Razsodba oglaševalskega razsodišča št. 127/13.4.2006
POVZETEK PRITOŽB
Oglaševalsko razsodišče je prejelo več pritožb potrošnic in potrošnikov, ki se nanašajo na tiskane oglase (velike obcestne plakate) "Narava skriva, GEO odkriva" oglaševalca Burda d.o.o. iz Ljubljane, s katerim oglašujejo revijo GEO. Oglasi se od 6. aprila dalje pojavljajo na zunanjih oglasnih površinah (velikih obcestnih plakatih) pojavljajo po vseh večjih mestih v Sloveniji.
Vlagatelji pritožb ocenjujejo, da predmetni oglas na zunanjih oglasnih površinah krši določila 3. in 6. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa - SOK z naslednjimi obrazložitvami:
- Kršitev 3. člena SOK: Predmetni oglas - plakat krši določila 3. člena SOK, saj ni skladen s splošno prevladujočimi pravili o dostojnosti. Spolnost reducira na spolni akt, s čimer spolnost vsebinsko (duhovno) degradirajo. Človeka prikazuje kot telesno bitje brez notranje duhovnosti in ga s tem enači z živaljo. Oglas "Narava skriva, GEO dokriva" žali dober okus, saj namiguje na erotične vsebine in je seksualno stimulativen. Golota v predmetnih oglasih je uporabljena izključno z namenom zbujanja pozornosti in šokiranja javnosti s ciljem promocije, opaznosti revije GEO. Predmetni oglas je nesprejemljiv, neokusen in žaljiv. Z merili enih se ne bi smelo posegati v merila drugih ter jih rušiti z namenom šokiranja. Fotografija moškega in ženske, združena v spolnem aktu z izrisano anatomijo spolnih organov, sporoča, da je pornografija nekaj povsem normalnega in da v naši kulturi ni več meja dovoljenega. Vlagatelji pritožb ocenjujejo, da predmetni oglas žali etično normo dostojnosti, ruši merila družbeno sprejemljivega ter znižuje kritičen odnos do moralnega.
- Kršitev 6. člena SOK: V naši kulturi je spolni akt nekaj, kar spada v območje zasebnega. Vlagatelji pritožb menijo, da imajo starši neodtujljivo vzgojno pravico in dolžnost, da po lastni presoji svoje otroke poučijo o človeški spolnosti. Vlagatelji pritožb menijo, da jim te pravice nihče ne sme jemati in jih prehitevati s svojo informacijo o tako občutljivem področju človeške narave. Sla po znanju na ravni spolnega doživljanja tako ne more opravičiti objave takega oglasa na zunanjih oglasnih mestih, saj taka podoba, pa naj je še tako estetizirana, rani spolno zorenje otrok. Vlagatelji pritožb menijo, da predmetni oglas v bližini osnovnih šol, na avtobusnih postajah ter ob glavnih prometnicah, kjer starši vozijo svoje otroke v vrtec ali šolo, škodi otrokom in pomeni vizualno nasilje nad otrokovim dostojanstvom, nedolžnostjo. Spolni akt je del intimnosti, nedotakljiv naravni pojav, ki ni primeren za javno razkazovanje na obcestnih plakatih. Ni moteč na naslovnici revije, ne v knjigah in ne v učbenikih o spolni vzgoji, na zunanjih oglasnih površinah pa je nesprejemljiv.
Nekateri vlagatelji pritožb tudi menijo, da je predmetni oglas v nasprotju z določili Zakona o medijih ter Zakona o varstvu potrošnikov - 12a in 15. člen.
POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA
Oglaševalec Burda d.o.o. iz Ljubljane v svojem odgovoru na pritožbe, le-te zavrača v celoti z utemeljitvijo:
- Predmetni plakat je skladen tako z zakonskimi določili kot določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa – SOK. S plakatom oglašujemo revijo GEO z motivom iz nosilne teme prve številke te nove poljudnoznanstvene revije na slovenskem trgu.
- Prvi izid revije GEO smo pospremili z več oglaševalskimi akcijami. Ena izmed njih je tudi akcija z velikimi obcestnimi plakati, ki z motivom, popolnoma enakim kot je objavljen tudi v reviji, oglašujejo GEO. Avtor fotografije je Alexander Tsiarasu iz New Yorka, ki mu je s posebnim postopkom, ko je združeval rentgenske posnetke, posnetke računalniške tomografije in posnetke magnetne resonance uspelo prikazati vpogled v človeško telo. Fotografija izhaja iz nosilne teme prve slovenske številke GEO: Čudežni človek, ki je tudi naslovna tema naslovnice. Tema je posvečena nastanku in delovanju človeka in njegovega telesa, v reviji ji je namenjeno kar 27 strani.
