Razsodba oglaševalskega razsodišča št. 183 / 6.1.2010
POVZETEK PRITOŽBE
Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo Raiffeisen Banka d.d. iz Maribora, ki se nanaša na oglaševanje Nove KBM d.d. iz Maribora z uporabo besedne zveze »Moja banka«. Vlagateljica pritožbe ocenjuje, da predmetno oglaševanje krši določila 9. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Pritožnica je pritožbo utemeljila, kot sledi.
- Raiffeisen Banka je registrirala znamko oz. znak »Raiffeisen Bank – Moja banka« pri Uradu RS za intelektualno lastnino pod registrsko številko 200871288 in z registracijo zaščitila idejo in zunanjo podobo le-te ter njeno sporočilno vrednost z namenom priprave in izvajanja oglaševalske strategije.
- V skladu s poslovno politiko je vlagateljica pritožbe izvajala svojo oglaševalsko strategijo in znotraj nje posamezne akcije. Besedna zveza »Moja banka« je bila vse od leta 2007 središče in bistvena sestavina oglaševanja. Uporaba besedne zveze oziroma korporativnega slogana »Moja banka« je bila še posebej pomembna v času v fazi menjave oziroma spremembe firme banke, saj je sedaj z znakom zaščiten slogan na emocionalnem in racionalnem nivoju poudarjal kontinuiteto ob spremembi imena, poseben, oseben pristop banke do komitentov in pripadnost mednarodno uveljavljeni bančni skupini. Z navedenim je v procesu formiranja temeljna identiteta banke s poudarkom na povezanosti in zaupanju komitentov, kar se kaže skozi vso oglaševalsko strategijo in konkretne oglaševalske akcije, kakor tudi pri poslovanju banke na vseh nivojih.
- Raiffeisen Banka je ugotovila, da konkurenčna banka Nova KBM pri oglaševanju svojih storitev uporablja besedno zvezo »Moja Banka« in sicer na način, ki ni primeren glede na predhodno predstavljena dejstva. Predmetno besedno zvezo Nova KBM uporablja pri oglaševanju akcije »Oktober je dober«, pri čemer je besedna zveza »Moja banka« uporabljena v podobni obliki oziroma zunanji vizualni pojavnosti, kot je pred njo to počela in še počne Raiffeisen Banka. Nova KBM besedno zvezo »Moja banka« uporablja tudi za poimenovanje nagradnega natečaja za osnovnošolce.
- Vlagateljica pritožbe meni, da Nova KBM posega v registrirano blagovno znamko Raiffeisen Banke in njen slogan uporablja na način, ki dejansko poudarja podobne karakteristike, kot Raiffeisen Banka. Sporen oglas je objavljen na spletni strani Nove KBM, bil pa je tudi distribuiran z direktno pošto v okviru akcije »Oktober je dober« in nagradnega natečaja »Moja banka«.
- Vlagatelji pritožbe ocenjuje, da ravnanje Nove KBM predstavlja neposredno kršitev določil 15. člena starega oziroma 9. člena novega SOK, ki se v praksi uporablja od 1.10.1009 in med drugim prepoveduje neupravičeno uporabo imen, začetnic, logotipov in blagovnih znamk drugih podjetij in institucij. Prav tako kodeks določa, da si oglaševanje ne sme prilaščati dobrega imena drugih podjetij, posameznikov ali institucij v obliki imena ali blagovne znamke, kar velja tudi za naziv izdelka in zaščitni znak proizvajalca, dizajn izdelka ali njegovo embalažo, likovno-grafično izvedbo ali druge oblike intelektualne lastnine. Prav tako oglaševanje ne sme posnemati drugega oglaševanja na način, da bi zavajalo, utegnilo zavajati ali povzročilo zmedo na trgu.
- Poleg tega vlagateljica pritožbe meni, da predmetno ravnanje Nove KBM ni v skladu s poklicno etiko in dobrimi običaji v stroki in se šteje za nelojalni postopek še zlasti tudi zato, ker gre za posnemanje pri izvajanju praktično identične dejavnosti opravljanja bančnih storitev.
POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA
Oglaševalec Nova KBM v svojem odgovoru na pritožbo le-to zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.
- Nova KBM besedno zvezo »Moja banka« uporablja izključno v povezavi oziroma kot ime nagradnega natečaja za osnovnošolce, ki ga organizira od leta 1995, ko se je Novi KBM priključila Komercialna banka Nova Gorica, ki je natečaj pod istim imenom izvajala še pred letom 1995. besedna zveza se je v preteklosti uporabljala večinoma le v direktni komunikaciji s šolami, ki jim je natečaj namenjen.
- Prav tako ne drži trditev pritožnice, da Nova KBM besedno zvezo »Moja banka« uporablja pri oglaševanju akcije »Oktober je dober.«, saj je natečaj »Moja banka« le ena izmed številnih aktivnosti, ki jih Nova KBM izvaja v okviru že tradicionalnega projekta »Oktober je dober.«.
- Natečaj »Moja banka« je Nova KBM komunicirala le preko mini spletne strani projekta »Oktober je dober.«, ki je bila vzpostavljena le za čas trajanja projekta. V okviru spletne strani je bila predmetna besedna zveza uporabljena le kot ikona za dostop do pravil nagradnega natečaja in ne v obliki oglasa, kot navaja pritožnica. Natečaj pa je bil omenjen tudi v okviru priloge bančnim izpiskom. Ki jih Nova KBM mesečno pošilja svojim komitentom. Dodatno je bil natečaj »Moja banka« komuniciran le še v obliki direktne pošte osnovnim šolam, ki so jo poslovalnice pošiljale tistim šolam, s katerimi sodelujejo.
- Raiffeisen Banka je besedno zvezo »Moja banka« registrirala kot del korporativne znamke Raiffeisen Banke kot del logotipa banke, ne pa kot splošna besedna zveza kot taka. Nova KBM s predmetno besedno zvezo ne komunicira konkretne bančne storitve, temveč jo že vrsto let uporablja kot ime natečaja.
DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA
Člen 9 DOBRO IME IN POSNEMANJE
9.1.
V oglaševanju ni dovoljeno neupravičeno uporabljati imen, začetnic, logotipov in blagovnih znamk drugih podjetij ter institucij. Oglaševanje si ne sme prilaščati dobrega imena drugih podjetij, posameznikov ali institucij v obliki imena ali blagovne znamke. To velja tudi za naziv izdelka in zaščitni znak proizvajalca, dizajn izdelka ali njegovo embalažo, likovno-grafično izvedbo ali druge oblike intelektualne lastnine.
RAZSODBA
Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 6. januarja 2010 in sprejelo razsodbo
Pritožba ni utemeljena.
O b r a z l o ž i t e v:
Na podlagi posredovanih informacij pritožnika in oglaševalca ter ogleda oglaševanja, ki je predmet pritožbe, Oglaševalsko razsodišče ugotavlja, da je le-to ne krši določil Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Besedna zveza moja banka je splošno in pogosto uporabljana besedna zveza. Iz registracije blagovne znamke je razvidno, da je besedna zveza moja banka intelektualna lastnina vlagateljice pritožbe zgolj v besedni zvezi »Raiffeisen banka, moja banka«, ki je registrirana v okviru celotne znamke, vključno z logotipom banke.
Oglaševalsko razsodišče
Cene Grčar l.r., predsednik
