DomovOglaševalsko RazsodiščeArhiv RazsodbRazsodba oglaševalskega razsodišča št. 173 / 05. 08. 2009

Razsodba oglaševalskega razsodišča št. 173 / 05. 08. 2009

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo Radia Slovenija (Vala 202, II. Programa Radia Slovenija), ki se nanaša na tiskan oglas ťŽe več kot 1 leto najbolj poslušan radio v SlovenijiŤ družbe Infonet media, radijska produkcija, d.d., s katerim oglašujejo radijski program Radia 1. Predmetni oglas je bil objavljen vsaj v soboto, 20. junija 2009 v časnikih Delo, Dnevnik in Žurnal ter soboto, 4 julija v časniku Žurnal. Vlagatelj pritožbe ocenjuje, da je družba Infonet s predmetnim oglasom zavajala porabnike (poslušalce) in zato kršila določila 4. in 5. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Vlagatelj pritožbe je pritožbo utemeljil:

  1. Naslovno sporočilo predmetnega oglasa ťŽe več kot 1 leto najbolj poslušan radio v SlovenijiŤ javnost navaja na misel, da gre za poslušanost radijskega programa, ki ga oglašuje. Spodbuja misel, da gre za 1. mesto po poslušanosti nasploh in s tem sporočilo zavaja javnost. Po dosegu poslušalcev je na 1. mestu Val 202, kar kažejo podatki raziskav:
    • Radiometrija (Media Pool, 2008/1, vzorec N = 14996): doseg Vala 202 na nacionalni ravni je 11,25 %, torej največji v Sloveniji;
    • Radiometrija (Media Pool, 2009/I, vzorec N = 15000, stari 10 do 75): doseg Vala 202 na nacionalni ravni je 12,1 %, za 0,85 % višji kot leta 2008 in največji v Sloveniji;
    • NRB:08 (Valicon, 2007/II – 2008/I; vzorec N = 3104): dnevni doseg Vala 202 je 14,6 %, kar ga prepričljivo uvršča na 1. mesto po poslušanosti.
  2. Na dnu oglasa je sicer navedeno sporočilo v izrazito manjšem tisku: ťVir: Mediana RM, metoda pridobivanja podatkov: CATI – računalniško podprto telefonsko anketiranje; obdobje: od 01.09.2007 – 29.04.2009; ciljna skupina: moški in ženske, stari 10 - 45 let na območju celotne Slovnije; velikost vzorca: n=57.619Ť Vlagatelj pritožbe meni, da gre za navajanje dela raziskave, ki pa porabnika navaja k absolutnemu sklepu o poslušanosti oz. uvrstitvi predmetne radijske postaje na lestvice poslušanosti. Razkorak med parcialnostjo navedenih podatkov, na katere se najbolj opazno sporočilo opira, in verjetnimi absolutnimi sklepi porabnikov pri dojemanju sporočila je tako veliko, da ima celotno sporočilo izrazito popačen učinek. Četudi so v drobnem tisku navedeni podatki resnični, predmetni oglas sporoča neresnično in zato krši določila 5. člena SOK. Zaradi segmentirane uporabe rezultatov raziskave poslušanosti pa je poštenost oglaševanja, opredeljena v 4. členu SOK, vprašljiva.
  3. Zaradi izrazite nesorazmernosti v velikosti pisave naslovnega sporočila ter vira ocenjujemo, da gre za namerno zavajajoče oglaševanje, ki je zlonamerno do drugih radijskih programov.
  4. Ocenjujemo da naslovno sporočilo predmetnega oglasa z zavajanjem porabnikov (poslušalcev) na nelojalen način škoduje Valu 202, 1. Programu Radia Slovenije in drugim radijskim programom.
  5. Ob zelo podobnem oglasu istega oglaševalca pred letom je OR v svoji odločitvi oglaševalcu svetovalo, da vidneje označi, na kaj se osrednje sporočilo nanaša.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec Infonet media d.d. v svojem odgovoru na pritožbo le-to v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo kot sledi.

