Lekcije največkrat nagrajenih blagovnih znamk na svetu

WARC, mednarodno podjetje za marketinške informacije, je objavilo poročilo Lekcije največkrat nagrajenih blagovnih znamk na svetu, ki temelji na analizi pred kratkim objavljenih treh WARC lestvic - Creative 100, Media 100, Effective 100.

V študiji so pregledali strategije in pristope nekaterih blagovnih znamk, ki so se visoko uvrstile na lestvicah WARC 2020, lestvicah, ki predstavljajo neodvisno merilo največkrat nagrajenih kampanj in podjetij glede na njihovo uspešnost na najpomembnejših globalnih in regionalnih tekmovanjih v panogi v letu 2019.

David Tiltman, podpredsednik za vsebine pri WARC pravi: "Ker se želimo učiti od najboljših, smo opravili pogovore z ekipami, ki so v ozadju nekaterih visoko uvrščenih del, da bi videli, kako ta nastala in kaj so se oni naučili iz njih. V času, ko se oglaševalska sredstva krčijo zaradi grozeče recesije, obstaja nekaj načinov, kako lahko oglaševalci poskrbijo, da bodo njihove blagovne znamke ostale relevantne."

Pri WARC so našteli devet lastnosti, ki so skupe zelo uspešnim blagovnim znamkam.

1. So oglaševalci, ne le sporočevalci

Čeprav mnogo dela na lestvicah predstavlja sporočanje, pa se pri uspešnih zgodbah pokažejo oglaševalci, ki delajo na vseh 4P klasičnega oglaševalskega spektra - izdelek, cena, postavitev in promocija.

IKEA je zaznala priložnost, da se približa novi publiki in je zagotovila distribucijo prek 3D tiskanja. Zavarovalna družba NRMA Insurance je sredstva za tržno komuniciranje uspešno vložila v cashback program za stranke prek svojega portala Safety Hub. Narašča tudi zanimanje za širitev uporabniške izkušnje in kako vse interakcije uskladiti z blagovno znamko - McDonald's govori o "trenutkih dobrih občutkov" (feelgood moments), ki se pojavljajo tako pri oglasih kot pri obliki embalaže.

2. Vedo, kako prispevati

V pogovorih se vedno znova pojavi zavest, da oglaševalci vedo kako njihovo delo prispeva k poslovnemu uspehu. To pomeni, da so meritve blagovne znamke združene s komercialnimi cilji. Pri prodaji na drobno je ta povezava lahko zelo neposredna - kot pravi Colin Mitchell, direktor marketinga v McDonald'su, dobijo prodajne rezultate zelo hitro in tako vidijo, kaj deluje. Drugi se morajo bolj potruditi. Samsung in njegova agencija Starcom uporabljata podatke o iskanju kot glavni pokazatelj poslovnega učinka.

3. Z enim očesom gledajo dolgoročno perspektivo

Trenutno je zelo živahna debata o dolgoročnih oglaševalskih investicijah v nasprotju s kratkoročnimi. To lahko pripelje do delitve proračuna med jasno ločeno oglaševanje 'blagovne znamke' in 'aktivacijo'. To pomeni tudi negovanje 'značilnih vrednosti blagovne znamke' skozi čas, kar zahteva konsistentnost pa tudi kreativnost.

Volkswagen skrbi za ravnotežje z investiranjem v blagovno znamko, kot je projekt 'Road Tales' in zelo prodajno usmerjenim delom. Fernando Machado, vodja marketinga pri Burger Kingu, pa je bil deležen kritik zaradi uporabe 'reklamnih trikov'. A kot je povedal v poročilo, je to le en element njegovega tržno komunikacijskega načrta v katerem je uravnotežil aktivnosti z močnim efektom in vsakdanjo dejavnost, ki vodi njihove korake.

