RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 217 / 5. 3. in 10. 4. 2012

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo KRAS mesno pridelovalna industrija d.d. in GIZ Kraški pršut, v njunem imenu odvetniška družb Avbreht, Zajc in partnerji, ki se nanaša na tiskani oglas »Kraški pršut z najdaljšo tradicijo iz pršutarne lokev na Krasu«, ki je bil decembra 2011 objavljen vsaj v Reviji Združenja Manager. Vlagatelja pritožbe menita, da predmetni oglas ni v skladu z določili 1., 3., 4., 5., 9., 10. in 16. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Vlagatelja sta pritožbo širše utemeljila, kot sledi.

• 1. Pomen sporne navedbe. Povprečen potrošnik trditev »kraški pršut z najdaljšo tradicijo« povezuje s prepričanjem, da ima izdelek, ki je na ta način oglaševan, za seboj kontinuirano kvaliteto, tradicijo in posebno mesto med določeno vrsto blaga (kraški pršut). Zaradi tega razločevalnega elementa bi povprečni potrošnik sprejel odločitev in bi med ponudniki kraškega pršuta izbral pršut naročnika spornega oglasa, ki ima pač najdaljšo tradicijo. Kraški pršut je izdelek, ki temelji na tradiciji, kmečki predelavi, naravnosti, …. . Navedeni elementi dajejo izdelku dodatno težo (konkurenčno prednost), zato je dobrodošlo, če se lahko izdelek dodatno pohvali z »dejstvom«, da gre za izdelek »z najdaljšo tradicijo…..«. Take navedbe neposredno vplivajo na razumevanje in odločitve potrošnikov, še toliko bolj to velja za področje klasičnih prehrambenih izdelkov, kjer so tradicionalne metode pridelave izjemno cenjen faktor, ki pripomore tako k doseganju dobrih tržnih cen kot tudi tržnih deležev. Vendar pa je trditev »kraški pršut z najdaljšo tradicijo« v povezavi s Kraškim pršutom Pršutarne Lokev na Krasu neresnična in zato tudi zavajajoča. Oglas je zasnovan tako, da je neresnično dejstvo centralno vizualno izpostavljeno.
• 2. Neresničnost trditve »Kraški pršut z najdaljšo tradicijo…..«. Trditev je izmišljena in ne zdrži presoje resničnosti, ker
• imajo najdaljšo tradicijo v pridelovanju Kraškega pršuta nesporno kraške kmetije, kjer se tradicija prenaša iz roda v rod. Na ta način se je oblikovala specifična tradicionalna metoda pridelave, ki se je pozneje preselila tudi v industrijsko proizvodnjo;
• če gledamo na označbo »kraški pršut« kot na zaščiteno geografsko označbo, pa primat »najstarejšega« ne pripada Pršutarni Lokev na Krasu. Sočasno je pogoje za pravico do uporabe zaščitene geografske označbe »kraški pršut« izpolnilo več gospodarskih pravnih subjektov, tudi pritožnik Kras d.d.. Zato je potrebno ugotoviti, da je sporna trditev neresnična v vseh pogledih, ker gre za neresnično trditev z velikimi posledicami, se mora neupravičena uporaba takega slogana prepovedati. Oglaševalec je namreč z uporabo slogana na prefinjen nčin potrošnikom posredoval informacije, ki kršijo načela zakonitosti, poštenosti, resničnosti in spoštovanja konkurence.
• 3. Pritožnika tudi menita, da ima opisano ravnanje in sporni oglas vse elemente nepoštene poslovne prakse, ki je prepovedana po Zakonu o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami (ZVPNPP).
• 4. Določbe kodeksa in kršitve:
• Tovrstna očrnitev podjetja Mercator zagotovo ni element oglaševanja, še manj usmerjevalne table, kakor je zasnovano oglaševanje podjetja Lidl, ki bil sprejemljiv in skladen z določili SOK. Zato oglaševanje, ki je predmet pritožbe, ni primerno za objavo in ga je potrebno odstraniti.
• Člen 1 Zakonitost: neresnično oglaševanje je dejanje nelojalne konkurence, kar slovenska zakonodaja eksplicitno prepoveduje, zato tudi v nasprotju z določili SOK, ki oglaševanje zavezujejo zakonitosti.
• Člen 3 Poštenost: ker gre za uporabo neresnične navedbe / trditve v oglaševanju, je le-to v nasprotju z načelom poštenosti, oglaševalec zlorablja zaupanje potrošnikov, ki so prepričani da bodo kupili nekaj, kar ima najdaljšo tradicijo na trgu, čeprav to ne drži.
• Člen 4 Resničnost: Trditev »Kraški pršut z najdaljšo tradicijo iz pršutarne lokev na Krasu« ni resnična, zato predmetni oglas ni v skladu z načelom resničnosti in 4. členom SOK.
• Člen 5 Dokazljivost: Oglaševalec na navaja napotkov na dokazila za uporabljeno sporno trditev, prav tako na poziv pritožnikov dokazil ni predložil.
• Člen 9 Dobro ime in posnemanje: Oglaševalec je z uporabo trditve »Kraški pršut z najdaljšo tradicijo…« zlorabil dobro ime tradicije Kraškega pršuta, saj je trditev neresnična.
• Člen 10 Omalovaževanje: z uporabo trditve »Kraški pršut z najdaljšo tradicijo…« je oglaševalec omalovaževal konkurenco na trgu, saj je vsaj posledično mogoče sklepati, da le-ta nima enakovredne tradicije, zato gre za omalovaževanje drugih proizvajalcev kraškega pršuta z enako tradicijo.
• Člen 16 Primerjalno oglaševanje: z uporabo trditve »Kraški pršut z najdaljšo tradicijo…« gre za implicitno primerjalno oglaševanje. Praksa prava komuniciranja je izoblikovala stališče, da ne gre za primerjalno oglaševanje le v primerih, ko je konkurent izrecno naveden, pač pa gre za t.i. implicitno primerjalno oglaševanje v primerih, ko se oglaševalec primerja, izpostavlja, …. tudi v primerjavi s preostalimi udeleženci na trgu. Oglaševalec se v predmetnem oglasu primerja z vso konkurenco na trgu, ker je implicitno primerjalna trditev neresnična, se je postavil v neupravičen superioren položaj.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec Pršutarna Lokev na Krasu, v njenem imenu Družba celjske mesnine d.d., v svojem odgovoru na pritožbo zanika, da bi zavestno kršili določila SOK in si z oglaševanjem, ki je predmet pritožbe, namerno ustvarjali neupravičeno prednost na trgu s pojasnili, kot sledi.

