DomovOglaševalsko RazsodiščeArhiv RazsodbRAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 255 / 30. 6. 2015

RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 255 / 30. 6. 2015

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo družbe Kotanyi, v njenem imenu Odvetniška družba Križaj, ki se nanaša na oglaševanje izdelkov blagovne znamke Maestro z uporabo trditve / znaka 100% Nature oz. zvočno »stoodstotno naravno« oglaševalca družbe Žito. Sporna trditev se pri oglaševanju blagovne znamke Maestro pojavlja v oglasih v tiskanih medijih, na televiziji, v trgovinskih katalogih in letakih, na prodajnih mestih, na družbenih omrežjih in na lastnem spletnem mestu oglaševalca že vse od leta 2014. Pritožnik ocenjuje, da je uporaba navedene trditve v predmetnem oglaševanju neresnična in zavajajoča, zato oglaševanje krši določila 3., 4. in 16. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Vlagatelj je pritožbo utemeljil, kot sledi.

  • Oglaševalec trditev in / ali znak »100% natur« oziroma »stoodstotno naravno« uporablja pri oglaševanju blagovne znamke Maestro in tako vseh izdelkov, ki jih v okviru le-te prodaja. Oglaševanje je zasnovana na način, da je iz njega razvidno, da se trditev in/ali znak »100% natur« uporablja in nanaša na blagovno znamko Maestro kot celoto in kupcu daje vtis, da je vse kar sodi pod blagovno znamko Maestro »100% natur«, t.j. v celoti naravno. To pa je zavajajoče in neresnično, saj pod blagovno znamko Maestro sodijo tudi izdelki, kot je npr. Začinka, ki vsebuje ojačevalec arome mononatrijev glutaminat, ki nikakor ni naravna sestavina.
  • Tako zasnovano in oblikovano oglaševanje pri potrošniku ustvarja vtis, da so vsi izdelki blagovne znamke Maestro »100% natur« in zato boljši in bolj zdravi od konkurenčnih izdelkov, ki te oznake nimajo. Tako oglaševanje zavaja potrošnike in povzroča drugačne nakupne odločitve, kot bi jih sicer sprejel povprečni potrošnik. Uživati naravno oz. natur v sodobnem svetu predstavlja vrednoto, ki ji potrošniki čedalje bolj sledijo. Uživanje naravnih izdelkov povezujejo z zdravim načinom življenja, ki je številnim potrošnikom cilj, ki mu namenjajo vedno več pozornosti. Ljudi čedalje bolj zanima, kaj jedo, zato pozorneje spremljajo trditve in oznake, ki so v zvezi s tem navedene bodisi na embalaži bodisi v oglaševanju v medijih. Z ustvarjanjem vtisa, da so vsi izdelki blagovne znamke Maestro »100% natur«, oglaševalec nedopustno (zavajajoče) vpliva na potrošnike, da zaradi svoje želje po uživanju naravnih oziroma »natur« izdelkov kupujejo tudi izdelke, ki to sploh niso.
  • Poleg tega določene mešanice začimb, ki jih oglaševalec izdeluje pod blagovno znamko Maestro ter jih tako tudi oglašuje kot 100% natur, vsebujejo jedilno sol, ki ji je dodan jod in kot take niso 100% naravne. Pravilnik o kakovosti namreč določa, da je jedilna sol evaporirana, morska ali kamena sol, ki ji je dodan jod, torej sestavina ni 100% naravna oz. natur.
  • Trditev in / ali znak »100% natur« je zavajajoča tudi z vidika uporabe pri klasičnih samostojnih začimbah in zeliščih (npr. poper, paprika, peteršilj, cimet, ..). Vse samostojne začimbe in zelišča so naravne in gre za istovrstne izdelke ne glede na proizvajalca. Uporaba predmetne trditve pri oglaševanju le-teh pri potrošnikih lahko zbuja vtis, da konkurenčni izdelki samostojnih začimb in zelišč niso naravni, oziroma da so ti izdelki blagovne znamke Maestro boljši od izdelkov konkurenčnih proizvajalcev. S takim zavajajočim oglaševanjem oglaševalec ustvarja vtis določenih prednosti, ki jih dejansko sploh ni, kar se kaže v izkrivljanju in posledično povzroča zmedo na trgu.
  • Zavajajoča narava predmetnega oglaševanja se kaže tudi v zlorabi pomena slike. Znak »100%natur«, ki se uporablja pri oglaševanju in na embalaži izdelkov blagovne znamke Maestro, je grafično zasnovan kot krog, v katerem sta dva zelena lista in navedba 100% natur. Znak je na prvi vtis zelo podoben uradnemu znaku EU za ekološka živila, ki daje potrošnikom zagotovilo o izvoru in kakovosti živil. Zelo podoben je tudi znaku »BIO«, ki zagotavlja skladnost pridelave, predelave, pakiranja, skladiščenja in transporta ekoloških pridelkov, živil in krmil z veljavnimi predpisi za ekološko kmetovanje. Znak (in njegovo podobnost z uveljavljenimi oznakami) je potrebno presojati z vidika povprečnega potrošnika, ki ne razlikuje popolnoma med pojmi in z njimi povezanimi zaščitnimi znaki kot so eko, bio, …. in njihovega pomena od pomena znaka »100% natur«, ki se uporablja pri oglaševanju izdelkov blagovne znamke Maestro. Na ta način oglaševalec izkorišča pomanjkljivo izkušenost oz. znanje potrošnikov in jih zavaja, da kupujejo nekaj, kar je bolj zdravo.

