Razsodba Oglaševalskega razsodišča št. 130/15.05.2006
POVZETEK PRITOŽB
Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbi (potrošnik in društvo ŠKUC, sekcija ŠKUC – LL), ki se nanaša na TV oglas "Umetni materiali" oglaševalca Tosama d.d., ki so ga zasnovali v agenciji Studio Marketing JWT Ljubljana, s katerim oglašujejo higienske vložke Vir Nature. Oglas se je predvajal v programih Televizije Slovenija in POP TV v marcu in aprilu 2006. Vlagatelja pritožb ocenjujeta, da predmetni TV oglas krši določila 1., 2., 3., 5. in 6. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK) z utemeljitvijo:
- Predmetni TV oglas oglašuje higienske vložke "Vir Nature", izdelane iz 100% bombaža. Kot zatrjuje oglaševalec je nova linija namenjena "ozaveščenim in osveščenim potrošnicam" vir: www.tosama.si. Oglas se začne z besedilom "to ni oglas za vložke. To je oglas proti tistim izdelkom, ki niso popolnoma naravni.". Sledi serija fotografij - ilustracija tega, kar oglaševalec in agencija definirata kot "nenaravni izdelek". Kot tretjo po vrsti vidimo par figuric, ki se navadno pojavljajo na poročnih tortah. A par nista ženin in nevesta temveč ženin in ženin. Ženin in ženin je jasna iluzija na istospolno poroko. Oglas torej sporoča, da homoseksualnost (v splošnem) ter istospolna poroka (v posebnem) nista naravna.
- Oglas "Umetni materiali" trdi, da je "proti tistim izdelkom, ki niso naravni" ter ob tem kaže jasno (generično) ilustracijo homoseksualnega razmerja. Naročnik oz. avtor oglasa bosta verjetno trdila, da so zgolj želeli ilustrirati nenaravnost materiala (plastika), iz katerega sta figurici narejeni, vendar bi lahko za to brez izgube vrednosti sporočila vzeli tudi figurici ženina in neveste. Da so zavestno vzeli figurici dveh moških v spolnem, intimnem razmerju, saj nista moška kar tako ampak ženin in ženin pa kaže, da je z "nenaravnostjo" mišljena prav nenaravnost tega razmerja. V precejšnjem delu javnosti je istospolno razmerje percipirano kot nekaj nenaravnega. Predmetni TV oglas se na to percepcijo sklicuje in jo krepi na ta način pa krši Ustavo RS, Kazenski zakonik RS in Zakon o medijih. Povezovanje gejevske ikonografije s pojmom nenaravnega smatramo kot obliko javnega spodbujanja nestrpnosti do seksualnih manjšin v Sloveniji.
- Predmetni TV oglas pa zaradi navedenega krši tudi določila 1. člen SOK, ker Ustava RS izrecno prepoveduje vsakršno spodbujanje k neenakopravnosti in nestrpnosti, 2. člen SOK, ker krši določila Zmed, 3. člen SOK, ker prikazuje (homoseksualne) moške na žaljiv in podcenjujoč način, 5. člen SOK, ker z vizualno predstavo zavaja potrošnike o namenu oglaševanega izdelka ter 6. člen SOK, ker lahko iritira porabnike z neokusnimi prijemi oz. prizori.
POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA
Oglaševalec Tosama d.d. v svojem odgovoru na pritožbo, le-to zavrača kot neutemeljeno z naslednjo obrazložitvijo:
- Podjetje Tosama d.d. je razvilo popolnoma novo linijo higienskih vložkov "Vir Nature", katerih primerjalna prednost je dejstvo, da so izdelani iz 100% bombaža, oziroma da v njih ni umetnih ali naravnim podobnih materialov. Nov izdelek smo na slovenski trg pospremili z oglaševalsko akcijo, ki so jo zasnovali v agenciji Studio Marketing JWT in ki v komunikacijskih orodjih na kar najbolj očiten način izpostavi prednost novega izdelka – dejstvo, da je narejen iz čistega bombaža.
- V okvir akcije tržnega komuniciranja sodi tudi serija kratkih televizijskih oglasov. V TV oglasu, na katerega se nanašata pritožbi, naš izdelek na humoren način postavljamo ob bok različnim izdelkom iz umetnih mas. V seriji posnetkov se tako pojavita tudi dve figurici "plastičnih ženinov", ki jih običajno najdemo na poročnih tortah. Gre izključno za ilustracijo izdelkov, ki niso iz naravnega materiala, s figuricama nikakor nismo želeli prikazati isto spolno usmerjenega para. V predhodnih kadrih oglas prikaže dve plastični zapestnici in dve plastični rokavici. Gre torej za kreativno rešitev oziroma postavitev izdelkov iz nenaravnega materiala v kader TV oglasa brez kakršnegakoli namena očitanega spodbujanja nestrpnosti do seksualnih manjšin.
