal Slovenija je na trg RS marca 2008 lansirala konkurenčen produkt, barvo za lase "Casting Creme Gloss", proizvajalca L'OREAL. Oglaševalsko akcijo je L'Oreal Slovenija pričel z oglaševanjem na TV (oglaševanje se je nadaljevalo tudi v 2009). TV oglas je že v 2008 vseboval naslednje glavne razlikovalne karakteristike: znana igralka (Penelope Cruz) je direktno naslovila potrošnike z izjavo "Taka sem kot vi.". V TV oglasu se poudarja naravni videz las po uporabi oglaševanega izdelka, naravne sestavine izdelka in dober vonj, dobro prekrivanje, odsotnost amoniaka. Dogajanje je postavljeno v novo hišo z belim pohištvom, na koncu oglasa si znana igralka oprta torbo in izreče znani slogan L'Oreala "Ker se cenite!" Z istim TV oglasom L'Oreal oglašuje tudi na drugih trgih, na katerih je prisoten in to vse od lansiranja izdelka v 2008.
  3. TV oglas za barve za lase "Essential Color", ki se na slovenskih TV programih predvaja od sredine februarja 2010, predstavlja zelo očitno posnemanje TV oglasa za konkurenčen izdelek "Casting Creme Gloss", saj vsebuje naslednje bistvene sestavine: znana osebnost (model Cindy Crawford), postavljen je v okolje dnevne sobe z belim pohištvom, poudarja se naraven izgled, dober vonj in naravne sestavine izdelka, dobro prekrivanje las, znana osebnost direktno naslavlja potrošnike, poudarja se odsotnost amoniaka, na koncu si znan osebnost oprta nahrbtnih in izjavi " Za vas!".
  4. Henkel Slovenija je za konkurenčni produkt uporabil tudi zelo očitno podobno embalažo, kot jo za barvo "Casting Creme Gloss" uporablja L'Oreal. Embalaža "Essential Color" ima barvo fuksije in enako grafično strukturo., ki se održa kot sledi. Ozadje barve fuksije je postavljeno pod ime produkta, upodobljena je slika modela in njenih las, uporablja se podoba las na različnih delih embalaže, na kateri je tudi podoba sestavin barve (Matični mleček pri barvi L'Oreal ter liči in beli čaj pri barvi Schwarzkopf) in podoba rezultata po uporabi produkta (prej – potem).
  5. Nobenega dvoma torej ni, da TV oglas za "Essential Color" posnema TV oglas za "Casting Creme Gloss". Henkel Slovenija se nedvomno zaveda pomena, ki ga ima na tržnem segmentu barv za lase ""Casting Creme Gloss". L'Oreal je z aktivnostmi na trgu že dosegel, da "Casting Creme Gloss" potrošniki na slovenskem trgu poznajo, zato je Henkel Slovenija s spornim TV oglasom, ki posnema Tv oglas konkurenčnega produkta nastopil na trgu na način, ki je v nasprotju z dobrimi poslovnimi običaji in bi s svojim ravnanjem utegnil povzročiti škodo družbi L'Oreal Slovenija (2. odstavek 13. člena ZVK), takšno ravnanje pa predstavlja dejanje nelojalne konkurence (1. odstavek 13. člen ZVK). Prav tako TV oglas predstavlja oglaševanje, ki ustvarja ali utegne ustvariti zmedo na trgu (1. alineja,3. odstavek 13. člen ZVK). S posnemanjem embalaže konkurenčnega izdelka pa se Henkel Slovenija nelojalno okorišča z ugledom, trgovskim imenom in drugimi znaki razlikovanja blagovne znamke L'Oreal.
  6. TV oglas in embalaža "Essential Color" je tudi v nasprotju z ZVPot (12. b člen), ker je zasnovan na način, ki zavahja ali utegne zavajati potrošnika, ki mu je oglaševanje namenjeno in ki zato verjetno vpliva na ekonomsko obnašanje potrošnika. Zato se TV oglas in embalaža za "Essential Color" šteje tudi za zavajajočo poslovno prakso (2. odstavek 5. člen ZVPNPP).
  7. Predvsem pa TV oglas "Essential Color", ki je predmet pritožbe, krši določila Slovenskega oglaševalskega kodeksa in sicer člena 1 Zakonitost, člena 3 Poštenost, odstavek 3.1. ter člena 9 Dobro ime in posnemanje odstavek 9.3..
  8. Pritožnik se v pritožbi sklicuje tudi na razsodbo italijanske samoregulativne organizacije oglaševanja IAP (februar 2010), ki je kot ukrep izreklo prepoved nadaljnjega objavljanja TV oglasa za "Essential Color", ki je tudi predmet te pritožbe.
  9. Zato vlagatelj pritožbe predlaga, da Oglaševalsko razsodišče razsodi, da oglaševanje, ki je predmet pritožbe krši določila SOK ter izreče ukrep - javni poziv oglaševalcu Henkel Slovenija k prenehanju objavljanja TV oglasa za "Essential Color". Poleg tega naj Oglaševalsko razsodišče poda ustrezno prijavo na Tržni inšpektorat RS.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec Henkel Slovenija d.o.o. v svojem odgovoru na pritožbo le-to v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.

