Razsodba oglaševalskega razsodišča št. 165/04.03.2009
POVZETEK PRITOŽBE
Oglaševalsko razsodišče je prejelo tri pritožbe potrošnic, ki se nanašajo na tiskani oglas (veliki obcestni plakat) "Živali prosijo ne jejte mesa!" oglaševalca Društva za osvoboditev živali in njihove pravice. Vlagateljice pritožb ocenjujejo, da oglas krši določila . člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Pritožbe so utemeljile kot sledi.
- Oglas je žaljiv do ljudi ki jedo meso, zato ni skladen s 3. členom SOK , ki med drugim določa, da oglasi ne smejo vsebovati ničesar, kar žali javnost. In če so pomanjkljivo oblečene ženske na zunanjih oglasnih površinah problem, potem je to še bolj neokusno.
- Oglas krši določila 4. in 5. člena SOK, saj zavaja potrošnike o izdelku in tako na nelojalen način škoduje rejcem in mesno predelovalni panogi. Vsebuje pa tudi neresnice in pretiravanja z namenom zbujanja pozornosti.
- Predmetni oglas ni estetski, predvsem pa ni skladen z zahtevami kulturnega okolja, zato tudi ni skladen z določili 6. člena SOK. 8. člen kodeksa pa med drugim določa, naj oglasi ne vsebujejo motivov nasilja nad živalmi. Na oglasu pa je upodobljena okrvavljena krava, ki poziva "Ne jejte mesa!". Oglas je objavljen na velikih obcestnih plakatih, tako da ga vidijo tudi otroci, ki zagotovo niso primerna ciljna skupina za tovrstno krvavo oglaševanje. Otrokom oglas zbuja vsaj strah in tesnobo.
- Starši imajo pravico, da po listni presoji skušajo otrokom prihraniti prizore smrti, nasilja itd. in jih vzgajajo, da imajo živali radi. Prav tako pa imajo predvsem starši pravico, da otrokom razložijo, zakaj naj ne jejo mesa oziroma zakaj naj ga jedo. Vsekakor pa tega ne more početi nihče na tako brutalen način, zaradi katerega (lahko) imajo otroci more.
POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA
Oglaševalec Društvo za osvoboditev živali in njihove pravice v svojem odgovoru na pritožbo le-to v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.
- Društvo za osvoboditev živali in njihove pravice ni član Slovenske oglaševalske zbornice, zato meni, da ni zavezan spoštovanju določil SOK. Kljub temu pa je prepričan, da predmetni oglas ne krši določil SOK.
- Namen in cilji društva so prizadevanja za zaščito živali, v okviru tega pa tudi skrb za uveljavljanje pravic živali v Ustavi RS in predpisih ter v praksi tako, da bi lahko živali živele življenje, ki je primerno njihovi vrsti, svobodno in v miru ter brez strahu, da jih bo kdo preganjal, mučil ali ubil. Društvo si tudi prizadeva za varstvo in ohranjanje okolja, bori se tudi za vegetarijanstvo, saj je to v korist živali in zanje pomeni življenje. Je pa to tudi v korist ljudi in narave.
- Z oglaševalsko akcijo smo želeli javnosti predstaviti problem živinoreje in trpljenja živali v klavnicah. Bistvo akcije ni šokiranje ali vznemirjanje ljudi, temveč ljudem ponuditi informacijo o tem, kaj se dogaja za zidovi klavnic. Pri tem smo uporabili sliko in tekst, sliko zato, ker je njen izrazni pomen močnejši kot pa tekstovni. Slika na plakatu po svoji vsebini ni nič posebnega, saj so podobni prizori vsakdan v slovenskih klavnicah, kjer letno zakoljejo več kot 30 milijonov živali, po vsem svetu več kot 40 milijard, in to za prehrano ljudi. Slika ni izmišljena, je del realnosti, je resnica. Ta pa ima prostor v javnosti. Zato ima tudi ta slika prostor v javnosti. Objektivno dejstvo je, da tisti, ki uživa meso, sodeluje pri ubijanju živali v klavnicah in zunaj njih, saj je on potrošnik mesa. Razen tega ubijanje v klavnicah in zunaj, če poteka po predpisih, ni protipravno in zato tudi slika iz takšne dejavnosti ne more biti nikakor protipravna. Ubijanje živali v klavnicah tudi ni nemoralno v smislu zgoraj navedenega, zato tudi slika iz te dejavnosti ne more biti nemoralna. Če bi klavnice imele steklene stene, je vprašanje, koliko ljudi bi še uživalo meso.
