RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 265 / 16. 12. 2015

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo potrošnice, ki se nanaša na domnevno prikrito oglaševanje v časopisu DELO (naslovnica in 2. stran) 15. septembra 2015 in posledično kršitev določil 1. in 6. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Pritožnica je pritožbo širše utemeljila, kot sledi.

• Časopis Delo je 15. 9. 2015 na prvih dveh straneh oglaševal storitve podjetja RWE d.o.o., Bravničarjeva 13, Ljubljana (trgovec z električno energijo). Jasno je, da je vsebina prvih dveh strani v celoti oglaševalska (komercialna), nikjer pa ni označeno, da gre za oglaševalske vsebine, kot to zahtevata Zakon o medijih in Slovenski oglaševalski kodeks (SOK).
• Običajno kot bralec v časopisih in drugih medijih zasledimo označbe, kot so: Naročnik članka je XY, Oglasno sporočilo, Naročnik tematske strani je XY in podobno.
• Glede na to, da zakonodaja izrecno določa, da se morajo oglaševalske vsebine jasno prepoznati in ločiti od drugih programskih vsebin medija ter izrecno prepoveduje prikrito oglaševanje in uporabo tehničnih postopkov, ki bralcem ne omogočajo zavestnega zaznavanja oglaševalskih vsebin, menim, da gre v opisanem za gobe kršitve določil Zakona o medijih. K jasni prepoznavnosti in označevanju oglaševanja zavezuje tudi SOK. Zato ocenjujem, da je predmetno oglaševanje v nasprotju s 1. členom (zakonitost), 3. členom (poštenost) in 6. členom (prepoznavanje) SOK.
• Ocenjujem tudi, da je pri obravnavi primera potrebno upoštevati dejstvo, da je časopis DELO klasičen časopis, ki sicer vsebuje tudi oglasne vsebine, vendar v majhnem obsegu (ni kot revije, ki so priloge tega časopisa in so zelo oglaševalsko/komercialno naravnane). Poleg navedenega naj se upošteva tudi število bralcev DELA (tiskana naklada je cca 35.000 izvodov, torej je bralcev zagotovo vsaj 70.000).

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec družba Delo v svojem odgovoru pritožbo v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.

• Oglas oglaševalca RWE, na katerega se pritožba nanaša, ustreza tako zahtevam Zmed kot določilom SOK. Oglasna naslovnica je bila v preteklosti v časopisu Delo že nekajkrat objavljena. Tako med bralci kot oglaševalci je bila sprejeta kot inventiven in jasno prepoznaven oglasni format, ki je primeren predvsem za oglaševanje nove in drugačne ponudbe oglaševalcev, ki se želijo razlikovati od drugih ponudnikov primerljivih izdelkov ali storitev. Oglasni format naslovnice je na voljo vsem oglaševalcem pod enakimi pogoji.
• Oglasna naslovnica izrazito in jasno prepoznavno odstopa od klasične (uredniške) naslovnice, kar je med drugim razvidno tudi iz:

• drugačne oblikovne zasnove in vsebine;
• nestandardne velikosti in tipografije črk;
• predvsem pa na njej ni kontaktnih in uredniških podatkov, ki sicer tvorijo obvezno vsebino Delove naslovnice;
• Na 3. strani, kjer se začnejo uredniške vsebine, je objavljena uredniška naslovnica tistega dne z vsemi potrebnimi kontaktnimi in uredniškimi podatki.

• Iz objave je jasno razvidno, da ne gre za mešane oz. t.i. »advertorial« vsebine, temveč za očitno oglaševalske (komercialne) vsebine. Hkrati je tudi jasno razvidno, kdo je naročnik /  oglaševalec:

• tri četrtine zgornje polovice oglasne naslovnice zavzema klasičen oglas, iz katerega je jasno prepoznavna identiteta naročnika, naveden je tudi naslov oz. spletno mesto naročnika, kar zadošča za identifikacijo naročnika, kot to predpisujeta Zmed in SOK, saj konkreten način identifikacije naročnika ni posebej predpisan.
• na oglasni naslovnici je na koncu članka ponovno naveden naslov (podpis) oglaševalca, ki se ponovi tudi na 2. Strani (notranja stran naslovnice) v pagini časopisa (zgoraj desno);
• naročnik objave je torej večkrat vidno izpostavljen.

• Zato je korektno in ustrezno zagotovljeno, da je oglasna naslovnica z enotnim oblikovanjem obeh strani (naslovnica in notranja stran naslovnice), ki se jasno razlikujeta od uredniških strani predmetne izdaje, kot oglasna celota popolnoma jasno, prepoznavno in očitno ločena od uredniških vsebin, ki se v predmetni izdaji začnejo na 3. strani.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 6 PREPOZNAVANJE

6.1.

Oglaševanje mora biti že na prvi pogled prepoznavno kot oglaševanje. Biti mora jasno in prepoznavno ločeno od redakcijskih vesti, komentarjev in drugih rubrik oz. oddaj in se nanje v nadaljevanju ne sme sklicevati, ne glede na medij, v katerem je objavljeno. Vsi oglasi v tiskanih medijih, ki po slogu ali obliki lahko zavedejo bralca v zmoto, da gre za redakcijsko gradivo, morajo biti ustrezno označeni. Vsi oglasi v avdiovizualnih medijih morajo biti napovedani kot poseben program ali drugače avdiovizualno ločeni.

6.3.

Oglaševanje, napisano in oblikovano v slogu uredniških vsebin, ki ga pogosto imenujemo »advertorial«, in je naročeno ter plačano oziroma objavljeno v zameno za drugačno nadomestilo, je zavezano spoštovanju vseh relevantnih določil tega kodeksa. Oglaševalci in mediji morajo zagotoviti, da je tovrstno oglaševanje jasno razpoznavno kot tako, zato mora biti ustrezno označeno.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 16. novembra in 16. decembra 2015 ter sprejelo razsodbo:

Pritožba je utemeljena.

Oglaševalsko razsodišče javno poziva medij objave, da predmetnega oglaševanja ne objavlja več.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče na podlagi navedb v pritožbi, odgovoru nanjo ter ogleda oglaševanja, ki je bilo predmet presoje, ugotavlja, da predmetno oglaševanje ni v skladu z določili 6.1. in 6.3. člena SOK. Oglaševanje je oblikovno zasnovano na način, da v veliki meri posnema pristop k vizualnemu in vsebinskemu izgledu uredniških novic (naslov, podnaslov, vsebina), hkrati pa ni označeno kot naročena in plačana vsebina, zato bi lahko zavedlo povprečnega bralca, da gre za redakcijske vsebine. Poleg tega naslovnica vključuje tudi enak logo Dela kot uredniška naslovnica.

Oglaševalsko razsodišče mediju objave priporoča, da storitev komercialnega zakupa naslovnice dosledno označuje v skladu z določili kodeksa in veljavno zakonodajo.

Oglaševalsko razsodišče

Roman Berčon, predsednik