RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 226 / 11. 02. 2013

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo Olimpijskega komiteja Slovenije, Združenja športnih zvez (v nadaljevanju OKS), ki se nanaša na oglaševanje družbe Probanka (vsaj spletni oglas in plakat v poslovalnici), s katerim oglaševalec komunicira svojo podporo vrhunskemu športniku, pri tem športnika podpiše »olimpijec«. Vlagatelj pritožbe ocenjuje, da oglaševanje, ki je predmet pritožbe, ni skladno z določili 3. in 9. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (v nadaljevanju SOK). Pritožnik je svojo pritožbo širše utemeljil, kot sledi.

1. OKS je polnopravni član Mednarodnega olimpijskega komiteja in Združenja evropskih nacionalnih olimpijskih komitejev ter kot tak edini pristojen za vse zadeve povezane z olimpijskim gibanjem. Ima tudi ekskluzivno pravico trženja slovenske olimpijske reprezentance in olimpijskega dogajanja kot celote v skladu s pravili Mednarodnega olimpijskega komiteja.

2. Z oglaševanjem, ki je predmet pritožbe, je oglaševalec storil dejanje marketinga iz zasede (ambush marketing), ki predstavlja dejanje nelojalne konkurence in je kot tako v nasprotju z bistvom dobrega oglaševanja. Predmetno oglaševanje je namreč ustvarjalo vtis o povezanosti z olimpijskimi igrami. Na ta način je oglaševalec skušal na nedovoljen način pridobiti koristi, ki izhajajo iz dobrega imena in ugleda Olimpijskih iger, čeprav za to nima dovoljenja. Oglaševalec, ki ni partner OKS ali MOK, s predmetnim oglaševanjem tudi posega v ekskluzivne pravice podjetij, ki so partnerji ali sponzorji pritožnika. Takšno ravnanje je kot marketing iz zasede opredeljeno tudi v 4. členu Mednarodnega kodeksa o sponzoriranju, ki ga je sprejela Mednarodna trgovinska zbornica (ICC), ki med drugim določa: »No party should seek to give the impression that it is a sponsor of any event or of the media coverage of an event, whether sposored or not, if it is not in fact an official sponsor of the property or of the media coverage.«

3. SOK sicer neposredno ne vključuje določb glede marketinga iz zasede, je pa pot njegovi uporabi in ustrezni interpretaciji zagotovljena v prvem odstavku določil »Bistvo dobrega oglaševanja« uvodnem poglavju SOK, ki določa, da kodeks ne zavezuje le v dobesednem pomenu zapisanega, temveč tudi v širšem pomenu njegove namere.

4. Kršitev določil 3.1. člena SOK. V oglaševanju, ki je predmet pritožbe, je oglaševalec uporabil besedo »olimpijec« ter tako nezakonito uporabil intelektualne pravice MOK in posledično tudi OKS. Oglaševalec je z uporabo besede »olimpijec« ustvaril nedovoljeno povezavo z dogodkom oz. olimpijskim gibanjem, s katerim pa ni povezan na noben način. Na ta način je zavajal oziroma bi lahko zavedel potrošnike. Od povprečnega potrošnika namreč ni mogoče pričakovati, da bo prepoznal razliko med sponzorji MOK in OKS ter ostalimi sponzorji športnikov, ki želijo na nedovoljen način izkoristiti olimpijsko vzdušje. V času olimpijskih iger večina sponzorjev OKS v svojih trženjskih aktivnostih uporabi olimpijske športnike.

5. Kršitev določil 9. člena SOK. Kršitelj je v oglaševanju, ki je predmet pritožbe, uporabil besedo »olimpijec« in s tem zavajal ali utegnil zavajati, da gre za podjetje, ki je kot sponzor povezano z olimpijskim gibanjem, čeprav temu ni tako, je pa sponzor OKS podjetje, ki je Probankin neposredni konkurent na trgu.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec, družba Probanka, v svojem odgovoru na pritožbo le-to v celoti zavrača kot neutemeljeno, z obrazložitvijo kot sledi.