• 1. Oglas, ki je predmet pritožbe, je bil objavljen izključno v Reviji Združenja Manager decembra 2011 in ni bil del nacionalne oglaševalske akcije.
• 2. Ob posodobitvi in spremembi logotipa Pršutarne Lokev na Krasu smo se z odgovornimi v matičnem podjetju strinjali, da je po prenovi potrebna tudi sprememba celotnega oglaševanja podjetja. Najprestižnejši izdelek Pršutarne Lokev na Krasu je Kraški pršut, geografsko zaščiten proizvod. Podjetje je član GIZ – Kraški pršut.
• 3. Lokvanska pršutarna (danes Pršutarna Lokev na Krasu) velja za najstarejšo pršutarno na slovenskem Krasu, je tudi edina registrirana pod imenom pršutarna. Po navedbah v literaturi in s strani nekdanjih lastnikov, trditev pa je potrdil tudi doc. dr. Stanislav Renčelj, je Pršutarna Lokev na Krasu najstarejša organizirana proizvodnja pršutov na Krasu.
• 4. Zaradi prodiranja tujih, predvsem italijanskih izdelkov, ki so za slovenskega potrošnika enaki kraškim, le da so cenovno ugodnejši, smo se odločili, da kraškemu pršutu, kot našemu najprestižnejšemu izdelku pomagamo pri prepoznavnosti. V tem času namreč Kraški pršut kot blagovna znamka ni imel pozicioniranega oglaševanja ali promocije v slovenskem medijskem prostoru. Imeli smo torej dober namen promovirati izdelek in ozaveščati kupce o Kraškem pršutu in pršutarni Lokev na Krasu.
• 5. V času objave oglaševanja, ki je predmet pritožbe, smo snovali in kreirali oglaševanje. Izhodišči za kreativno zasnovo sta bili Kraški pršut in Pršutarna Lokev na Krasu. Odločili smo se za t.i. PR članke, s katerimi smo želeli kupcem povedati o izdelku in pršutarni nekaj več in jih povabiti na ogled predelave kraških mesnin in njihovo degustacijo.
• 6. V naglici, ki je oglaševalska stalnica, smo pozicionirali slogan »Kraški pršuti pršutarne z najdaljšo tradicijo«. Slogan smo bili primorani okrajšati in nezavedno je prišlo do spremembe njegovega pomena. Neprimernost slogana smo opazili takoj po prvi javni objavi in sporni oglas nemudoma popravili.
• 7. Verjamemo, da je iz našega odgovora na pritožbo jasno razvidno, da naš namen nikakor ni bil izkoriščati, omalovaževati ali kako drugače zavajati kupcev.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 5. marca in 10. aprila 2012 in sprejelo razsodbo

Pritožba ni utemeljena.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče na podlagi navedb v pritožbi in v odgovoru na pritožbo ter ogleda oglaševanja, ki je predmet pritožbe, ugotavlja:

• 1. da iz oglaševanja ni popolnoma nedvoumno razvidno, na kaj se trditev »z najdaljšo tradicijo« nanaša;
• 2. da je oglaševalec dvoumnost prepoznal pred postopkom presoje na Oglaševalskem razsodišču in prenehal z objavljanjem predmetnega oglaševanja.

Oglaševalsko razsodišče
Janja Božič Marolt, predsednica