Razsodba oglaševalskega razsodišča št. 120/08.12.2005 in 14.12.2005
PRITOŽBA
Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo Cati d.o.o iz Ljubljane glede tiskanega oglasa (promocijskega članka) "Frekvence in odstotki ne štejejo več niti pri televizijskih rejtingih", objavljenega v reviji Manager (št. 11, november 2005) oglaševalca Mediana d.o.o. iz Ljubljane. Vlagateljica pritožbe ocenjuje, da predmetno oglaševalsko sporočilo krši določila 4., 5., 7. in 13. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK) z naslednjo obrazložitvijo:
- Gre za promocijski članek, kar je sicer navedeno ob robu članka. Vendar menimo, da je oznaka preslabo vidna, še posebej tudi zato, ker ima sporočilo obliko intervjuja, ki je nepodpisan, oznaka "promocijski članek" pa je oblikovno postavljena na mesto, kjer bralec navadno drži revijo (desni spodnji kot), zato je slabo vidna in zlahka spregledana pri večini bralcev. Zato menimo, da gre za zavajajoče sporočilo (redakcijska vsebina), ki krši tudi določila 7. člena SOK, saj oznaka ne ustreza določilom SOK o načinu označevanja oglasnih sporočil.
- Drugi sporni element predmetnega sporočila je izjava Janje Božič Marolt: "Najbolj priljubljene so še vedno telefonske raziskave, ki so ponavadi tudi cenovno najugodnješe. Pa tudi ljudje trženjsko raziskovanje najpogosteje asociirajo s telefonskimi raziskavami. Po eni strani zato, ker se s to metodo pridobivajo rezultati javnomnenjskih raziskav, ki se popularizirajo preko medijev, deloma pa tudi zato, ker so v zadnjih letih veliko zaposlovali družboslovne informatike, ki so si iz vseh let študija najbolj zapomnili imperativ velikega vzorca, kar je lahko marsikdaj zavajajoče, predvsem pa ne rešuje vseh problemov." Ta izjava kot del oglasnega sporočilo krši določila 13. in 5. člena člena SOK, saj se z njo omalovažuje tako študente navedene smeri na FDV, kot tudi vsa podjetja, ki te študente zaposlujejo, kar je po določilih SOK nedopustno. Študenti navedene smeri FDV so namreč edini, ki so načrtno izobraženi za izvajanje trženjskih raziskav in predstavljajo dragocen kader za tovrstna podjetja.
- Res pa je, da so ravno študenti družboslovne informatike na FDV v zgodnejših letih razvoja trženjskega raziskovanja v Sloveniji opozorili na problem premajhnih vzorcev v kontekstu sklepanja in s tem povezanih objav v medijih in s tem prispevali k bolj transparentni in strokovno neoporečni uporabi rezultatov teh raziskav.
- Nenazadnje se uspešnost študentov te smeri zrcali tudi skozi uspešnost podjetja Cati, ene od letošnjih gazel, ki so ga ustanovili prav trije študenti družboslovne informatike. Prispevek Cati k razvoju stroke v Sloveniji je opazen, mnogi naočniki pa tudi konkurenti nam priznavajo ključno vlogo v razvoju trženjskega raziskovanja v Sloveniji.
ODGOVOR
Izdajatelj revije Manager, Časnik Finance d.o.o. iz Ljubljane v celoti zavrača pritožbo v delu, ki se nanaša na kršitev določil 7. člena SOK zaradi domnevno neprimerne oznake predmetnega oglasnega sporočila kot neutemeljeno z naslednjo obrazložitvijo:
- Promocijski članek je bil ustrezno označen na vidnem mestu.
- Spremenjeni so vrsta in velikost pisave, barva ter razmik med črkami. Drugače so označeni tudi poudarki v besedilu. Zato se promocijski članek povsem jasno razlikuje od druge uredniške vsebine v reviji.
- Glede na standarde v slovenskih medijih je oznaka promocijskega članka ustrezna.
- Intervju seveda ni podpisan, saj ne gre za avtonomen novinarski prispevek ampak za oglasno sporočilo, ki ga je pripravila sodelavka iz oglasnega uredništva na podlagi naročnikove predloge.
Naročnik oglasa Mediana d.o.o. pritožbo v celoti zavrača kot neutemeljeno z naslednjo obrazložitvijo:
- Iz pritožbe ni mogoče razbrati, kateri del pritožbe se nanaša na stranko Časnik Finance in kateri na družbo Mediana d.o.o.. Mediana poziva Oglaševalsko razsodišče, da pozove vlagateljico pritožbe, da se izjasni, katera stranka in s čim je kršila upravičeni interes družbe Cati oz. katerekoli druge aktivno legitimirane stranke.
- Iz navedb v pritožni utemeljeno sklepamo, da interes družbe Cati v pritožbenem postopku ni utemeljen z domnevnimi kršitvami družbe Mediana (in Časnika Finance), temveč gre za zavestno zlorabo instituta pritožbe Oglaševalskemu razsodišču. V celotnem kontekstu pritožbe ni niti na enem mestu izkazano, da bi predmetni promocijski članek kakorkoli prizadel pravni interes kateregakoli podjetja, organizacije, fizične ali pravne osebe.