1. Probanka je ponosna sponzorka in podpornica Primoža Kozmusa. Sponzorstvo je bilo sklenjeno v preteklem letu in še vedno traja. Probanka ni njegov edini in največji sponzor, dejstvo pa je, da Primož Kozmus, kljub izjemnim rezultatom in pomenu za šport in državo ne more trenirati in preživeti samo s sredstvi, ki jih dobi iz udeležbe na tekmovanjih, od države in od OKS. Tako kot tudi drugim vrhunskim športnikom tudi Primožu Kozmusu sponzorji omogočamo sredstva za treninge, priprave in preživetje.

2. Sponzorstvo poleg vlaganja v športnika in šport predstavlja tudi vlaganje v imidž podjetja sponzorja. Marketinška sredstva so v Probanki majhna in strogo odmerjena. V letu 2012 smo jih tako kot v predhodnem letu povezali s Primožem Kozmusom, ki ni samo vrhunski športnik, ampak je tudi olimpionik / olimpijec. Olimpionik je izjemna osebnost, je športnik, ki je na olimpijskih igrah osvojil zlato medaljo. V slovenski zgodovini jih ni veliko, večina Slovencev bi jih znala našteti vsaj polovico. Tudi zato ker spoštujemo njihovo osebno blagovno znamko, ki so jo ustvarili z delom, odrekanjem in osebno zavzetostjo, iz katere izhaja tud pravica do uporabe naziva »olimpionik« oz. »olimpijec«.Beseda olimpionik se tko ob teh izjemnih športnikih pogosto uporablja tudi izven konteksta športa in tudi izven olimpijskih iger. Gre za osebno in trajno opredelitev, ki ne izhaja zgolj iz trenutnih olimpijskih iger, ampak je del opisa človeka / osebnosti.

3. Z oglaševanjem v povezavi s Primožem Kozmusom je Probanka pričela že v letu 2011v okviru akcije »Da bo iz malega zraslo največ!«, sodelovanje smo v letošnjem letu nadaljevali in nadgradili z akcijo »Zaupamo v sposobnosti, zaupajte tudi vi!«. Zapis ob fotografiji Primoža Kozmusa »olimpijec in svetovni prvak v metu kladiva«, je logičen in ne zloraba tujih pravic. Gre za osebne dosežke Primoža Kozmusa, za nekaj, kar ga določa in ga bo določalo do konca življenja. V akciji »Zaupamo ...« gre za zgodbo o partnerstvu, ki je temelj vsakega odnosa, tudi poslovnega.

4. Probanka z uporabo besede »olimpijec« ni zlorabila zaupanja potrošnikov ali izkoristila njihove pomanjkljive izkušenosti oziroma znanja in jih na ta način zavajala. Potrošniki zelo dobro vedo, da ima Primož Kozmus kot odličen in predan športnik, olimpijec, tudi sponzorje in da ti sponzorji niso samo država in OKS ter podjetja, ki sodelujejo z OKS. V vseh aplikacijah, ki jih je Probanka v preteklem in letošnjem letu v povezavi s Primožem Kozmusom predstavila, je le-ta predstavljen kot športnik in zgled mlajšim generacijam. V sporočilih je Probanka poudarjala, da je za uspeh treba veliko vložiti, si prizadevati, načrtovati svoje aktivnosti, si želeti rezultate, hkrati pa imeti zaupanje širše javnosti. Probanka je pri tem uporabila tudi dejstvo in navedbo, da je Primož olimpijec, najbrž ni Slovenca, ki tega ne bi vedel in spoštoval. Z navedbo torej Probanka ni škodila nikomur, tudi OKS in olimpizmu ne.