- Povsod govorimo, da smo proti izdelkom, ki so nenaravni in se z medosebnimi odnosi ne ukvarjamo, niti jih ne omenjamo. Serija plastičnih izdelkov (med katere se uvrščata tudi sporni figurici) jasno nakazuje, da govorimo o plastičnih, torej nenaravnih stvareh oz. izdelkih in ne o (ne)naravnosti na splošno, kamor bi lahko uvrstili tudi odnose. Vrednostne sodbe o isto spolno usmerjenih manjšinah, nikakor niso predmet predmetnega TV oglasa.
- Žal nam je, da so vlagatelji pritožb naš oglas razumeli na tak način. Naš namen je popolnoma jasen – z akcijo tržnega komuniciranja želimo nov Tosamin izdelek čimbolj uspešno umestiti na visoko konkurenčen slovenski trg in pri kupcih vpodbuditi željo po nakupu.
DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA
Člen 1: ustavna določila - Oglaševanje mora prispevati k razvoju družbene skupnosti in ne sme ne neposredno ne posredno kršiti ustavnih določil. Zakon ureja varstvo ustavnosti tudi za področje oglaševanja, zato v kodeksu ni treba posebej naštevati posameznih zakonskih členov.
Člen 2: zakonitost - Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi bilo v nasprotju z obstoječo zakonodajo, niti izpuščati ničesar, kar zakon izrecno zahteva. Prav tako ne sme spodbujati ali odobravati kršitve zakonov.
Člen 3: dostojnost - Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti. Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način. Prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ter brez smiselne povezave z izdelkom ni sprejemljivo. Kadar se golota in spolni namigi uporabljajo v povezavi s sporočilom, naj ne žalijo dobrega okusa.
Člen 5: resničnost - Opisi, trditve in primerjave tehnične narave, ki so objavljeni v oglasnih sporočilih, morajo biti dokazljivi. Oglaševalci in oglaševalske agencije morajo v primeru neobičajnih trditev, ki niso splošno znane, na zahtevo medija pred objavo pisno prevzeti odgovornost za resničnost navedb.
Sporočila ne smejo vsebovati trditev ali vizualnih predstav, ki neposredno ali posredno zavajajo potrošnika o namenu izdelka ali o oglaševalcu samem in s tem lahko na nelojalen način škodujejo drugim izdelovalcem oziroma oglaševalcem. Neresnice ali pretiravanja, katerih namen je zabavati ali zbujati pozornost, so dovoljeni le, če je jasno, da gre za humor, parabolo ali očitno pretiravanje, ne pa za dejstvo, ki ga je treba sprejeti kot takega.
Člen 6: oblika predstavitve - Oglasna sporočila morajo biti estetska in v skladu z zahtevami kulturnega okolja. Ne smejo iritirati porabnikov z napadalnostjo in neokusnimi prijemi, prizori, izrazi itd., ne glede na to, prek katerega sredstva se prenašajo.
RAZSODBA
Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 15. 5. 2006 in sprejelo razsodbo:
Pritožba ni utemeljena.
Obrazložitev:
Na podlagi pridobljenih informacij in ogleda predmetnega TV oglasa Oglaševalsko razsodišče ugotavlja, da oglas z ničemer ne krši določil Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Oglas v fotografijah, ki ponazarjajo izdelke iz "nenaravnih" materialov med drugim prikazuje tudi dve plastični figurici moških v črnih oblekah, ki so ju vlagatelji pritožb razpoznali kot homoseksualni par. Po njihovem mnenju naj bi bila upodobitev v povezavi s sporočilom, da je to oglas proti izdelkom, ki niso popolnoma naravni, žaljiva in podcenjujoča. Oglaševalsko razsodišče pa ugotavlja, da je asociativna povezava upodobitve dveh plastičnih figuric v črnih oblekah s homoseksualnim parom premalo eksplicitna in splošno prepoznavna , da bi jo lahko kot nesporno prepoznali kot tako, še posebej zato, ker oglas izrecno govori o izdelkih (za dejanski stan žaljivosti morata biti podana tako subjektivni kot objektivni element).
Oglaševalsko razsodišče
Gordana Petek Ivandič l.r.
Predsednica OR
