Komunikacijske spretnosti v izrednih časih

Merkurjev ključni izziv v času koronavirusa je zagotovo skoraj popolno zaprtje fizičnih trgovin v naših trgovskih centrih širom po Sloveniji (90 % vseh programov) in preoblikovanje, praktično čez noč, iz offline v online trgovca. V to smo  vključili tudi nove prodajne poti, prepletli krizni management in krizno interno komuniciranje, se lotili drugačnega in hitrega marketinga s poudarkom na oglaševanju digitalnih storitev in novih poti, novih urnikov in delnega odprtja ter se v teh izrednih časih poslužili vrste kriznih komunikacijskih spretnosti. Ob tem je bila za nas najpomembnejša motivacija in trud zaposlenih, ekipno delo, hitre rešitve, prilagodljivost, fleksibilnost, samodisciplina in odzivnost. Tako smo ustrezno označili fizične trgovine v  skrbi za varno nakupovanje, tako za naše zaposlene kot kupce. Ob vzpostavitvi kriznega štaba smo pripravili in izvedli krizni komunikacijski načrt z vsemi našimi deležniškimi skupinami, si razdelili komunikacijske odgovornosti in pri tem (doslej) uspešno nagovarjali istočasno vse naše ciljne skupine, tako interno kot eksterno.

Naš ključni izziv pa je bil predvsem  hitra prilagoditev podjetja spremenjenemu povpraševanju. Pri tem smo morali biti pazljivi, da ne obljubljamo tistega, kar ne bi mogli v teh izrednih razmerah našim kupcem tudi zagotoviti.

Naši trenutni rezultati po dobrih 3 tednih so sledeči: trend spletnega nakupovanja se je v času krize izjemno dvignil in narašča iz dneva v dan. V Merkurju se je št. naročil v prvih treh tednih v krizi povečalo za 8x in se stopnjuje, v zadnjih 5 dneh se pa kar za 27x. Pričakujemo, da se bo po krizi trend rasti zaustavil in padel na raven, ki bo bistveno višja od tiste pred krizo. Po krizi bo rast spletnega nakupovanja nato umirjena, ljudje bodo še vedno posegali po spletnem nakupovanju zaradi spremenjenih nakupovalnih navad mlajših in starejših in zaradi ohranjanja potrebe po varnosti, ki jim jo nudi dostava na dom. Pričakujemo tudi, da bodo varnostni ukrepi pri nakupovanju v fizičnih trgovinah ostali še nekaj časa v veljavi, prav tako bo zavedanje ljudi po ohranjanju socialne distance ostalo na visokem nivoju in vse to bo podpiralo motivacijo k spletnemu nakupovanju.

V Merkurju smo zaznali tudi potrebo po nakupovanju izdelkov, ki jih v spletni trgovini ni moč naročiti, saj narava izdelkov ne omogoča spletnega nakupovanja (npr. izdelki za gradnjo) in tako dodatno omogočili kupcem nakup preko telefona 080 88 01 ali elektronske pošte [email protected] s plačilom preko predračuna in dostavo na dom. Skozi ta način naročanja smo vseeno odgovorili kupcem na njihovo povpraševanje, na kar jim preko spletne prodaje v tako kratkem času ne bi mogli. Ta del prodaje je namenjen tudi tistim, ki se na spletno nakupovanje ne morejo privaditi ali nimajo možnosti, da bi se. Tudi na tem kanalu je izjemno veliko povpraševanj.

V resnici smo se morali preleviti iz fizičnega trgovca v online trgovca in verjamemo, da bo online kanal pomembno zaznamoval tudi našo prodajo vnaprej. Prej je delež online trgovine znašal 3 %, sedaj znaša kar 53 % prodaje potrošnikom.

Prej smo imeli zgolj eno odpremno mesto za spletno trgovino, v prvem tednu po delnem zaprtju naše fizične trgovine smo se prilagodili in prešli iz enega na 8, v zadnjem tednu pa nakra 18 odpremnih mest, kjer pripravljamo pakete za dostavo na dom. Prej je spletni klicni center sprejel okrog 20 klicev dnevno, danes jih sprejme okrog 300 ter sprejel okrog 15-20 mailov dnevno, sedaj jih prejme okrog 400-500.

Od 16. marca dalje beležimo 8x večje število spletnih naročil, ki se iz dneva v dan še stopnjuje. Tudi kompleksnost naročil je večja. Oskrbovalne poti pa so motene (uvoz ni več enak, dobavni roki daljši, ponudba in dobavljivost ni enaka).

Da bi ljudem lahko ponudili izdelke iz programa »naredi si sam«, ki jih v trgovini ne morejo več kupiti, ker so ti programi fizično zaprti, smo razširili asortima v spletni trgovini. In pri takšnem izrednem stanju se seveda dogajajo napake in pomanjkljivosti, ki jih je treba odpraviti, se pa trudimo 24 ur na dan, da jih sproti odpravljamo.

Na spletni strani imamo na voljo več kot 60.000 izdelkov, več kot 25.000 izdelkov na spletu je objavljenih s košarico, tako da jih lahko kupci s klikom naročijo z dostavo na dom, za ostale izdelke, kjer spletne košarice v tako omejenem času ni moč pripraviti ali narava izdelka ne omogoča spletnega nakupa, pa smo omogočili, da se na spletni strani klikne na ikono povpraševanje, kjer individualno obdelamo vsako prošnjo, pripravimo ponudbo v najbližjem trgovskem centru po plačilu predračuna naročeno dostavijo tudi na dom.

Lidija Rakuša,
Direktor marketinga in koordinator PR aktivnosti
Merkur trgovina, d.o.o.