  • Kot je ugotovil že vlagatelj pritožbe sam, so vsi podatki v predmetnem oglasu resnični. Pravilno je naveden tudi vir: raziskava Mediana RM, metoda pridobivanja podatkov: CATI – računalniško podprto telefonsko anketiranje; obdobje 1.9.2007 – 29.4.2009; ciljna skupina: moški in ženske stari od 10 do 45 let na območju celotne Slovenije; velikost vzorca: n=57.617. Starostna skupina poslušalcev, na katero se trditev v oglasu nanaša, je tudi primarna ciljna skupina Radia 1.
  • Za Raziskavo mediano RM smo se odločili zaradi relevantne velikosti vzorca. Vzorca raziskav, na kateri se v pritožbi sklicuje pritožnik, Radiometrije in NRB, sta bistveno manjša. Večji vzorec pa tudi omogoča relevantno ugotavljanje poslušanosti v ciljni skupini 10 – 45 let. Pritožnik pa se v pritožbi sklicuje na podatke iz raziskav za ciljno skupino 10 – 75 let. V ponazoritev lahko navedemo tudi primer gledanosti TV postaj. POP TV je prvi v skupini 18 – 49 let, TV Slovenija pa v svojih predstavitvenih materialih navaja prvo mesto v skupini starejših od 49 let. In oba navajata pravilne podatke.
  • Pritožba se nanaša na tiskani oglas, tako da je imel vsakdo priložnost, da se seznani z virom raziskave. Zato so trditve pritožnika, da oglas sporoča nekaj drugega kot dejstvo razvidno iz podatkov in navedbe vira, napačne. Zato v celoti zavračamo navedbe pritožnika, da gre zaradi razmerja velikosti med naslovnim sporočilom in navedbo vira za zlonamerno zavajajoče oglaševanje.
  • Raziskovalnega obdobja (1.9.2007 / 29.4.2009) nismo izbrali naključno temveč v povezavi s sloganom oglasa ťŽe več kot eno leto ….. ť.
  • Oglas smo zasnovali tudi kot odgovor na oglas Radia Center ť Najbolj poslušan radio v SlovenijiŤ (Mediana RM, april 2009, moški in ženske stari 18 – 45 let v Sloveniji, n=2082). Pritožbe na oglas nismo vložili, saj je trditev v oglasu resnična glede na v oglasu naveden vir podatkov.
  • V obsežnejši samo-predstavitveni brošuri, v kateri med drugim prikazujemo dnevni doseg po mesecih v letu 2008 v starostni skupini 10 – 45 let smo med opombami celo navedli, da v starostni skupini 10 – 75 let prvo mesto zaseda Val 202. Vse navedeno tudi dokazuje, da predmetni oglas ne škoduje Valu 202, 1. programu Radia Slovenija in drugim radijskim programom na nelojalen način.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 4 POŠTENOST Oglaševanje ne sme biti oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 5. avgusta 2009 in sprejelo razsodbo Pritožba je utemeljena. Oglaševalsko razsodišče oglaševalca poziva, da oglas uskladi z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa, do takrat pa oglasa ne objavlja.

O b r a z l o ž i t e v:
Na podlagi posredovanih informacij pritožnika in oglaševalca ter ogleda predmetnega oglasa Oglaševalsko razsodišče ugotavlja, da le-ta ni skladen z določili 4. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Naslov oglasa ťŽe več kot 1 leto najbolj poslušan radio v Sloveniji!Ť kot absolutna trditev ni jasno in nedvoumno povezan z navedbo, ki na dnu oglasa pojasni, na kateri segment prebivalstva se trditev nanaša. Ključni podatki v drobnem tisku, ki so nujni za pravilno razumevanje naslova oglasa, so tako zaradi odsotnosti povezave z naslovom oglasa kot zaradi majhnega tiska premalo vidni, zato je oglas zasnovan na način, ki bi lahko zavedel povprečnega potrošnika.

Oglaševalsko razsodišče
Cene Grčar, predsednik