  1. Izdelek Eseential Color ne sodi v isti segment kot Casting Creme Gloss in to je dejstvo, ki se ga vsekakor ne da prezreti. Če je obema izdelkoma skupno, da sta brez amoniaka, pa je to zares edina stvar, ki jima je skupna, saj ciljna skupina za ti dve reklami nikakor ni enaka.
  2. ESSENTIAL COLOR je trajna barva za lase, kar pomeni, da ne zbledi. Potrošniki jo izberejo za popolno prekrivanje sivih las. Starost potrošnikov našega izdelka je v razponu od 35 let (ko se pojavijo prvi sivi lasje) pa do 60 let in 44-letna Cindy Crawford v celoti pooseblja povprečno starost naših ciljnih potrošnikov . Razen tega ti dve mednarodni "ikoni" nista pripadnici iste generacije. Cindy Crawford je 44-letna mati dveh otrok, medtem ko je Penelope Cruis v predmetnem TV oglasu (prva je bila na sporedu leta 2006) stara šele 32 let.
  3. Casting Creme Gloss pa je barvni preliv za toniranje las, kar pomeni, da po približno 28 pranjih las popolnoma zbledi. Namenjen je za mlajše ženske, ki želijo osvežiti barvo svojih las. Barvni prelivi ne omogočajo pokrivanja sivih las na dolgi rok.
  4. Ob navedenem ne gre prezreti dejstva, da so ženske, ki svoje lase barvajo doma, dobro seznanjene potrošnice, ki nikakor ne bi niti pomotoma zamenjale barvnega preliva in barve za trajno obarvanje las. Te razlike so jasno navedene v obeh TV oglasih.
  5. Glede trditve vlagatelja pritožbe, da bi naj TV oglas za Essential Color posnemal TV oglas za Casting Creme Gloss, menimo, da so elementi, ki se uporabljajo v TV oglasu za Essential Color s Cindy Crawford oglaševalski standard proizvodov barv za lase, ki jih pogosto uporabljajo tudi drugi oglaševalci oz. udeleženci na trgu.
    • Dogajanje je sicer res postavljeno v okolje dnevne sobe, dodajamo pa, da je povsem običajno, da se oglasi za izdelke za barvanje las doma, v glavnem tudi posnamejo doma. Isto okolje se prav tako pogosto uporablja za kozmetične izdelke na splošno (za nego kože, itd.)
    • V TV oglasu Casting Creme Gloss so posnetki same Penelope Cruis od blizu. Pritožnik trdi , da je v oglasu za Essential Color uporabljen isti prizor sodobne hiše z modernim pohištvom, vendar sta okolji popolnoma različni: Penelope Cruis bi lahko med posnetki od blizu stala v fotografskem studiu ali pa v hiši. Cindy Crawford je mogoče jasno videti v okolju sodobne, navzven usmerjene in svetle hiše. Prizori pa se dogajajo znotraj in zunaj hiše.
    • Glasba v oglasu za Casting Creme Gloss je zelo ritmična in hitra, medtem ko je glasba v oglasu za Essential Color veliko mehkejša in počasnejša.
    • Za ponazoritev dejstva, da izdelek Essential Color vsebuje naravne sestavine, je prikazana skodelica z ličijem od blizu. Ničesar takega ni najti v oglasu za Casting Creme Gloss. Scenariji so torej različni. S seznamom razlik pa bi lahko seveda še nadaljevali.
  6. "Naraven izgled", ki ga zagotavlja uporaba Essential Color je ključen element pozicioniranja izdelka od njegovega lansiranja. Glede vidnega učinka na korenine pa je to običajno pričakovan rezultat barv za lase. Oglas za Essential Color je še toliko bolj upravičen komunicirati lastnost učinka na korenine, saj je Essential Color trajna barva za lase, ki jo ženske izberejo, ker želijo dolgoročno prekriti sive lase vse od korenin.
  7. Enako velja za vonj izdelka, tako Essential Color kot Casting Creme Gloss sta brez amoniaka. Barve za lase brez amoniaka so relativno nove na trgu izdelkov za barvanje las doma. Izdelki za barvanje las brez amoniaka nimajo več ostrega in za potrošnike motečega vonja. Zato je povsem normalno in pričakovano, da se ta lastnost izdelka poudari, zlasti pa še sladek sadni vonj, ki ga ima izdelek Essential Color. Z razvojem barv za lase (obstojnih ali prelivov) brez amoniaka, je ta element postal stalnica zasnov oglasov.
  8. Casting Creme Gloss lahko trdi le, da ima "optimalen" učinek, nikakor pa ne, da ima "popoln" ali dolgotrajen učinek, saj prelivi ne omogočajo takega prekritja sivih las. Zaradi tega je povsem umestno poudariti dobro prekrivanje sivih las v oglasu za Essential Color.
