Razsodba oglaševalskega razsodišča št. 146/10. 10. 2008
Povzetek pritožbe
Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo, ki se nanaša na tiskani oglas "Nikoli ne zamudite nasmeha s Sony tehnologijo Smile Shutter", ki je bil med drugim objavljen v prilogah dnevnikov Delo in Slovenske novice.
Oglaševalec Sony Overseas SA, Podružnica Sony, Ljubljana je s predmetnim oglasom oglaševal fotoaparat Sony Cyber-shot 1200. Prirejena verzija oglasa je bila objavljena tudi spletni strani www.delo.si. Oba oglasa sta se v medijih pojavljala tudi v času 23. slovenskega knjižnega sejma.
Pritožbo so skupaj vložili Zbornica založništva, knjigotrštva, grafične dejavnosti in radiodifuznih medijev, Društvo slovenskih založnikov ter Društvo slovenskih knjigotržcev. Pritožniki ocenjujejo, da je oglas zasnovan tako, da je njegovo sporočilo:"Ne kupujte otrokom knjig, da ne bodo žalostni. Kupujte Sonyjeva fotoaparate s posebno tehnologijo Smile shutter, da nikoli ne zamudite nasmeha.". in zato menijo, da predmetni oglas ni skladen s Slovenskim oglaševalskim kodeksom (SOK). Ocenjujejo, da krši določila 1., 5. 8., 12. ter 13. člena SOK z naslednjo obrazložitvijo:
- Kršitev 1. člena SOK: Branje za učenje in za zabavo in raven pismenosti je bistvenega pomena za razvoj družbe; omalovaževanje le-tega lahko deluje na družbo negativno in zaviralno.
- Kršitev 5. člena SOK: Sporočilo jasno in nedvoumno hudo škoduje knjigi kot darilu na splošno, še bolj pa knjigi – slovarju. Sporočilo neposredno škoduje vsem, ki so povezani s proizvodnjo in prodajo knjig, saj potrošnika odvrača od nakupa knjige za darilo otrokom – da ne bodo tako nesrečni kot deklica z oglasa. Oglas pa lahko povzroči tudi negativen vpliv na nakupne preference potrošnikov, še posebej v predbožičnem in prednovoletnem času – ter posledično na daljši in dolgi rok lahko povzroči občutno zmanjšanje prodaje in s tem knjigoržcem, založnikom in tiskarjem tudi občutno materialno škodo.
- Kršitev 8. člena SOK: Pritožniki ocenjujejo, da je oglas škodljiv in neprimeren v smislu odgovornosti do družbe in porabnikov. Znano je namreč dejstvo, da raven pismenosti, ki jo družba doseže z branjem in uporabo knjig, določa tudi njeno ekonomsko uspešnost in da so najuspešnejše družbe tiste, ki spodbujajo branje.
- Kršitev 12. člena SOK: Pritožniki menijo, da je v smislu odnosa nedvomno mladoletne deklice prisotna zloraba lahkovernosti otrok, ki se v vsakodnevih skrbeh za šolo še ne morejo zavedati pomena branja in učenja kot temeljne življenjske vrednote in pogoja ua poklicni in osebni uspeh. Oglas promovira fotoaparat kot simbol sreče – ki ujame nasmeh in knjigo kot simbol frustracije.Ustvarja celo podobo, da je otrok, ki je dobil v dar knjigo inferioren tistemu, ki je prejel fotoaparat.
- Kršitev 13. člena SOK: Oglas nepošteno in neobjektivno napada in razvrednoti knjigo kot darilo. Čeprav ni naveden konkreten založnik ali konkretna knjiga, je pojem slovar več kot očitno generičnega pomena in ima namen žaliti vse knjige hkrati.
Povzetek odgovora oglaševalca
Oglaševalec SONY Overseas SA, Podružnica Sony, Ljubljana v svojem odgovoru pritožbo v celoti zavrača kot neutemljeno z naslednjo obrazložitvijo:
- Pritožba v luči s strani pritožnikov popolnoma napačno razumljenega sporočila predmetnega oglasa oglasu očita marsikaj. Vendar pa je iz pritožbe jasno razvidno, da pritožnike najbolj skrbi potencialen upad prometa s knjigami. Oglaševalec je prepričan, da ni prav nobene podlage ne za tako, povsem napačno razumevanje oglasa, ne za strah pred izgubo prihodkov iz naslova prodaje knjig zaradi morebitne povečane prodaje fotografskih aparatov.
- Oglaševalska akcija za fotoaparate Sony Cyber –shot Smile Shutter je bila zasnovana enovito za območje celotne evropske unije. Enak oglas, kot je premet pritožbe, je bil uporabljen tudi v vseh drugih državah članicah, kjer velja harmonizirana zakonodaja in samoregulativna ureditev oglaševanja in nikjer ni bil sporen.
- Oglas sporoča samo, da bo potencialni kupec z nakupom pridobil tehnološko napreden izdelek, s katerim bo lahko snemal visoko kakovostne fotografije in z njim zaradi posebne tehnologije pravočasno ujel želene trenutke.
- Glede na to, da je fotoaparat namenjen predvsem kategoriji laičnih fotografov, ki ga potrebujejo za hitro rabo ob vsakodnevnih življenjskih dogodkih, je izbira prizora iz družinskega življenja – otrok, ki dobi darilo – povsem logična. Če bo fotograf dovolj hiter, pi čemer mu Smile Shutter pomaga, bo nasmeh ujel, sicer pa bo lahko prepozen. To je tudi edino sporočilo oglasa, ki je brez negativnih konotacij.