5. Prav tako Probanka z oglaševanjem, ki je predmet pritožbe, ni nikogar posnemala. Pritožnik ocenjuje, da naj bi zavajali, da je Probanka sponzor, ki je povezan z olimpijskim gibanjem. Verjetno je imel pritožnik v mislih, da naj bi poskušali ustvariti vtis, da je Probanka sponzor OKS. Posredno pa Probanka dejansko sodeluje v olimpijskem gibanju, saj s sponzorstvom športniku omogoča treninge, ki ga posledično lahko pripeljejo do udeležbe in rezultatov na olimpijskih igrah. Z uporabo besede »olimpijec« nismo zavajali, da je Probanka sponzor OKS, Probanka je zapisala zgolj splošno poznano dejstvo, ki Primoža opredeljuje že vrsto let. Prav tako Probanka v svojih komunikacijah ni bila nepoštena, niti ni delala proti dobremu imenu drugih, niti ni kršila načel lojalne konkurence. Dejstvo je, da so v preteklosti sponzorji pretežno oglaševali v športnem prostoru, danes pa tudi skozi sponzorstva blagovne znamke pripovedujejo svoje zgodbe, ki trajajo veliko dlje, kot le v času, ko se akcija pojavlja v zakupljenem medijskem prostoru. Kot ima olimpijec doživljenjsko pravico do naziva, ima oglaševalska akcija pravico do odmeva.

6. V medijih je bil pred začetkom olimpijskih iger v Londonu pogosto pod vprašaj postavljen »korporativni duh olimpizma«, ki naj bi zaščitil ekskluzivne pravice korporativnih in drugih znamk, ki so dobrovoljno in izdatno finančno podrle olimpijsko idejo. Tak pristop pa je v veliki meri v nasprotju z olimpijsko idejo, olimpizmom, kot je opredeljeno tudi v prvem poglavju olimpijske listine. OKS je Probanko seznanil z dejstvom (dopis OKS, 19.4.2012), da ima kot zastopnik MOK v Sloveniji izključne pravice do uporabe simbolov olimpijskih iger (sem naj bi sodil tudi pridevnik olimpijski) in je uporaba le-teh v tržnem komuniciranju dovoljena le na podlagi predhodne odobritve OKS. V svojih aktivnostih je Probanka to tudi dosledno upoštevala, besede olimpijski ali njenih izpeljank nismo uporabili nikjer, razen ob navedbi Primož Kozmus, … Probanka se strinja z OKS, da je ekskluzivne pravice sponzorjev potrebno zavarovati, vendar pa se je ob tem potrebno zavedati, da se pravice vsakega subjekta končajo tam, kjer se začnejo pravice drugega. Takrat se postavi vprašanje, kdo iz zasede napada koga? Omejitve, ki jih postavlja OKS bi lahko Probanko (pa tudi številna druga podjetja) pripeljale do drugačnih odločitev (umik iz sponzoriranja športnikov), kar bo v škodo predvsem športnikom in olimpizmu (če je uporaba te besede sploh še dovoljena).

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 19. novembra 2012 ter 7. januarja in 11. februarja 2013 in sprejelo razsodbo.

Pritožba ni utemeljena.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče na podlagi navedb v pritožbi in v odgovoru na pritožbo ter ogleda oglaševanja, ki je predmet presoje, ugotavlja, da le-to ne krši določil SOK.

Oglaševanje, v okviru katerega oglaševalec navede resnično dejstvo, da je sponzor vrhunskega športnika, ki je tudi »olimpijec«, samo po sebi ne more predstavljati kršitve 3.1. in 9.1. člena SOK, saj zgolj na podlagi te navedbe ne ustvarja vtisa, da je povezan z olimpijskimi igrami ali njihovim organizatorjem. Vsak športnik »olimpijec« je po naravi stvari povezan z olimpijskimi igrami, kar pa seveda ne pomeni, da gre v primeru objave resničnega dejstva o sponzoriranju »olimpijca« za nedovoljeno obliko oglaševanja po SOK.

V skladu z določili uvodnih poglavij SOK pa Oglaševalsko razsodišče ne presoja o skladnosti oglaševanja s pogodbenimi razmerji med oglaševalci in potrošniki, prav tako ne deluje kot razsodnik med nasprotujočimi si poslovnimi interesi.

Oglaševalsko razsodišče
Janja Božič Marolt, predsednica