  9. Direktno naslavljanje potrošnikov je pogost pristop v zasnovi oglasov.
  10. Vlagatelj pritožbe kot element nedopustnega posnemanja opredeljuje tudi odhod s torbico na rami, pa je med oglasoma dovolj razlike. Penelope Cruis, ki je oblečena v čudovito večerno obleko, je samo vzela torbo in jo dala na ramo, ne da bi zapustila prostor, Cindy Crawford pa je jasno namenjena ven, že oblečena v lahek plašč in s torbico na rami, da se pridruži svojim prijateljem. Torbica sama po sebi ni poudarjena, ampak se uporablja samo kot dodatek, ki ga nosijo vse ženske, ko gredo v trgovino ali na zmenek s prijatelji.
  11. Navedba "Brez amoniaka" / "0% amoniaka" samo navaja eno glavnih prednosti izdelka in je običajna tudi v oglasih za barve za lase brez amoniaka drugih blagovnih znamk.
  12. Vse navedeno dokazuje, da ni mogoče smatrati TV oglasa s Penelope Cruis za Casting Creme Gloss kot "originalnega", kot to opredeljujejo predpisi o pravicah intelektualne lastnine. Poleg tega pa je globalni vtis na podlagi obeh TV oglasov, ki sta predmet pritožbe, popolnoma različen. Zato TV oglas za Essential Color na noben način ne predstavlja dejanja posnemanja oz. kopije TV oglasa za Casting Creme Gloss ali dejanja v nasprotju z dobrimi poslovnimi običaji in ne more povzročiti škode L'Orealu .
  13. Presenetljiv in neupravičen je tudi dvom pritožnika, ki se nanaša na slogan "Schwarzkopf, profesionalna nega las za vas", ki ima drugačen pomen in zveni popolnoma drugače kot slogan za izdelke L'Oréal-a "Ker se cenim oz. ker se cenite". Zato oglas za Essential Color ne more povzročiti zmede pri potrošnikih. Razen tega pa se taka izjava že nekaj let uporablja v vseh oglasih za izdelke Schwarzkopf (za nego las, barve za lase, styling izdelke, ...).
  14. Zavračamo tudi očitek, da je embalaža izdelka Essential Color očitno posnemanje embalaže izdelka Casting Creme Gloss, ker:
    • Odtenek barve fuksije je pri Casting Creme Gloss v kovinski varianti, poleg tega pa Henkel uporablja barvo fuksije tudi na drugem svojem izdelku, barvi za lase Palette deluxe.
    • Pramen las na embalaži Castig Creme Gloss se razteza skoraj po vsej levi polovici prednje strani in je veliko večji od tistega, ki se nahaja na našem proizvodu Essential Color.
    • Podobo las na različnih delih embalaže uporabljamo na embalažah že dlje časa na večini naših izdelkov.
    • Prikazovanju podobe naravnih sestavin barve (liči in beli čaj) na našem proizvodu Essential Color je namenjeno veliko več prostora, brez napisov nad sliko, z dekorativnim zelenim listom in napisom o naravnem izvoru sestavin.
    • Podoba rezultatov po uporabi proizvoda, kar je prav tako povsem običajen element na embalažah barv za lase, je na proizvodu Essential Color na hrbtni strani v obliki krogov, pri Casting Creme Gloss pa na levi strani, večje in v obliki kvadratov.
  15. Nobena od trditev iz pritožbe družbe L'Oreal Slovenija ni relevantna, niti takšna, ki bi ji uspelo dokazati kakršnokoli nepošteno prakso s strani družbe Henkel Slovenija in / ali dejanja kršitve določb Zakona o varstvu potrošnikov, Zakona o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami, Zakona o varstvu konkurence ali kateregakoli drugega pozitivnega predpisa tega področja. Isto velja za očitane kršitve določil Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK).
  16. Glede razsodbe IAP se le načelno opredeljujemo, da ne moremo sprejeti njihove argumentacije, vendar pa se v podrobnosti ne želimo spuščati . Poglavitni razlog za to je, da ne želimo vplivati na odločitev Oglaševalskega razsodišča s proti argumenti na odločitev nekega drugega organa sosednje države, česar ne moremo trditi za vlagatelja pritožbe , ki ga je v svoji pritožbi navedel očitno z namenom, da bi ta odločba v primeru enakovrednosti argumentov za in proti, le pretehtala v smer odločitve , ki bi bila zanj ugodnejša .