- Očitek o kršitvi 1. člena SOK je popolnoma neutemeljen, poleg tega pritožniki ne navajajo, katera ustavna določila, naj bi oglas kršil.
- Prav tako je neutemeljen očitek o kršitvi 5. člena SOK, ki določa, da morajo biti trditve v oglasih resnične in dokazljive in ne smejo zavajati. Pritožniki ne navajajo, zakaj naj bi bil oglas neresničen in s tem zavajajoč. Tudi očitek o nelojalnosti ni utemeljen, saj je iz oglasa povsem jasno, kaj se oglašuje, kdo je oglaševalec in čemu je oglaševani izdelek namenjen.
- Neutemeljen je tudi očitek o kršitvi določil 8. člena SOK, tudi v tem primeru pritožniki določila člena tolmačijo napačno. 8. člen SOK prepoveduje uporabo demagoških, protidružbenih oz. družbeno nesprejemljivih prizorov in odklonskih vedenj v oglasih, česar pa v predmetnem oglasu ni.
- V celoti je neutemeljen tudi očitek o kršitvi 12. in 13. člena SOK. Oglas primarno ni namenjen otrokom, saj gre za proizvod visoko zmogljive digitalne tehnologije, ki ga uporabljajo prvenstveno odrasli, kar je očitno tudi glede na splošno znano okvirno ceno fotografskega aparata. Oglas tudi ne prikazuje deviantnih dejanj, ki bi lahko škodovala razvoju otroka. Vse, kar oglas sporoča je, da bo kupec aparata le tega uporabil za to, da bo pravočasno ujel trenutke, ki jih želi obeležiti. Knjiga kot objekt darila je izbrana popolnoma naključno, na njenem mestu bi lahko bil kateri koli drug proizvod.
Določila slovenskega oglaševalskega kodeksa
Člen 1 - Ustavna določila
Oglaševanje mora prispevati k razvoju družbene skupnosti in ne sme ne neposredno ne posredno kršiti ustavnih določil. Zakon ureja varstvo ustavnosti tudi za področje oglaševanja, zato v kodeksu ni treba posebej naštevati posameznih zakonskih členov.
Člen 5 - Resničnost
Opisi, trditve in primerjave tehnične narave, ki so objavljeni v oglasnih sporočilih, morajo biti dokazljivi. Oglaševalci in oglaševalske agencije morajo v primeru neobičajnih trditev, ki niso splošno znane, na zahtevo medija pred objavo pisno prevzeti odgovornost za resničnost navedb.
Sporočila ne smejo vsebovati trditev ali vizualnih predstav, ki neposredno ali posredno zavajajo potrošnika o namenu izdelka ali o oglaševalcu samem in s tem lahko na nelojalen način škodujejo drugim izdelovalcem oziroma oglaševalcem.
Neresnice ali pretiravanja, katerih namen je zabavati ali zbujati pozornost, so dovoljeni le, če je jasno, da gre za humor, parabolo ali očitno pretiravanje, ne pa za dejstvo, ki ga je treba sprejeti kot takega.
Člen 8 - Odgovornost do družbe in porabnikov
Oglasna sporočila ne smejo brez upravičenega razloga izkoriščati poziva k strahu.
Oglasna sporočila ne smejo omalovaževati zgodovinskih spomenikov in manifestacij.
Oglasna sporočila ne smejo uporabljati motivov kajenja, nasilja nad ljudmi, živalmi in rastlinami, pijančevanja, kraje, hazarda, uživanja mamil, nesocialnega vedenja, zdravju škodljivih in nehigieničnih navad na način, da te pojave spodbujajo oziroma neposredno ali posredno odobravajo.
Člen 12 - Otroci in mladostniki
Posebno pozornost je treba posvetiti oblikovanju in širjenju sporočil, ki so namenjena mladoletnikom, ali tistim, v katerih nastopajo mladoletniki kot igralci ali manekeni. Oglasna sporočila ne smejo zlorabljati naravne lahkovernosti otrok ali pomanjkanja njihovih življenjskih izkušenj.
V sporočilih otrokom ni dovoljeno uporabljati neposrednih pozivov k nakupu, razen če gre za izdelke, ki jih zanimajo, in če je možno pričakovati, da si jih bodo lahko tudi privoščili. Sporočila ne smejo neposredno vplivati na otroke, da ti silijo svoje starše ali skrbnike k nakupu izdelka. Sporočila ne smejo ustvarjati podobe, da bodo otroci inferiorni drugim otrokom, če ne bodo kupili določenega izdelka oziroma jim ga ne bodo kupili njihovi starši ali skrbniki.
Člen 13 - Omalovaževanje
V sporočilih ni dovoljeno nepošteno in neobjektivno napadati ali razvrednotiti drugih izdelkov oz. blagovnih znamk, oglaševalcev, njihovih sporočil.
Razsodba
Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 10. januarja 2008 in sprejelo razsodbo
Pritožba ni utemeljena.
Obrazložitev:
Na podlagi zbranih informacij in ogleda predmetnih oglasov Oglaševalsko razsodišče ugotavlja, da ne kršita določil Slovenskega oglaševalskega kodeksa.
Oglaševalsko razsodišče vrednote, kot jih navaja pritožnik, sprejema in se strinja z njimi, pa vendar je mnenja, da je vzročna zveza in povezanost med predmetnima oglasoma in stopnjo ogroženosti navedenih vrednot preveč oddaljena in presplošna, da bi lahko govorili o kršitvi določil Slovenskega oglaševalskega kodeksa.
Oglaševalsko razsodišče
Cene Grčar, predsednik