 

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec družba Žita, v njenem imenu odvetniška družba Kavčič, Rogl in Bračun, v svojem odgovoru pritožbo zavrača kot neutemeljeno s širšo obrazložitvijo, kot sledi.

  • Slovenski oglaševalski kodeks v uvodnih poglavjih v poglavju »Kaj ni predmet presoje« navaja, da embalaža ni predmet presoje po določilih SOK, zato Žito razsodišču predlaga, da pritožbo v delu, ki se nanaša na označevanje embalaže izdelkov blagovne znamke Maestro z znakom »100% natur«, zavrže.
  • Trditev oziroma znak »100% natur« se ne uporablja pri oglaševanju vseh izdelkov blagovne znamke Maestro. Začinka, ki vsebuje mononatrijev glutaminat, na embalaži nima znaka »100% natur«. Izdelek se pri oglaševanju ne pojavlja skupaj z drugimi izdelki blagovne znamke Maestro, ki znak »100% natur« na embalaži imajo. Izdelki iz skupine dodatkov jedem, med katere sodi tudi Začinka, so izvzeti iz označevanja in oglaševanja trditve oziroma znaka »100% natur«.
  • Oglaševanje izdelkov z oznako »100% natur« nikakor ne daje vtisa, da se trditev oz. znak nanaša na vse izdelke blagovne znamke Maestro, zato tudi ni moč trditi, da je predmetno oglaševanje neresnično in zavajajoče. Potrošniki izdelke dodatkov jedem povezujejo z imenom izdelka »Začinka« in ne z blagovno znamko Maestro.
  • Prav tako so neutemeljene trditve pritožnika, da je oglaševanje družbe Žito nejasno in nerazumljivo, saj z vidika povprečnega potrošnika iz predmetnega oglaševanja in oznake jasno in razumljivo izhaja, da za izdelek »Začinka« trditev oz. oznaka ne velja. Mnenje pritožnika izhaja tudi iz napačne interpretacije standarda povprečnega potrošnika, od katerega se pričakuje, da je informiran in skrben pri nastopanju na trgu. Tudi slovenska sodna praksa in praksa Sodišča EU povprečnega potrošnika razumeta kot običajno (razumno) obveščeno, pozorno in pazljivo osebo.
  • Uporaba trditve oziroma znaka »100% natur« je omejena izključno na začimbe oziroma mešanice začimb, ki se prodajajo pod blagovno znamko Maestro ter vsebujejo samo sestavine naravnega izvora in surovine, ki niso bile podvržene nenaravnim tehnološkim postopkom kot je npr. ionizirajoče sevanje. Samo ta skupina izdelkov je vključena v nagradno igro »Začini svoj slog!«. Izdelki iz skupine dodatkov jedem »Začinka« so iz tega izvzeti. Znak »100% natur« se pojavlja le pri oglaševanju in na embalažah tistih izdelkov, ki izpolnjujejo določene kriterije:
  • izdelki ne smejo vsebovati snovi, ki so v skladu z Uredbo (ES) št. 1333/2008 (2) kategorizirani kot aditivi in jim je dodeljena E-številka;
  • izdelki ne smejo biti podvrženi nenaravnim tehnološkim postopkom.