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 3 POŠTENOST
3.1.
Oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo.

Člen 9 DOBRO IME IN POSNEMANJE
9.3.
Oglas ne sme posnemati drugega oglasa, na način, da bi z obliko, besedilom, s sloganom, z vizualnim prikazom, glasbo, zvočnimi učinki in s podobnim zavajal, utegnil zavajati ali povzročil zmedo na trgu.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 5. maja 2010 in sprejelo razsodbo

Pritožba ni utemeljena.

O b r a z l o ž i t e v:

Na podlagi posredovanih informacij pritožnika in oglaševalca ter ogleda obeh TV oglasov, Oglaševalsko razsodišče ugotavlja, da je v TV oglasu za Essential Color zelo jasno in nedvoumno izpostavljena identiteta blagovne znamke in to tako z logotipom kot s sloganom, torej s ključnima elementoma razlikovanja, ki preprečujeta zamenjavo s konkurenčno blagovno in korporacijsko znamko. Zato je oglaševalsko razsodišče presodilo, da zgolj uporaba sorodnega oglaševalskega koda, ki ga vlagatelj pritožbe opredeli ko posnemanje, ni dovolj, da bi bil potrošnik zaveden ali da bi se ustvarila zmeda na trgu.

O delu pritožbe, ki se nanaša na domnevno posnemanje oblikovne zasnove embalaže izdelka pa Oglaševalsko razsodišče ni presojalo, saj le-ta ni predmet presoje po Slovenskem oglaševalskem kodeksu.

Oglaševalsko razsodišče
Cene Grčar l.r., predsednik