- Da so živali bitja s svojo osebnostjo, je prijateljem živali že dolgo znano. To sedaj ugotavljajo tudi znanstveniki. Živali čutijo, se veselijo, trpijo, komunicirajo med seboj, živijo v socialnih mrežah, so nesebične, so inteligentne in moralne, se zavedajo same sebe in podobno. Zato potrebujejo nekoga, da »govori« namesto njih. Naše društvo tako živalim posodi glas in se bori zanje. Tudi v tej akciji smo posodili glas živalim in zato smo napisali na plakat njihovo prošnjo ljudem, da naj ne jedo mesa, torej njih. Ljudem pa je prepuščena svobodna volja, kako bodo ravnali: ali bodo prošnjo upoštevali ali pa ne.
- Predmetni oglas je družbeno koristen in neoseben. Lahko da je nekoliko neobičajen, vendar je to del svobode izražanja, ki ga društvu garantira ustava. Omejitve te svobode je mogoče predpisati samo z zakonom in še to mora biti v zakonu podrobno opredeljeno. Vendar pa otroci ne vidijo samo našega plakata, ki naj bi bil po mnenju pritožnice zelo krvav in srhljiv. Otroci so vsakodnevno izpostavljeni mnogim takšnim in drugačnim vplivom.
- Plakat naj bi kršil določilo o dostojnosti, ker naj bi močno žalil ljudi, ki jedo meso. V čem oz. s čim naj bi oglas žalil tiste, ki jedo meso, pa pritožnik ne pove. Niti ne navaja, kakšna bi bila splošno prevladujoča pravila o dostojnosti, ki so povezana s tem. Zato na to pavšalno oceno niti ni mogoče podrobneje odgovoriti. Prošnja živali, da naj ljudje ne jedo mesa, po našem ne more nikogar užaliti. Slika, ki je resnična in je del vsakdana, tudi ne more nikogar užaliti. Tudi če ima nekaj krvi, je to del vsakdana.
- Plakat naj bi kršil tudi načelo poštenosti. V čem in kako bi plakat zlorabljal zaupanje potrošnikov, pritožnik ne navede. Zato na ta pavšalni očitek sploh ni mogoče odgovoriti. Naslednji očitek je, da gre za kršitev 5. člena, torej načela resničnosti. Plakat naj bi vseboval vizualno predstavo, ki zavaja potrošnike o izdelku in tako na nelojalen način škoduje rejcem in mesno predelovalni industriji. Na našem plakatu ni nobenega izdelka, ne oglašujemo nobenega proizvoda ali storitve. Zato je govoriti o zavajanju potrošnikov o izdelku in škodovanju rejcem in mesno predelovalni industriji nerazumno. Pritožnik trdi tudi, da plakat vsebuje neresnice in pretiravanja v namen vzbujanja pozornosti. Kaj je na plakatu neresničnega in je pretirano, pa pritožnik zopet ne pove.
- Plakat naj bi kršil tudi 6. člen, ki govori o obliki predstavitve. Sporočilo ni estetsko in v skladu s kulturni okoljem, trdi pritožnik. Del slovenske kulture so npr. koline, kjer javno koljejo prašiče in kjer teče polno krvi. Potem se kolje perutnina in kunci na domovih in zopet tečejo potoki krvi. Vse to je del slovenske kulture in tradicije. Klavnice so tudi del Slovenije in njene kulture, tako tudi prizori oz. slike iz klavnice spadajo v to kategorijo.
- Pritožnik še navaja, da plakat močno in očitno krši 8. člen kodeksa, ki jasno narekuje, da oglasno sporočilo nikakor ne sme vsebovati motivov nasilja nad živalmi. Pritožnik je očitno slabo prebral ta člen, ki določa, da oglasna sporočila ne smejo uporabljati motivov nasilja nad živalmi na način, da te pojave spodbujajo oz. neposredno ali posredno odobravajo.
RAZSODBA
Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 18. februarja in 4. marca 2009 in sprejelo razsodbo
Pritožba je utemeljena.
Oglaševalsko razsodišče javno poziva oglaševalca in medij k prenehanju objavljanja predmetnega oglasa.
Obrazložitev:
Oglaševalsko razsodišče na podlagi posredovanih informacij in ogleda predmetnega oglaševalskega sporočila ugotavlja, da le-ta krši določila 6. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa, saj na izbranem mediju objave (veliki obcestni plakat) iritira potrošnike in ni skladen z zahtevami kulturnega okolja.
Oglaševalsko razsodišče
Cene Grčar l.r., predsednik
