Dogodki, Novice SOZ splošne
»Dobro jutro, oglaševalci!« o vplivnežih kot družbeni spremembi in vplivnostnem marketingu
Panelisti (od leve proti desni) Dženeta Schitton, Tamara Langus, moderator Zoran Savin in Barbara Randić v družbi gostiteljice Mojce Briščik
Foto(C) Nina Krajnc, VIST, oddelek za fotografijo
Skoraj sto se nas je zbralo v prostorih CIP NLB na drugem letošnjem srečanju »Dobro jutro, oglaševalci!«. Članom SOZ so se tokrat pridružili tudi kolegi iz DMS in IAB Slovenija. Dogodek smo namreč zasnovali skupaj, saj vsi prepoznavamo, da je vplivnostni marketing eno tistih področij v okviru tržnega komuniciranja, ki zahteva celovito pozornost stroke tako z vidika transparentnosti v odnosu do potrošnika, bralca, sledilca, ... kot z vidika pravičnosti in poštenosti odnosov znotraj danes izjemno razvejane medijske krajine in nenazadnje tudi z vidika etičnosti, zlasti ko vplivneži z komercialnimi objavami nagovarjajo posebej občutljive ciljne skupine, kot so na primer otroci.
Pogovor je usmerjal in povezoval Zoran Savin, IAB Slovenija, ki je uvodoma kratko povzel hiter razvoj in velike spremembe medijske krajine in tržno-komunikacijskega ekosistema od pojava interneta. Pogledali smo, kateri predpisi že posegajo tudi na področje vplivnostnega marketinga, kje zlasti v zastareli slovenski medijski zakonodaji zeva pravna praznina oziroma ni nadzornega organa, ki bi bil za nadzor implementacije pravil eksplicitno pristojen in odgovoren. Izvedeli smo, kakšna je praksa na nekaterih drugih, bolj urejenih evropskih trgih, kjer je označevanje vsebin komercialne narave obvezno, ne glede na izbrani komunikacijski kanal (zlasti v Nemčiji in VB), ter katere spremembe se pri urejanju vplivnostnega marketinga napovedujejo s sprejemom novih predpisov na ravni EU, ki jih bodo morale države članice v prehodnem obdobju implementirati v nacionalne zakonodaje.
Sogovornice, Tamara Langus, Barbara Randić in Dženeta Schitton so se strinjale, da bi morala biti vsaka vsebina, ki je s strani oglaševalca naročena in plačana, oziroma objavljena za drugo obliko nadomestila, tudi ustrezno označena (oglas, sponzorirano, .... ), zato da je njena komercialna narava lahko in nedvoumno prepoznavna kot taka. K temu nenazadnje zavezujejo oglaševalski kodeks (tako mednarodni kot slovenski), tako lahko razumemo tudi določila krovnega predpisa za tržno komuniciranje na področju varstva potrošnikov (Zakon o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami – ZVPNPP), ki med drugim v poglavju, ki opredeljuje poslovne prakse, ki so nepoštene zaradi zavajajoče opustitve, določa, da je nedovoljena zavajajoča opustitev tudi, če podjetje ne opredeli komercialnega namena poslovne prakse ali če ta ni razviden iz njene vsebine, in s tem povzroči ali bi utegnilo povzročiti, da povprečen potrošnik sprejme odločitev o poslu, ki je sicer ne bi sprejel.
Zakaj torej tako oglaševalci kot vplivneži (pre)pogosto aktualni pravni okvir tolmačijo na način, da so vplivneži in torej vplivnostni marketing odvezani zapovedi o jasni prepoznavnosti komercialnih vsebin? Res je, da vplivneži zaenkrat niso definirani kot medij oziroma eksplicitno navedeni med drugimi nosilci informacij v Zakonu o medijih, a jih to po mnenju sogovornikov ne odvezuje odgovornosti.
Govorci so bili soglasni, da si odgovornost za označevanje in prepoznavnost komercialne narave objav, torej oglaševanja, delita oglaševalec in vplivnež. Prav tako delijo prepričanje, da je in bo eden ključnih izzivov vzpostavitev učinkovitih mehanizmov za nadzor spoštovanja tako zakonskih predpisov kot samoregulativnih kodeksov in / ali priporočil, ki že oziroma bodo urejali tudi področje vplivnostnega marketinga. Del tega so seveda tudi kazni.
Zagotovo je vprašanj zaenkrat več kot odgovorov, a ravno to potrjuje, da je z vidika urejenosti trga in uveljavljanja visokih profesionalnih standardov (tudi etičnih) potrebno, da z debato nadaljujemo in čimprej oblikujemo tudi priporočila, v katerih bo med drugim jasno opredeljeno, kdaj gre pri objavah za oglaševanje in ki bodo oglaševalcem, vplivnežem in agencijam v pomoč pri načrtovanju in izvedbi vplivnostnega marketinga.
Iskreno se zahvaljujemo partnerjem dogodkov »Dobro jutro, oglaševalci!« v sezoni 2019.