- Menimo, da je pritožba Oglaševalskemu razsodišču nedopustna oblika "promocije" družbe Cati, ki je pritožbo naslovila tudi na katedro za družboslovno informatiko FDV in na mednarodni komite ESOMAR. Nedopustno je, da je vlagateljica pritožbe zlorabila vsebino pritožbe pred njeno obravnavo na Oglaševalskem razsodišču, v sami pritožbi pa nedopustno omalovažuje položaj in dobro ime družbe Mediana in z vključevanjem študentov FDV izvaja promocijo svoje "poslovne politike in politike zaposlovanja". S takšnim vnaprejšnjim obtoževanjem je vlagateljica pritožbe prestopila meje dopustnega konkurenčnega delovanja na trgu.
- Poleg tega ne nedopusten način ustvarja vtis, da je avtor navedb v promocijskem članku kakorkoli prizadel interes kateregakoli "drugega izdelovalca oziroma oglaševalca, drugih izdelkov, blagovnih znamk, …. ".
- Oglasno sporočilo v ničemer ne posega v interes kateregakoli drugega izdelovalca, oglaševalca, niti ne zavaja potrošnikov, temveč podaja mnenje oglaševalca na način, ki jasno kaže, da gre za osebno mnenje, saj je kot avtorica odgovorov navedena konkretna oseba iz jasno navedenega podjetja.
- Prav tako sporni citat ne omalovažuje študentov FDV. Postavlja pa se vprašanje, ali je družba Cati sploh pooblaščena, da v imenu študentov FDV, njihovih zakonitih zastopnikov, ….. vehementno obtožuje konkurenčno podjetje zlorab Slovenskega oglaševalskega kodeksa?
DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA
Člen 4 - POŠTENOST
Oglaševanje ne sme biti oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo.
Člen 5 - RESNIČNOST
Opisi, trditve in primerjave tehnične narave, ki so objavljeni v oglasnih sporočilih, morajo biti dokazljivi. Oglaševalci in oglaševalske agencije morajo v primeru neobičajnih trditev, ki niso splošno znane, na zahtevo medija pred objavo pisno prevzeti odgovornost za resničnost navedb. Sporočila ne smejo vsebovati trditev ali vizualnih predstav, ki neposredno ali posredno zavajajo potrošnika o namenu izdelka ali o oglaševalcu samem in s tem lahko na nelojalen način škodujejo drugim izdelovalcem oziroma oglaševalcem. Neresnice ali pretiravanja, katerih namen je zabavati ali zbujati pozornost, so dovoljeni le, če je jasno, da gre za humor, parabolo ali očitno pretiravanje, ne pa za dejstvo, ki ga je treba sprejeti kot takega.
RAZSODBA
Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 8. 12. in 14.12.2005 in sprejelo razsodbo:
Pritožba je utemeljena.
Sankcije Oglaševalsko razsodišče ni izreklo, ker je iz narave in vsebine oglaševalskega sporočila razvidno, da gre za enkratno objavo.
Na podlagi pridobljenih informacij in ogleda predmetnega oglaševalskega sporočila Oglaševalsko razsodišče ugotavlja, da le-to krši določila 4. in 5. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Ker Oglaševalsko razsodišče prepoznava predmetni "promocijski članek" kot oglaševalsko sporočilo, bi morale biti trditve, ki se v njem pojavljajo kot npr.: "Najbolj priljubljene so še vedno telefonske raziskave, ki so ponavadi tudi cenovno najugodnejše. Pa tudi ljudje trženjsko raziskovanje najpogosteje asociirajo s telefonskimi raziskavami. Po eni strani zato, ker se s to metodo pridobivajo rezultati javnomnenjskih raziskav, ki se popularizirajo preko medijev, deloma pa tudi zato, ker so v zadnjih letih veliko zaposlovali družboslovne informatike, ki so si iz vseh let študija najbolj zapomnili imperativ velikega vzorca, kar je lahko marsikdaj zavajajoče, predvsem pa ne rešuje vseh problemov." podprte z dokazi in naveden vir (raziskava, ….). Intervjuvanka ima vso pravico, da izrazi svoje mnenje v redakcijskem članku, v primeru, ko gre za naročeno in plačano objavo (oglaševalsko sporočilo) pa to ni dovoljeno, saj morajo biti vse navedbe v oglaševalskih sporočilih dokazljive in opremljene z ustreznim virom.
Kljub temu, da je predmetno oglaševalsko sporočilo označeno (samo na eni strani) z oznako "promocijski članek", v tolikšni meri vsebinsko in oblikovno posnema redakcijske članke v reviji Manager, da bi lahko zavedlo bralca v zmoto, da ne gre za naročeno in plačano obvestilo temveč za novinarski prispevek. Ker je težko potegniti jasno ločnico med obema, Oglaševalsko razsodišče izdajatelju revije Manager Časniku Finance priporoča, da v dobro bralcem in kredibilnosti medija zagotovi večjo prepoznavnost tovrstnih sporočil kot plačanih in naročenih oglaševalskih vsebin.
Oglaševalsko razsodišče
Gordana Petek Ivandič l.r.
Predsednica OR
