Razsodba oglaševalskega razsodišča št. 164/ 18.02.2009 in 04.03.2009

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo družb Šprah d.o.o. iz Škofje Loke in Radio Antena d.o.o. iz Ljubljane glede tiskanega oglasa "Kje je Radio Center najboljši? Ljubljana, Maribor, Celje."oglaševalca Radio center d..o.o. iz Ljubljane. Pritožnika ocenjujeta, da je oglas, ki je bil objavljen vsaj v decembrski števili revije Marketing Magazin, zavajajoč in zato krši določila 4. in 5. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Pritožbo sta tudi širše utemeljila.

1. Oglas je zasnovan tako, da vzbuja občutek, da je Radio center najboljši (najbolj poslušan) v vsakem od treh v oglasu navedenih mest.
2. Radio Center v oglasu navaja, da je najboljši v Ljubljani, Mariboru, Celju in navaja, da se trditev nanaša na podatke raziskave Mediana RM, na procent tedenskega dosega med poslušalci starimi od 18 do 45 let. Pri tem podatke ponazori v grafičnem prikazu na način, da so podatki za vsako radijsko postajo aritmetični seštevek tedenskega dosega v Ljubljani, Mariboru in Celju.
3. Običajna metoda merjenja poslušanosti radijskih postaj je dnevni doseg. Po podatkih o dnevnem dosegu raziskave Mediana RM Radio Center ni najboljši niti v Ljubljani (sploh ni med prvimi tremi), niti v Mariboru (na 2. mestu, prvo uvrščeni Radio City pa ima trikrat več poslušalcev kot Radio Center), niti v Celju ( je na 3. mestu, prvo uvrščeni Radio Fantasy pa ima dva in pol krat več poslušalcev).
4. Tudi po metodi "polletnega tedenskega dosega" Radio Center ni najbolj poslušan radio v nobenem od treh v oglasu navedenih mest: v Ljubljani ni med prvimi tremi, v Mariboru je drugi (2,2 krat manj poslušalcev od Radia City), v Celju pa prav tako drugi (2,1 krat manj poslušalcev kot Radio Fantasy).
5. Uporabljena metodologija polletnega tedenskega dosega, ki jo je Radio Center uporabil za dokazovanje zavajajoče trditve v predmetnem oglasu, ni običajna in značilna za ugotavljanje poslušanosti. Polletni tedenski doseg namreč pripelje do popolnoma drugačnih rezultatov in se za namen ugotavljanja poslušanosti ne uporablja. Poslušanost se praviloma ugotavlja na podlagi podatka, koliko ljudi vsak dan posluša določeno radijsko postajo. Ker pa potrošniki in podjetja ne poznajo metod merjenja, zlahka verjamejo, da so podatki točni in postopek izračuna pravilen, saj niso dovolj seznanjeni, kaj pomeni ťtedenski polletniŤ in kaj dnevni doseg. Tako v NRB, kot v Radiometriji in Mediani RM se za prikaz poslušanosti radijskih postaj uporablja dnevni doseg.
6. Z uporabo metod, kot jih je v oglasu navedla družba Radio Center, je bil oglas oblikovan tako, da je izkoriščal pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje potrošnikov (poslušalcev) in je s tem zavajal potrošnike. Z uporabo grafičnega prikaza v oglasu, ki je prikazoval, da je Radio Center najbolj poslušan radijski program v Ljubljani, Mariboru in Celju SKUPAJ in pri tem uporabila tedenski doseg primerjanih radijskih postaj, pa je Radio Center kršil tudi drugi odstavek 5. člena SOK, saj je na nelojalen način škodoval drugim izdelovalcem oziroma oglaševalcem.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec Radio Center d.o.o. v svojem odgovoru na pritožbo le-to v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.