- Predmetni oglas za GEO ni sporen, saj oglašuje in predstavlja vsebino revije na način, ki je dovoljen in opredeljen. Ob tem še posebej poudarjamo, da je na oglasih upodobljena znanstvena fotografija, ki prikazuje nastanek človeka in z ničemer ne posega na področje enakopravnosti med spoloma in nikakor ne žali meja dobrega okusa. Podobne vrste fotografij je moč zaslediti v večini priročnikov in leksikonov ter tudi v šolskih učbenikih, namenjenih otrokom.
- Spočetje je naraven proces, brez katerega bi človeštvo izumrlo in znanstveni prikaz spočetja kot takšnega ne more biti žaljiv za nikogar in tudi ne škodljiv za otroke. Ravno nasprotno. Tudi slogan "Narava skriva, GEO odkriva", ki je uporabljen na predmetnem oglasu je tako kot fotografija sama povezan z vsebino revije.
- GEO odkriva skrivnosti narave in sveta, je torej revija, ki na poljudnoznanstven način izobražuje svoje bralce – tako otroke, kot odrasle. GEO izhaja v 12 državah Evrope in je vrhunska poljudnoznanstvena revija, ki se ukvarja z geografijo, zgodovino, favno in floro, tehniko in človeštvom. GEO je vrhunska revija, ki je za svojo vsebino in obliko že prejela številne strokovne nagrade. Članke in fotografije za GEO prispevajo najboljši avtorji, vsaka vsebina je plod dolgotrajnih (včasih celo večletnih) novinarskih raziskovanj.
DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA
Člen 3: Dostojnost - Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti. Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način. Prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ter brez smiselne povezave z izdelkom ni sprejemljivo. Kadar se golota in spolni namigi uporabljajo v povezavi s sporočilom, naj ne žalijo dobrega okusa.
Člen 6: Oblika predstavitve - Oglasna sporočila morajo biti estetska in v skladu z zahtevami kulturnega okolja. Ne smejo iritirati porabnikov z napadalnostjo in neokusnimi prijemi, prizori, izrazi itd., ne glede na to, prek katerega sredstva se prenašajo.
RAZSODBA
Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 13.4.2006 in sprejelo razsodbo:
Pritožba ni utemeljena.
Obrazložitev:
Oglaševalec v svojem odgovoru na pritožbo poudarja: "Na oglasu je upodobljena znanstvena fotografija, ki prikazuje nastanek človeka in z ničemer ne posega na področje enakopravnosti med spoloma in nikakor ne žali meja dobrega okusa. Podobne vrste fotografij je moč zaslediti v večini priročnikov in leksikonov ter tudi v šolskih učbenikih.". Razsodišče to utemeljitev sprejema.
Meja sprejemljivega in dovoljenega, kadar Oglaševalsko razsodišče razsoja o pritožbah, ki se sklicujejo na (ne)dostojnost, je pogosto zabrisana in težko določljiva. Zgolj količina gole kože ali število prejetih pritožb nista edini merili pri presoji tovrstnih pritožb. Ključen element presoje je celosten koncept oglasa in njegova sporočilnost. Pri presoji oglasa "Narava skriva, GEO odkriva" je Oglaševalsko razsodišče ugotovilo, da oglas ne vsebuje elementov erotike, vulgarnosti, ne prikazuje ženske ali moškega na žaljiv ali ponižujoč način ter ne žali dobrega okusa. Zaradi narave upodobitve, ki jo Oglaševalsko razsodišče nesporno prepoznava kot poljudnoznanstveno in estetsko, predmetni oglas ne krši nobenega od določil SOK, za razliko od nedavno obravnavanega oglasa za revijo Playboy "Rebeka, sočna breskvica iz Vipavske doline", v primeru katerega je Oglaševalsko razsodišče presodilo, da oglas na izbranem mediju objave krši določila 6. člena SOK.
Oglaševalsko razsodišče
Gordana Petek Ivandič l.r.
Predsednica OR
Na Razsodbo OR št. 127 / 13.04.2006 so bili, skladno z določili Poslovnika od delu Oglaševalskega razsodišča, vloženi ugovori. Oglaševalsko razsodišče jih je obravnavalo na seji 15.5.2006 in razsodilo, da ugovori niso utemeljeni.