  • Pritožnik očita, da se oznaka oz. trditev »100% natur« uporablja na embalažah in pri oglaševanju izdelkov blagovne znamke Maestro, ki vsebujejo jedilno sol (torej sol, ki ji je dodan jod) in zato vlagatelj pritožbe meni, da le-ti niso 100% naravni. Pravilnik o kakovosti soli, na katerega se sklicuje tudi pritožnik, v 7. členu vsebuje določbo, ki določa, da morata biti kamena in evaporirana sol, ki se tržita v RS in se uporabljata za prehrano ljudi in proizvodnjo živil, obvezno jodirani. Ker je jod kot kemijski element tudi naravno prisoten v hrani, je mnenje pritožnika glede nenaravnosti mešanice začimb, ki vsebujejo jedilno sol, ki ji je dodan jod, napačno. Absurdno bi bilo sprejetje stališča, da vsako živilo, ki vsebuje sol, ni naravno. Poleg tega Uredba (ES) št. 1333/2008 joda ne kategorizira kot aditiv. Ni dvoma, da jod predstavlja enega ključnih elementov v prehrani ljudi, ki prispeva k zdravju populacije, kar je razlog za dodajanje joda soli, ki se uporablja za prehrano ljudi in proizvodnjo živil. Zato tudi potrošniki štejejo sol, ki je jodirana, za naravno živilo. Ustreznost označevanja izdelkov z znakom »100% natur«, ki vsebujejo jodirano sol, je obravnaval tudi Inšpektorat RS za kmetijstvo in okolje in v zadevi št. U06103-3113/2014 odločil, da je označevanje mešanice za ribe, ki vsebuje jodirano sol, z znakom »100% natur« ustrezno. Pri tem velja opozoriti, da tudi pritožnik na izdelkih lastne blagovne znamke, ki vsebujejo jodirano sol, uporablja znak »100% naraven okus«.
  • Trditev pritožnika, da je uporaba oznake »100% natur« pri označevanju in oglaševanju samostojnih začimb in zelišč zavajajoča, saj so vsi tovrstni izdelki, ne glede na proizvajalca naravni, zato naj bi bilo oglaševanje zavajajoče, ker naj bi neupravičeno ustvarjalo vtis prednosti, ki jih dejansko sploh ni. To pa ne drži, ker so tudi samostojnim začimbam lahko dodana barvila in aditivi, poleg tega pa so lahko obdelane z nenaravnimi tehnološkimi postopki, kot je npr. ionizirajoče sevanje. Začimbni pripravek pritožnika »česen in poper« npr. vsebuje ojačevalec okusa mononatrijev glutaminat, izdelek Žita »česen in poper«, ki se prodaja pod blagovno znamko Maestro, pa ojačevalca okusa ne vsebuje, prav tako ne vsebuje nobene druge sestavine, ki ni naravna. Tudi oznaka »100% naravno« na izdelku »Peteršilj list« je bila predmet obravnave Inšpektorata RS za kmetijstvo in okolje (zadeva št. U06103-398/2013) zaradi domnevnega zavajanja, a je Inšpektorat postopek ustavil, ker ni ugotovil kršitve.
  • Kodeks ne vključuje določila Uredbe (EU) št.1169/2011, ki prepoveduje, da se ustvarja vtis, da imajo izdelki določene prednosti, ki jih dejansko nimajo. Pa tudi če bi jo vključeval, trditev in oznaka »100% natur« določila ne kršita.
  • Prav tako je brezpredmetna očitana kršitev določil 16. člena SOK, ki se nanašajo na primerjalno oglaševanje. Pri predmetnem oglaševanju družbe Žito ne gre za primerjalno oglaševanje, saj se izdelkov, ki se prodajajo pod blagovno znamko Maestro, nikakor ne primerja s katerimi koli drugimi izdelki.
  • Pritožnik očita tudi zavajajočo podobnost znaka »100% natur« z znakom EU za ekološka živila in z znakom BIO, ki jo Žito odločno zavrača kot neutemeljeno. Razlikovalnih elementov je toliko, da znakov ni mogoče zamenjati. Ob tem velja poudariti, da je znak pritožnika »100% naraven okus« veliko bolj podoben znaku BIO, kot znak družbe Žito, ki je predmet pritožbe.