1. Radio Center je dejansko najbolj poslušan radio v treh največjih slovenskih mestih, Ljubljani, Mariboru,Celju. V kateri ciljni skupini in v katerem obdobju, pa ustrezno opredeli legenda, ki je v skladu z navodili Mediane d.o.o. in ESOMAR-ja. Citiramo tudi stavek iz dopisa direktorice Mediane Janje Božič Marolt, ki je bil priložen pritožbi: "Navedbe v oglasu se nanašajo na izračun tedenskih dosegov v vseh treh občinah (Ljubljana, Maribor in Celje, določena ciljna skupina, določeno obdobje) skupaj in so matematično pravilne – Center je na prvem mestu."
2. Vsak grafikon, ki je prikazan v kakršnemkoli oglasu, zahteva od bralca določeno predznanje, da oglas interpretira v skladu s tem, kar oglas sporoča. Vsako površno branje grafikonov lahko ustvari popačeno podobo, zato je uporaba grafikonov v oglaševalske namene občutljiva zadeva, zahteva natančnost in profesionalnost. Zato je še toliko bolj pomembno, v katerih medijih je takšen oglas objavljen. Marketing Magazin je visoko strokoven medij, ki nagovarja marketinško populacijo, ki razpolaga s potrebnim znanjem in zna definirati vsak oglaševani grafikon, če le ta vsebuje vse potrebne statistične podatke. In oglas, na katerega se nanaša pritožba, jih je vseboval.
3. Pred objavo v MM smo grafikon v pregled posredovali pristojnim pri izvajalcu raziskave Mediana RM, ki so ustreznost grafikona potrdili in opozorili, katere podatke mora oglas vsebovati, kar smo v celoti upoštevali. V predmetnem oglasu je uporabljen samo en grafikon, v katerem je govora o uniji treh mest, o treh največjih mestih v Sloveniji skupaj, kar bi vsakomur z osnovnim znanjem statistike moralo biti jasno. Če bi v svojem oglasu želeli predstavljati posamezna mesta, bi naredili tri grafikone, ker pa smo želeli predstaviti tri največja mesta skupaj, smo naredili en grafikon. Grafično smo to naredili tako, da smo jih v oglasu ločili z vejico, kar na nek način predstavlja tudi unijo. Z veseljem sprejmemo grafično rešitev, ki bi bila bolj primerna od navedene in bi te matematično pravilne podatke bolje prikazala v enem grafikonu. Pred objavo oglasa smo za mnenje prosili tudi nekatere oglaševalske agencije, ki so bile nad grafom navdušene, ocenile so ga kot zanimiv in koristen graf. Po našem mnenju je to eden najpomembnejših grafikonov pri planiranju katerekoli vseslovenske oglaševalske radijske akcije.
4. Hkrati je popolnoma brezpredmetno, da v obrazložitvi pritožbe pritožnik govori o dnevnem dosegu radijev, saj je v grafu natančno navedeno, da govorimo o tedenskem dosegu. Pritožnik hkrati navaja termin "polletni tedenski doseg", kar ni v oglasu nikjer navedeno in gre za zavajanje oz. nenatančnost pritožbe. V oglasu Radia Center je namreč natančno navedeno, da gre za "tedenski doseg", kot obdobje pa je izbrano prvo polletje 2008 z namenom, da je zagotovljena statistična zanesljivost zaradi numerusa.
5. Pritožnik nam očita da smo uporabili metodologijo, ki ni "običajna in značilna za ugotavljanje poslušanosti." To je seveda nesmisel, saj v Sloveniji ne obstaja "običajna in značilna metodologija za ugotavljanje poslušanosti" – oziroma z drugimi besedami: "valuta ne obstaja". V Sloveniji radijski medij nima valute, kot je npr. NRB in MOSS, ki bi določala, kateri doseg mora medij pri svoji promociji in trženju uporabljati. Posledično to pomeni, da se lahko uporablja dnevni doseg, tedenski doseg, doseg jutranjega programa, ali pa doseg med 20. in 21. uro zvečer, vendar le pod pogojem, da so rezultati statistično zanesljivi.
6. Obžalujemo, da v Sloveniji še ni valute za radijski medij, saj bi bile zadeve bolj urejene kot do sedaj. Govoriti o dnevnem dosegu kot valuti za radijski medij, pa je tudi zelo diskutabilno, saj nobena oglaševalska akcija na radijskih postajah ne poteka le en dan, ampak najmanj en teden, če ne celo dva oziroma več. Zato je vsekakor na mestu razmišljanje, kaj nam v smislu učinkovitega medijskega načrtovanja sploh pove dnevni doseg. Tudi drugod po svetu je enota valute zelo različna, uporablja se od dnevnega, tedenskega pa vse do štiritedenskega dosega.
7. Prepričano smo, da glede na navedena dejstva oglas "Kje je Radio Center najboljši? Ljubljana, Maribor, Celje." ne krši Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 4 - POŠTENOST

Oglaševanje ne sme biti oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 18. februarja in 4. marca 2009 in sprejelo razsodbo

Pritožba je utemeljena.

Obrazložitev:

Na podlagi posredovanih informacij in ogleda tiskanega oglasa "Kje je Radio Center najboljši? Ljubljana, Maribor, Celje." ugotavlja, da predmetni oglas krši določila 4. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa, ker

• oglaševalec v oglasu navaja, da je najboljši. Glede na navedeni vir, na katerem naj bi trditev temeljila, pa trditev ni upravičena, saj raziskava Mediana RM zagotavlja podatke o poslušanosti, ne pa o tem kateri radio je najboljši;
• iz podatkov raziskave, ki je kot vir navedena v predmetnem oglasu, je razvidno, da Radio Center ni najbolj poslušana radijska postaja niti v občini Maribor niti v občini Ljubljana niti v občini Celje.

Oglaševalsko razsodišče
Cene Grčar l.r., predsednik