RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 250 / 17. 12. 2014
POVZETEK PRITOŽBE
Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo potrošnika, ki se nanaša na tiskani oglas (city light) »Kam se gre po dobrem seksu?«, s katerim je oglaševalec, družba Pivovarna Union, oglaševal nov gostinski lokal, Pivnico Union v Ljubljani. Pritožnik meni, da predmetno oglaševanje ni v skladu z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa (v nadaljevanju SOK), načeli o dostojnosti in oglaševanju otrokom. Vlagatelj je pritožbo širše pojasnil in utemeljil, kot sledi.
• Na križišču Kapusove ulice in Poljanske ceste v Ljubljani je bil vsaj 25. in 26. 11. 2014 na oglasnem panoju (CL) objavljen oglas "Kam se gre po dobrem seksu?" Oglas se je pojavljal tudi na drugih lokacijah zunanjega oglaševanja ob cestah v Ljubljani.
• Pritožnik meni, da predmetno oglaševanje ni primeren za objavo na javnih mestih, saj posledično majhni otroci postavljajo vprašanja na to temo.
• Vlagatelj v pritožbi tudi navaja, da je zasledil, da so v Londonu prepovedali oglas, ki je imel v besedilu besedo "sex".
POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA
Oglaševalec družba Pivovarna Union v svojem odgovoru na pritožbo le-to zvrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.
• Ob otvoritvi Pivnice Pivovarne Union je Pivovarna Union izvajala različne komunikacijske aktivnosti (vključevale so tudi City Light plakate), ki so opozarjale na odprtje novega gostinskega lokala v mestu. S kampanjo je Pivovarna Union želela na humoren način opozoriti na pivnico, ki ni samo lokal s ponudbo piva, ampak želi biti predvsem mesto srečevanja in druženja ob dobri hrani in pijači. V sklopu Pivnice se nahaja tudi prenovljen pivovarski muzej s številnimi zanimivimi razstavnimi predmeti in vsebinami.
• Akcija je zastavljala osnovno vprašanje »Kam se gre …. ?« v treh različicah: po dobrem seksu, po šefovi pridigi, po taščinem obisku. Z vprašanji smo se odmaknili od resnih problemov ali individualiziranih situacij, ki bi sporočilu spremenila pomen in pri tem izbrali vsebine, ki so splošno rabljene v vsakodnevnem humorju. Po odzivih na akcijo sklepamo, da so bila vprašanja razumljena kot lahkotno, šaljiva.
• Vprašanje »Kam se gre… ?« nameravamo v komunikaciji, povezani s Pivnico, uporabljati tudi v prihodnje, tudi v ponudbenem smisle kot npr.: »Kam se gre na pravi ljubljanski golaž?«.
• V pogovorni frazi »kam se gre« vidimo tudi komunikacijski potencial za zapomnljivost in uspešno promocijo Pivnice.
• Oglaševalec meni, da uporaba besede seks ni v nasprotju z javno veljavnimi vrednotami in normami v Sloveniji, besede kot nižje pogovorne ali celo vulgarne ne označuje niti Slovar slovenskega knjižnega jezika, zato je oglaševalec prepričan, da tudi ni v nasprotju z določili SOK. Oglas ne vsebuje ničesar, kar bi bilo v nasprotju s splošno razširjenimi in prevladujočimi pravili o dostojnosti, saj ne z besedilom, ne z drugimi elementi ne more povzročati globoke ali množične prizadetosti. Vizualna podoba oglasa je zasnovana na način, ki ne žali dobrega okusa.
• Oglas prav tako ni namenjen otrokom in ne vsebuje elementov, ki bi otroke in mlade napeljevali k neprimernemu obnašanju ali bi bili ne-vzgojni.
DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA
Člen 2 DOSTOJNOST
2.1.
Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti in bi tako povzročilo globoko ali množično prizadetost. Kot splošno veljavna pravila o dostojnosti ne morejo biti upoštevana pravila posameznih družbenih skupin.
2.4.
Prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ter brez smiselne povezave z izdelkom ni sprejemljivo. Kadar se golota in spolni namigi uporabljajo v povezavi s sporočilom, naj ne žalijo splošno veljavnih pravil o dostojnosti.
2.6
Skladnost oglaševanja s kodeksom se presoja na podlagi vseh relevantnih okoliščin, še zlasti pa vsebine, širšega konteksta, medija, ciljnih javnosti in izdelka ter vseh drugih okoliščin, ki so odločilnega pomena v vsakem konkretnem primeru.
Člen 18 OTROCI IN MLADOSTNIKI
18.1.
Določila tega člena se nanašajo na osebe, mlajše od 16 let. Pri tolmačenju določil tega člena, bo Oglaševalsko razsodišče upoštevalo tudi načelo, da so za otroke in mladostnike najprej odgovorni njihovi starši oz. skrbniki.
18.2.
Otroci nimajo znanja, izkušenj in zmožnosti zrele presoje odraslih. Oglaševanje, ki neposredno ali posredno nagovarja otroke, mora upoštevati posebnosti otrok, še zlasti, kako zaznavajo oglaševanje in se nanj odzivajo. Oglaševanje, ki je sprejemljivo za mladostnike, ni nujno sprejemljivo tudi za otroke.
18.3.
V medijih, katerih ciljna skupina so otroci, ni dovoljeno oglaševati izdelkov, ki so zanje neprimerni. Oglasov, ki so namenjeni otrokom, pa ni dovoljeno objavljati v medijih, katerih vsebina je zanje neprimerna.
RAZSODBA
Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 17. decembra 2014 in sprejelo razsodbo
Pritožba ni utemeljena.
O b r a z l o ž i t e v:
Oglaševalsko razsodišče na podlagi navedb v pritožbi in odgovoru oglaševalca ter ogledu oglaševanja, ki je bilo predmet pritožbe ugotavlja, da predmetno oglaševanje ne krši določil Slovenskega oglaševalskega kodeksa.
Oglas »Kam se gre po dobrem seksu?« je del serije treh oglasov, s katerimi je Pivovarna Union oglaševala otvoritev novega gostinskega lokala Pivnice Union s celovito gostinsko ponudbo. V oglasu Oglaševalsko razsodišče ni prepoznalo elementov, ki bi bili v nasprotju s splošno veljavnimi pravili o dostojnosti, beseda seks ni uporabljena v širšem kontekstu in na način, ki bi bil žaljiv in bi zato lahko povzročil globoko ali množično prizadetost. Oglaševanje tudi ni namenjeno otrokom, uporaba domnevno sporne besede »seks« v oglaševanju, pa per se še ne pomeni kršitve določil SOK. Ob tem Oglaševalsko razsodišče dodaja, da je serija oglasov zasnovana na način, da je jasno, da gre za humor, parabolo ne pa za dejstvo, ki ga je treba sprejeti kot tako. Zato tudi ni mogoče trditi, da je oglaševanje, ki je bilo predmet presoje neprimerno za objavo na zunanjih oglasnih površinah.
Oglaševalsko razsodišče
Roman Berčon, predsednik