 

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA
KAJ NI PREDMET PRESOJE
Predmet presoje po tem kodeksu niso:
d)         embalaža, ovitki, etikete, vstopnice, vozni redi in jedilni listi, razen če oglašujejo kak drug proizvod, spodbujajo prodajo ali so prepoznavni v oglasu;
e)         promocijske oznake na prodajnem mestu, razen tistih, za katere veljajo pravila promocijskega trženja ali so del širše oglaševalske akcije;

 

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 4., 22. in 30. junija 2015 in sprejelo razsodbo:

Pritožba ni utemeljena.

 

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče uvodoma poudarja, da je pritožbo presojalo izključno v tistih elementih, ki so predmet presoje po Slovenskem oglaševalskem kodeksu (SOK). Zato o embalaži in oznakah na njej per se ni presojalo, presojalo pa je oglase na katerih je upodobljena tudi embalaža in je zato neločljiv sestavni del komunikacije. Pri tem je razsodišče upoštevalo tudi dejstvo, da je (ravno glede oznak embalaže) o tem odločal tudi pristojni državni inšpektorat.

Na podlagi navedb v pritožbi in v odgovoru nanjo ter ogleda oglaševanja, ki je bilo predmet presoje,  Oglaševalsko razsodišče ugotavlja, da predmetno oglaševanje ne krši določil SOK.

Embalaža

  • Uporaba trditve na embalaži / ni sporna, ker niso vsi izdelki, ki se prodajajo pod blagovno znamko Maestro, označeni s to oznako.
  • Posledično OR ne prepoznava splošne in domnevno zavajajoče povezave med oznako »100% natur« in vsemi izdelki, ki se prodajajo pod to blagovno znamko.

Komunikacije

  • Na oglasih se skupaj z izdelki z oznako 100 % natur ne pojavljajo tudi drugi izdelki blagovne znamke Maestro.
  • Pri oglaševanju nagradne igre »Začini svoj slog!«, kljub prisotnosti izdelkov z in brez oznake »100% natur«, komunikacija potrošnike zgolj spodbuja k sodelovanju v nagradni igri

Oblikovna zasnova znaka 100% natur

  • Oglaševalsko razsodišče ne prepoznava elementov podobnosti z uradnimi zaščitnimi znaki, ki jih navaja pritožnik, na način, ki bi lahko zavedel  potrošnika. Gre za povsem individualiziran  slogan in znamko, ki nimata povezave s predpisanimi označbami, ki so uradno klasificirane in se nanašajo na nedoločen krog izdelkov, katere proizvajalec lahko označi, če izpolnjuje pogoje.

Upravičenost uporabe znaka 100% natur glede na sestavo izdelkov

  • OR se je ob odločanju o primeru seznanilo z mnenjema /  Inšpektorata RS za kmetijstvo in okolje (označevanje dveh izdelkov blagovne znamke Maestro z oznako »100% natur), št. zadeve U06103-3113/2014 (Mešanica začimb za ribe, vsebuje tudi jodirano sol) ter št. zadeve U06103-398/2013 (Peteršilj drobljeni list), v obeh primerih je bil postopek ustavljen.

 

Oglaševalsko razsodišče
Roman Berčon, predsednik OR