Razsodba oglaševalskega razsodišča št. 112/24.08.2005

PRITOŽBA

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo dveh potrošnic, ki se nanaša na objavo (oglas) "Smrklja mixer. Nagrade meseca.", objavljen junija 2005 v reviji Smrklja, izdajatelja Delo revije d.d. iz Ljubljane.

Vlagateljici pritožbe menita, da gre v predmetni objavi (oglasu) za prikrito oglaševanje kozmetičnih izdelkov Nivea podjetja Beiersdorf. Ocenjujeta, da predmetni oglas krši naslednje člene Slovenskega oglaševalskega kodeksa:

Člen 2 - Zakonitost: Oglas po svoji obliki – prikriti oglas – krši vse zakone in samo-regulativne akte, ki urejajo to področje (Zakon o medijih, Slovenski oglaševalski kodeks, Novinarski kodeks, …)

Člen 4 – Poštenost: Oglas se nahaja v reviji za mladostnike, ni pravilno označen, vabi jih k nakupu (pod pretvezo, da je posedovanje izdelka modno) in tako izkorišča njihovo neizkušenost.

Člen 7 – Prepoznavanje: Oglas se pojavlja kot rubrika revije in ni označen kot oglas.

Člen 12 – Otroci in mladostniki: Oblika oglasa zlorablja mladostniško lahkovernost in neizkušenost, poziva k nakupu, lahko povzroča inferiornost.

ODGOVOR

Oglaševalec Delo revije d.d. iz Ljubljane, v svojem odgovoru na pritožbo le-t zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo:

1. Vlagateljici pritožbe napačno tolmačita vsebino 18., junijske izdaje revije Smrklja. Dejstvo je namreč, da rubrika "Smrklja mixer – nagrade meseca" predstavlja nagradno igro, ne pa oglasa za izdelke Nivea. Ti izdelki so poleg drugih (L’Oreal, Boss, knjige Staršem branje prepovedano, ...) zgolj predvideni za nagrade, zato je njihova objava samoumevna, saj je določitev nagrade obvezni del vsake nagradne igre.
2. Ker torej ne gre za nikakršen oglas, te rubrike ni mogoče presojati po pravilih oglaševanja, zato tudi ni mogoče očitati kršitev določil oglaševalskega kodeksa.
3. Kljub temu podajamo tudi odgovor k v pritožbi navedenim kršitvam posameznih členov SOK: 
   Člen 2: ker ne gre za oglas, ni kršitve zakonitosti; 
   Člen 4: v rubriki ni nobenega vabila k nakupu, pač pa k udeležbi v nagradni igri; 
   Člen 7: rubrika je popolnoma jasno označena, zato jo lahko vsak razume zgolj kot nagradno igro in ne more imeti težav s prepoznavanjem; 
   Člen 12: tako kot glede 4. in 7. člena smo prepričani, da vsebino strani otroci zelo dobro razumejo in da ne gre za nikakršno zlorabo, poleg tega pa obrazložitev vlagateljic pritožbe v zvezi s to kršitvijo predstavlja zgolj citiranje besedila kodeksa in s samo objavo nima nobene zveze.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 2 - ZAKONITOST
Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi bilo v nasprotju z obstoječo zakonodajo, niti izpuščati ničesar, kar zakon izrecno zahteva. Prav tako ne sme spodbujati ali odobravati kršitve zakonov.

Člen 4 - POŠTENOST
Oglaševanje ne sme biti oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo.

Člen 12 - OTROCI IN MLADOSTNIKI
Posebno pozornost je treba posvetiti oblikovanju in širjenju sporočil, ki so namenjena mladoletnikom, ali tistim, v katerih nastopajo mladoletniki kot igralci ali manekeni. Oglasna sporočila ne smejo zlorabljati naravne lahkovernosti otrok ali pomanjkanja njihovih življenjskih izkušenj. V sporočilih otrokom ni dovoljeno uporabljati neposrednih pozivov k nakupu, razen če gre za izdelke, ki jih zanimajo, in če je možno pričakovati, da si jih bodo lahko tudi privoščili. Sporočila ne smejo neposredno vplivati na otroke, da ti silijo svoje starše ali skrbnike k nakupu izdelka. Sporočila ne smejo ustvarjati podobe, da bodo otroci inferiorni drugim otrokom, če ne bodo kupili določenega izdelka oziroma jim ga ne bodo kupili njihovi starši ali skrbniki.

Člen 7  PREPOZNAVANJE
Oglasna sporočila morajo biti oblikovana in predstavljena na način, da je že na prvi pogled jasno, da gre za to vrsto komuniciranja. Biti morajo jasno in prepoznavno ločena npr. od redakcijskih vesti, komentarjev in drugih rubrik oz. oddaj in se nanje v nadaljevanju ne smejo sklicevati, ne glede na medij, v katerem so objavljena, tako da bi jih potrošniki mogli razlikovati od redakcijskega gradiva, objavljenega v tem mediju. Vsa oglasna sporočila v tisku, ki po slogu ali obliki lahko zavedejo bralca v zmoto, da gre za redakcijsko gradivo, morajo biti ustrezno označena. Vsa sporočila v avdiovizualnih medijih pa morajo biti najavljena kot poseben program ali kako drugače avdiovizualno ločena.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 24. 8. 2005 in sprejelo razsodbo:

Pritožba je utemeljena.

Oglaševalsko razsodišče Delo revije poziva k umiku objav dotičnega oglaševalskega sporočila.

Na podlagi zbranih informacij in ogleda predmetnega sporočila Oglaševalsko razsodišče ugotavlja, da gre za klasičen primer tiskanega oglaševalskega sporočila, ki bi moralo biti jasno označeno kot tako (SOK, Zmed), pa ni. Ima ključne elemente oglaševalskega sporočila: fotografije izdelkov s spremljajočim, izrazito tržno naravnanim opisom izdelka, poleg tega pa zelo jasno vabi k sodelovanju v nagradni igri. Zato sporočilo krši določila 2. in 7. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Oglaševalsko razsodišče Delo revije poziva, da v prihodnje vsa tovrstna sporočila ustrezno označi.

Oglaševalsko razsodišče

Marko Vrtovec l.r.
podpredsednik OR