4. Vedo, da je kreativnost ključna - a le, če je uporabljena v poslovnem kontekstu

Kreativnost je ključni element, ko blagovne znamke iščejo značilne in inovativne izdelke in komunikacijo. Čeprav kreativnost pomaga oblikovati značilne lastnosti in v ima v nekaterih primerih tudi kulturni vpliv, pa to ne pomeni nič, če tako ne dosežemo širših komercialnih ciljev.

Primer je Burger Kingov Obvoz za Whopper: fantastična kreativnost, a v ozadju je poslovni cilj - povečati količino prenosov in število naročil prek aplikacije.

5. Dopuščajo tveganje

Odločitev, da bi naredili nekaj drugačnega - na primer imeti kampanjo, ki ne igra po pravilih kategorije ali nameniti denar za nepreverjen predlog - se lahko zdi tvegano. A nagrade so lahko še precej višje. Oglaševalci v tem poročilu razumejo ta kompromis. Nekatere blagovne znamke v poročilu - celo velike kot je Samsung in Burger King - se odločajo za pristop 'izzivalca'. Zavestno se posmehujejo pravilom svoje kategorije in pritegnejo pozornost s kontroverznimi potezami, s katerimi definirajo svoj odnos do večjih tekmecev.

6. Izvedejo brezhibno - tudi, če je za to potreben čas

Časovni okvir nekaterih del na WARC lestvicah je prav neverjeten. Za kampanjo 'Obvoz za Whopper' je bilo potrebno eno leto zaradi tehnične in pravne kompleksnosti. Tudi pri Carrefourjevem 'Črnem supermarketu' je trajalo eno leto, da je marketinška ekipa prepričala kolege, pravnike in lobiste, da je prav, da se posmehnejo zakonu, da bi si pridobili prednost. IKEA je za projekt ThisAbles potrebovala še dlje. Za res dobro idejo je vredno počakati, če bo zato izpeljana brezhibno.

7. Osredotočeni so na svoj namen

Namen je postal sinonim za komunikacijo 'rešujemo svet', ki ima le malo zveze z dejanskimi cilji blagovne znamke ali njenim vplivom na svet. V našem poročilo mnogi oglaševalci uporabljajo besedo 'namen' - a ta namen je običajno osredotočen na stranke in njihove težave. Z drugimi besedami, vedo zakaj njihova blagovna znamka obstaja in kako bi se morala obnašati.

Pristop, ki ga je ubrala IKEA, pri razvoju dodatkov za invalide je klasičen primer, kako zaznati nov način, da bi ustregli določeni skupini, Volkswagen in 'Road Tales' pa je nastal iz preproste potrebe, da bi med vožnjo zabavali otroke.

8. Iščejo človeške zgodbe v podatkih

Čeprav se veliko sodobne tržne komunikacije odvija okrog idej, ki jih podpirajo podatki in tehnološke inovacije, pa znajo uspešne blagovne znamke opaziti človeške zgodbe ali 'majhne podatke' in te informacije porabijo za vir kreativnosti in konkurenčne prednosti.

KFC in njegova uspešnost na Kitajskem se v veliki meri vrti okrog kitajske kulture igranja iger in e-športa. Kar pa se je razvilo iz opazke, da lahko obroke iz KFC ješ z eno roko, kar pomeni, da lahko z drugo še vedno igraš. Volvo in njegova pobuda EVA pa izhaja iz podatkov, vendar ji je dalo moč sporočilo, da so podatki iz testiranja trkov postali povezani s spolom.

9. Zgradili so ekosistem zaupanja vrednih partnerjev

Večina oglaševalcev dela z zunanjimi partnerji, mnoga dela v tem poročilu pa izhajajo iz odnosa, ki je presegel odnos z dobavitelji in pogodbeniki. Nekateri projekti zahtevajo vpletenost širših ekosistemov, saj klienti in agencije najamejo še specialiste. Rdeča nit: ne gre le za to, da najameš prave ljudi - gre za to, da jim zaupaš podatke, da imajo dostop do vseh v organizaciji in da jim pripraviš smernice, ki bodo pomagale, da se izkažejo.